2月下旬，正準(zhǔn)備在旅游網(wǎng)站訂票帶娃去云南轉(zhuǎn)幾天的田蘭，被武漢疫情信息整無奈了。

田蘭是一名武漢全職媽媽，寶寶出生時正好趕上疫情，田蘭至今還沒帶娃出過省。最初，母女倆出游以海昌海洋公園、東湖磨山之類的市內(nèi)景區(qū)為主，進入2021年，則開始向近郊的梁子湖親子木屋/雙峰山露營地等新型旅游產(chǎn)品過渡。

身為重度旅游愛好者，田蘭其實也想帶寶寶看看遠方。本以為新年后本地疫情形勢趨穩(wěn)，嘗試開啟跨省游第一站，但時隔半年后武漢本土疫情“重燃”，算是徹底澆滅了她短期內(nèi)長線游的欲望。“就現(xiàn)在這形勢，今年上半年先老實窩著吧，家門口也還是能遛娃。”

田蘭的案例，折射出疫情防控常態(tài)化至今，以旅游業(yè)為代表的線下消費偏好相比疫情前早已天差地別。其中最為明顯的變化，則是本地客群逐步取代異地客群，成長為目的地景區(qū)的主要客源市場。

以2022年春節(jié)旅游消費為例，根據(jù)文化和旅游部發(fā)布的數(shù)據(jù)，其省內(nèi)游、跨省游比例分別為78.3%、21.7%，游客平均出游距離為131.8公里，較去年同期減少1.5％；美團方面的數(shù)據(jù)則更為直觀，從2020年第1季度至今，50公里以內(nèi)和100-300公里這兩個物理區(qū)間游客出行需求最為旺盛，而一旦超過300公里，游客的需求下降非常明顯。

盡管意識這一趨勢演變不可逆，但囿于認知/經(jīng)驗/能力限制，很多傳統(tǒng)景區(qū)兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)2年有余，始終沒能找到真正合適的轉(zhuǎn)型路徑，這由此導(dǎo)致景區(qū)經(jīng)營形勢每況日下，團隊信心消磨殆盡。

基于對行業(yè)變化的洞察，近日，美團門票宣布啟動“美好生活新地標(biāo)”年度營銷戰(zhàn)略，旨在以營銷創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，聯(lián)動平臺住宿、民宿、交通、餐飲、玩樂等多種業(yè)態(tài)，進而打造“新需求——新認知——新供給”的供需新鏈條，挖掘本地旅游消費潛在增量市場。

旅游消費本地化，景區(qū)目的地本地營銷正當(dāng)時

談到本地旅游市場的異軍突起，長隆集團高級副總裁兼首席營銷官兼集團銷售部總經(jīng)理王大為有著深刻感受。據(jù)其介紹，疫情前，外省游客是廣東長隆絕對的主力軍。而伴隨疫情防控常態(tài)化至今，本地游客接待量逐步攀升。

至于這兩大市場之間具體有怎樣的差異，王大為總結(jié)道，相比于外地客群，本地客群的時間成本更低，游玩訴求更為模糊、多元，對于游玩產(chǎn)品的訴求也不滿足于新鮮感，而是更加看重新鮮、好玩、可以打破平淡生活的創(chuàng)意。

美團方面提供的幾項數(shù)據(jù)，對本地客群的用戶畫像和消費習(xí)慣做出了更為具象化的詮釋。

首先，相比于2019年，如今30歲以下的年輕人正在成為特色型目的地的主流消費人群，其占比大幅提升。

其次，今年春節(jié)期間， 美團門票泛場景搜索意圖次數(shù)同比提升42.1%。何謂泛場景搜索意圖？譬如今年冰雪被冬奧會帶火了，滑雪變得很熱門。但消費者想出行時并沒有搜索某個具體的滑雪場，而是搜索了【滑雪】這個詞。這說明消費者想外出游玩，但對選擇哪里其實很模糊，需要信息輔助決策。

再者，春節(jié)期間，當(dāng)天14點后進入景區(qū)游玩的人次數(shù)據(jù)，有接近10個百分點的提升，即游客出行時間更靈活、也更碎片化。

最后，疫情前，很多特色目的地以本地客群為主，占到46%，游客在這能呆上10多個小時；但到了2021年，“2天1晚”的場景增速最快，超6成游客在景區(qū)游玩2天1晚甚至更久，停留時間顯著增加。

針對上述趨勢變化，以疫情至今2年時間的經(jīng)驗積累為基礎(chǔ)，美團已經(jīng)摸索出一套集高傳播效率、高需求匹配度、客戶利益最大化于一體的的「三量法則」?fàn)I銷方法論，其將聲量、流量和銷量有效結(jié)合，充分發(fā)揮美團的媒介能力和渠道銷售能力，以此帶給客戶提供的營銷服務(wù)更細化。

“眾所周知，美團有非常多的品類業(yè)態(tài)，但美團的流量是分層和分類的。從不同場景看，消費者的使用頻次有高頻中頻低頻。在給客戶提供營銷服務(wù)時，我們會通過對這些細分場景的整合來達到目標(biāo)群體觸達。在兼顧客群喜好特點的同時，通過不同的內(nèi)容和形式讓消費者留下印象，通過情感聯(lián)系逐步形成品牌認知。”美團門票事業(yè)部整合營銷及大客戶負責(zé)人鄒曉迪說。

體現(xiàn)在實際的合作案例中，以廣州長隆野生動物世界、長隆歡樂世界和長隆大馬戲為例，考慮到年輕人更注重滿足夜場、社交、網(wǎng)紅打卡的需求，長隆主動求變將傳統(tǒng)品牌項目“歡樂萬圣節(jié)”玩法更新升級，通過NPC彩蛋互動、電音派對狂歡等營銷策劃，整合美團買菜萬圣南瓜事件等線下活動，豐富游玩體驗，增加沉浸式互動體驗，配合線上曝光引流，系列組合拳使得該項目在2021年門票的銷售額較2020年同期獲得顯著增長。

又比如備受矚目的只有河南·戲劇幻城，美團作為其開業(yè)官方宣傳推廣伙伴，期間聯(lián)動全國多家文化類景區(qū)，通過官方自媒體發(fā)布隔空打call內(nèi)容，在溫度盡顯的同時，擴大只有河南·戲劇幻城在全國的市場影響力；同時鏈接知名車企蔚來跨界聯(lián)動，讓科技與藝術(shù)完美交匯?；顒颖l(fā)期，結(jié)合美團餐飲、文娛、出行等本地生活場景交叉引流，觸達千萬級的用戶體量。

激發(fā)本地游客出游欲望，景區(qū)對服務(wù)平臺的能力認知再更新

在部分從業(yè)者看來，上述案例景區(qū)或許可以靠自己解決，但實際上，涉及到產(chǎn)品創(chuàng)新組合和營銷策略進化，也有案例凸顯出很多景區(qū)的“無所適從”。

以某南方大型文旅綜合體為例，根據(jù)美團提供的搜索數(shù)據(jù)，在2021年，每100個用戶到了景區(qū)之后，有46個人有住宿需求，但最后真實住在景區(qū)內(nèi)的，其實只有15個用戶。對于眼下極為仰仗通過提升二次消費和本地復(fù)購率回血的景區(qū)來說，這類訂單流失顯然是“不可承受之重”。

究其根源，還是受自身認知/能力等方面局限性影響，事實上，很多景區(qū)目的地確實做了很多創(chuàng)新的服務(wù)，也升級了很多配套設(shè)施，但因為不太了解如何和用戶進行對話，不知道如何讓用戶了解旗下產(chǎn)品，也摸不透用戶需求變化以把握產(chǎn)品迭代方向。

中國旅游景區(qū)協(xié)會秘書長霍建軍也指出，伴隨景區(qū)同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈，景區(qū)營銷挑戰(zhàn)越發(fā)艱巨，根據(jù)協(xié)會此前做過的調(diào)研，營銷推廣問題的受關(guān)注度高達51.31%，行業(yè)普遍認為營銷人才短缺，且營銷已經(jīng)成為制約景區(qū)發(fā)展的難點之一。

而要想彌合系列“鴻溝”，亟需全維且足夠?qū)I(yè)的服務(wù)平臺助力。

“平臺比景區(qū)更能深入洞察消費者需求的變化，他們是流量入口，是消費者的聚集地，在深入洞察消費市場新苗頭這件事上有著天然優(yōu)勢，作為景區(qū)我們很重視與平臺方的合作，特別是疫情以后，經(jīng)歷過與游客線下完全斷連的危機，這樣的線上意識就清晰了。”有景區(qū)負責(zé)人這樣對聞旅解釋道。

作為深耕本地消費的超級生活服務(wù)平臺，恰如美團門票度假事業(yè)部產(chǎn)品及運營負責(zé)人吳青談到，“我們希望在消費者心目中建立景區(qū)是美好生活新地標(biāo)的新認知，讓景區(qū)成為消費者心目中休閑度假的好去處”的愿景，面對不可逆的旅游本地化趨勢，無論在用戶基數(shù)、業(yè)態(tài)覆蓋、經(jīng)驗積累、數(shù)據(jù)沉淀等方面考量，幾乎沒有玩家能比美團的TB服務(wù)更為專業(yè)。

2022年，美團門票將在“美好生活新地標(biāo)”營銷戰(zhàn)略下，進行多種嘗試。例如計劃圍繞休閑度假場景建設(shè)榜單產(chǎn)品、線下達人探店活動，挖掘新奇酷玩法和熱點，并通過全年營銷日歷，將節(jié)點營銷和日常活動營銷穿插進行，以此激發(fā)本地周邊游客出游需求。

聞旅了解到，為了幫助景區(qū)客戶更好地進行新供給的策劃，以美團門票孵化了近一年時間上線的評價數(shù)據(jù)管理和分析系統(tǒng)景評為基礎(chǔ)（該系統(tǒng)可整合全網(wǎng)評論數(shù)據(jù)，通過專為旅游景區(qū)行業(yè)打造的領(lǐng)先語義分析技術(shù)，助力景區(qū)定位經(jīng)營問題，及時洞察游客需求變化），美團將繼續(xù)在景評和會員旗艦店會員數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)這兩個數(shù)據(jù)產(chǎn)品方向上持續(xù)投入。

同時，美團門票原有的景區(qū)會員旗艦店也將會升級，從景區(qū)會員旗艦店旗艦店升級為一站式展示景區(qū)內(nèi)的吃住行游購娛各項服務(wù)與評價和度假區(qū)旗艦店，幫助景區(qū)向消費者展示度假區(qū)的全貌內(nèi)容與服務(wù)，真正實現(xiàn)以數(shù)據(jù)驅(qū)動供給革新。

擴容旅游消費場景，美好生活新地標(biāo)營銷體系再升級

一個趨勢是，伴隨旅游向“微度假”方式轉(zhuǎn)變成為行業(yè)內(nèi)共識，諸如城市商場內(nèi)的微型動物園/親子樂園、以美食IP為特色的文和友又或者融資不斷的各路輕奢營地玩家，傳統(tǒng)景區(qū)與各類本地生活服務(wù)業(yè)態(tài)的邊界逐漸變得模糊。

來自天眼查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國提供本地游、周邊游相關(guān)服務(wù)的企業(yè)數(shù)量近350萬家，各家旅企都在圍繞周邊短途市場加速布局，這也意味著，競爭將會在2022年變得更加激烈。

面對這種高壓競爭態(tài)勢，尤其對于部分品質(zhì)高、管理好、IP知名的景區(qū)景區(qū)目的地來說，如何煥新自身品牌形象，在打造新的產(chǎn)品之后，如何高效推廣到大眾消費者面前，成為了不容忽視的營銷挑戰(zhàn)。

仍以前面談到的《只有河南·戲劇幻城》為例，作為河南省A類重點項目，該景區(qū)經(jīng)過多年建設(shè)后，選擇在疫情背景下開門迎客，如何能通過營銷宣傳出圈，達到“一炮而紅”效果，從而聚集人流，吸引到足夠的游客并不是件容易的事情。

建業(yè)文旅副總兼演藝中心總經(jīng)理胡兵在分享營銷經(jīng)驗時提到，制造情感共鳴、“講好黃河故事”并收獲本地游客高頻復(fù)購是《只有河南·戲劇幻城》能夠在營銷上頻頻實現(xiàn)出圈的基礎(chǔ)，而在此基礎(chǔ)上，借助美團門票三量營銷法則，則是起到“助推劑”的積極作用。

特別是在本地營銷層面，通過整合美團外賣、打車、貓眼等本地多場景的渠道進行有效觸達，又通過點亮地圖、會員抽獎、超級品牌日聯(lián)合大促等豐富多彩的活動積累旗艦店會員，都是幫助景區(qū)收獲本地游客高頻復(fù)購的有效營銷實踐。

基于前面談到的三量法則景區(qū)營銷實操方法論，本次發(fā)布會上，美團以好玩偵探團、玩有引力和美好派Day組成的拳頭打法，助力美好生活新地標(biāo)營銷戰(zhàn)略再升級。

其中，好玩偵探團是一檔帶有偵探人設(shè)的新探店方式，在消費者意向模糊的情況下，通過探店形式的內(nèi)容營銷，更好的幫消費者做決策，快速找到好去處。

談到玩有引力，該產(chǎn)品主要為了豐富景區(qū)內(nèi)容的互動性和趣味性，此前，美團給很多景區(qū)提供過基于基于國風(fēng)、當(dāng)?shù)匚幕厣蛘逫P引入的線下活動服務(wù)，在2022年，美團將嘗試利用美團的袋鼠IP做一些趣味性快閃活動，比如讓假袋鼠找真袋鼠的玩法等，嘗試跟景區(qū)一起打造“袋鼠出沒的樂園”這樣的趣味性互動。另一方面是引入一些美團其他品類合作商，打造袋鼠快閃店，在參與互動的同時還能享受到特色飲品。

至于美好派Day，這主要是通過造節(jié)的形式來提升非旺季的市場熱度。按計劃，今年五月美團會啟動第一期遛遛節(jié)，從5.16開始，聚焦文博鑒賞、周邊微度假、親子遛娃、甜蜜約會等不同的生活場景，一日一主題，分別面向不同的消費者群體，進行不同產(chǎn)品的組合推薦，鼓勵大家出門遛遛，GET更多身邊好去處。在五一小高峰過后的時間段，給消費者更多陪孩子、陪家人、陪伴侶一起出門游玩的理由。

“作為平臺方， 我們能做的就是將供需雙方信息對齊，使用新的工具、新的玩法、特色的觸達方式，做到價值的有效傳遞，做好消費者的新認知建設(shè)。同時在這個過程中，幫消費者識別價值、幫商家凝練價值，甚至創(chuàng)造新的增值價值。”鄒曉迪說。

恰如美團門票相關(guān)負責(zé)人所言，美好生活新地標(biāo)是美團與景區(qū)共同探索的的游玩體驗方式，其承載著新地標(biāo)中的新供給，通過激發(fā)用戶需求，持續(xù)優(yōu)化新用戶游玩體驗。讓更多消費者看得到、想得到、買得到、體驗得到，以助力商家穿越疫情震蕩，整個行業(yè)實現(xiàn)穩(wěn)步復(fù)蘇。