11月6日4時(shí)24分，小衛(wèi)發(fā)了條朋友圈：“北馬，我們等你等得太久了!”相比之下，阿南就沒那么幸運(yùn)了。盡管已經(jīng)是資深的馬拉松愛好者，但遺憾的是，阿南今年沒能中簽。“這并不影響我跑步的熱情。”阿南笑笑說(shuō)道。
時(shí)隔三年，北馬重新開跑。防疫安全成為重中之重，而企業(yè)更多關(guān)心的是馬拉松比賽的商業(yè)價(jià)值能否重燃。有人猜測(cè)馬拉松賽事贊助費(fèi)受疫情影響會(huì)有所下調(diào)。也有人表示，北馬素有“國(guó)馬”之稱，商業(yè)價(jià)值在國(guó)內(nèi)可謂數(shù)一數(shù)二，就整體馬拉松賽事而言，精準(zhǔn)到位的商業(yè)價(jià)值仍不可估量。而疫情帶來(lái)的緩沖期，恰恰也是優(yōu)秀體育品牌修煉內(nèi)功的最好機(jī)會(huì)。
馬拉松熱潮
暌違兩年，北馬再次開跑，令所有人都激動(dòng)不已。張偉說(shuō)：“很久沒有參加全馬比賽了，感覺恍如隔世，比2019年感覺更加珍惜。”與2019年相比，今年馬拉松賽事路線前38公里與以前保持一致，僅對(duì)最后4公里進(jìn)行了微調(diào)。
來(lái)自新疆的哈薩克族選手阿奴拜克·庫(kù)彎和清華大學(xué)在讀研究生夏雨雨分別成為男子、女子組冠軍，時(shí)隔20年后，中國(guó)選手再一次包攬北馬男、女冠軍。夏雨雨說(shuō)，雖然是第一次參加北馬，但從比賽秩序、全程風(fēng)景到賽道體驗(yàn)都感覺不錯(cuò)。已過(guò)耄耋之年的張順老爺爺是今年北馬最后一名完賽者。很多觀眾看到他奔向終點(diǎn)，內(nèi)心除了激動(dòng)，更多的是感動(dòng)。
據(jù)悉，北馬創(chuàng)辦于1981年，每年一屆，歷經(jīng)四十余載，不僅是國(guó)內(nèi)連續(xù)舉辦時(shí)間最長(zhǎng)的單項(xiàng)自主品牌賽事，也是我國(guó)全民健身發(fā)展的一個(gè)縮影。本屆北馬是繼北京成為“雙奧之城”后，舉辦的又一場(chǎng)大型體育賽事。
北馬的成功舉辦也助推了馬拉松賽事熱潮。據(jù)報(bào)道，11月5日，2022江西永修半程馬拉松賽在中國(guó)候鳥小鎮(zhèn)——吳城鎮(zhèn)正式開跑。11月6日，2022建德17℃新安江馬拉松鳴槍開跑。11月6日，2022貴州銅仁·梵凈山馬拉松賽開幕式在銅仁市碧江區(qū)梵凈山智慧馬拉松賽道起點(diǎn)八官溪舉行。11月20日，2022杭州馬拉松將在黃龍?bào)w育中心鳴槍開跑。
密集的體育賽事背后，體育產(chǎn)業(yè)也將迎來(lái)一場(chǎng)盛會(huì)。“從體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)看，體育競(jìng)賽表演活動(dòng)和體育健身休閑活動(dòng)是兩類重要的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，馬拉松既是一場(chǎng)高水平的競(jìng)技表演賽事，也是大眾健身休閑的重要載體，是體育產(chǎn)業(yè)中具有代表性的項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)。”北京大學(xué)國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)研究基地副秘書長(zhǎng)、體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展課題組郭彬在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示。
裝備營(yíng)銷
今年剛退休的蘭姐也參加了本次北馬比賽。因?yàn)榍皫啄甓紱]中簽，這次能中簽，用蘭姐的話說(shuō)，“就和高考拿到錄取通知書一樣激動(dòng)!”激動(dòng)之余，為了準(zhǔn)備北馬，蘭姐還花了2000元購(gòu)置褲子、鞋、背包等裝備。對(duì)于蘭姐來(lái)說(shuō)，作為初級(jí)跑者，一年在跑步上花幾千元已不是新鮮事，而且自己的身心健康也不是能用錢衡量的。
與蘭姐不同，小衛(wèi)今年參賽沒有添置過(guò)多的新裝備。“因?yàn)樾滦瑫?huì)有磨腳的可能，所以今天穿的是我日常跑步最喜歡的特步競(jìng)速系列跑鞋，衣服也是平時(shí)鍛煉時(shí)穿的，有時(shí)還會(huì)穿必邁、李寧等品牌。”
從今年比賽的成績(jī)來(lái)看，北馬男子、女子組前三所穿跑鞋幾乎都被國(guó)產(chǎn)品牌囊括：男子組前三名所穿跑鞋品牌分別是特步、安踏、特步。女子組前三分別是李寧、安踏和阿迪達(dá)斯。
在北京商報(bào)記者采訪的多位跑者中，無(wú)論初、中、高級(jí)，一年花費(fèi)在買裝備上的錢少則幾千、多則幾萬(wàn)元不等。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，截至2019年，中國(guó)擁有跑步人群4億，其中核心跑者1億，大眾跑者3億。2020年國(guó)內(nèi)跑步運(yùn)動(dòng)行業(yè)規(guī)模4070億元，其中跑步鞋服市場(chǎng)規(guī)模2873億元。放眼國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，過(guò)去由耐克和阿迪達(dá)斯雙雄爭(zhēng)霸的局面被打破，國(guó)產(chǎn)品牌百花齊放。
為了滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提升產(chǎn)品市場(chǎng)份額，體育品牌使出渾身解數(shù)。從技術(shù)研發(fā)上來(lái)說(shuō)，2019年以來(lái)，安踏推出氮科技，特步推出動(dòng)力巢-X-PB，361度推出新一代QU!KFLAME。從贊助方面而言，各品牌不斷通過(guò)贊助國(guó)內(nèi)頂級(jí)選手提高品牌曝光度。例如特步贊助中國(guó)馬拉松運(yùn)動(dòng)員董國(guó)建、彭建華等;361度贊助中國(guó)馬拉松運(yùn)動(dòng)員李子成、關(guān)思楊等。
跑圈經(jīng)濟(jì)
“跑一場(chǎng)全馬，愛上一座城。”在跑圈里，幾乎沒有人不知道這句話。事實(shí)上，除了裝備帶來(lái)的體育經(jīng)濟(jì)價(jià)值，馬拉松賽事也催生了其他領(lǐng)域的商業(yè)價(jià)值。
一般而言，“馬拉松經(jīng)濟(jì)”包含四個(gè)主體部分的收入來(lái)源：賽事直接帶來(lái)的現(xiàn)金收益，比如贊助商投資、報(bào)名費(fèi)等收入;基于比賽所產(chǎn)生的物業(yè)收益，比如場(chǎng)館租賃和酒店住宿等載體經(jīng)濟(jì);媒體收益，比如出售賽事轉(zhuǎn)播權(quán);衍生收益，即運(yùn)動(dòng)器械、訓(xùn)練服務(wù)等收益。
“馬拉松作為大眾體育，具有很高的商業(yè)價(jià)值。一般而言，馬拉松比賽都是上萬(wàn)人參加，這其中不僅有跑者，還有他們的親戚朋友，這么多人在一個(gè)城市吃、住、行，對(duì)一個(gè)城市的綜合消費(fèi)影響很大。”中奧凱旋體育科技有限公司董事長(zhǎng)王奇說(shuō)，除了這些人的花費(fèi)，政府對(duì)賽事服務(wù)的購(gòu)買、各類品牌贊助比賽等，都體現(xiàn)了馬拉松賽事的商業(yè)價(jià)值。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒也對(duì)此表示贊同，她認(rèn)為，由于馬拉松賽事的參與人數(shù)眾多，賽程長(zhǎng)，從報(bào)名到開賽的周期長(zhǎng)，故此有很好的宣傳效應(yīng)。不少城市馬拉松設(shè)迷你馬，就是提高群眾參與度，進(jìn)而提高贊助商的廣告意愿，提高賽事帶來(lái)的收益。
馬拉松賽事贊助對(duì)企業(yè)而言也是一筆不小的開銷。據(jù)悉，往年國(guó)內(nèi)排名靠前的馬拉松贊助費(fèi)一般能達(dá)到2000萬(wàn)-3000萬(wàn)元，此前華夏幸福曾豪擲4000萬(wàn)元投放北馬賽事。不過(guò)，受疫情影響，龍星體育董事長(zhǎng)管斌斌不太看好未來(lái)馬拉松賽事的商業(yè)價(jià)值。另有相關(guān)人士透露，此次北京馬拉松贊助費(fèi)約為幾百萬(wàn)元。
但在王奇看來(lái)，北馬的商業(yè)價(jià)值在國(guó)內(nèi)可謂數(shù)一數(shù)二，就整體馬拉松賽事而言，精準(zhǔn)到位的商業(yè)價(jià)值仍不可估量。
對(duì)于此次北馬相關(guān)情況，北京商報(bào)記者聯(lián)系采訪了阿迪達(dá)斯、北馬賽事等方面，但截至發(fā)稿，對(duì)方未予以回復(fù)。
修煉內(nèi)功
“疫情對(duì)跑馬影響很大，外地馬拉松賽事不敢報(bào)名了，也不讓報(bào)名了。在準(zhǔn)備北馬期間，也一直擔(dān)心比賽是否會(huì)延期或取消。”在開賽前，每每看到有新增病例，蘭姐都很擔(dān)心。
伍岱麒表示，部分體育比賽容易因人群聚集而發(fā)生疫情，由此不少城市的馬拉松比賽改為線上，也有城市停辦比賽。因此減少了有關(guān)賽事方面所帶來(lái)的各種收益。不過(guò)，疫情所帶來(lái)的種種考驗(yàn)，也是優(yōu)秀體育品牌修煉內(nèi)功的最好機(jī)會(huì)。
以特步為例，特步將通過(guò)賽事、裝備、服務(wù)、社交四個(gè)維度打造產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。在2022年9月的品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上，特步集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波透露，將在未來(lái)十年投入50億元來(lái)支持中國(guó)路跑事業(yè)發(fā)展。
郭斌建議，由于目前國(guó)內(nèi)馬拉松賽事非常多，為了使得賽事能夠更好發(fā)展，第一，要提升賽事品質(zhì)和體驗(yàn)感。每個(gè)馬拉松賽事都要進(jìn)一步完善和優(yōu)化賽事運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)營(yíng)流程，提高賽事服務(wù)水平，提升賽事的體驗(yàn)感和安全感，增加賽事黏性和口碑。第二，要延伸賽事產(chǎn)業(yè)鏈。要以人為本，根據(jù)消費(fèi)者的需求，提供更多相關(guān)的服務(wù)和產(chǎn)品，挖掘賽事產(chǎn)業(yè)的深層次價(jià)值。第三，注重賽事IP的打造。在賽事中融入更多新時(shí)代的文化元素、時(shí)尚元素和科技元素，形成具有特色的賽事IP。
