獨立書店是一座城市不可或缺的文化地標(biāo)，也是愛書人鐘情的“精神家園”。然而，在線上渠道與連鎖書店的雙重競爭壓力下，這些小而美的書店正在面臨生存挑戰(zhàn)。近日，中國商報記者探訪多家獨立書店，了解主理人如何通過“花式營銷”自救，尋求破局之道。

“一書換一書”悄然走紅

“舍不得賣掉的書，你愿意送出嗎?”近日，北京的山海四合 by Jetlag Books、做書咖啡酒館、碼字人書店、阿果拉書店等十余家獨立書店門口多了一個小小的換書角，“一書換一書，舊書換新友”的宣傳語吸引了許多顧客駐足。

據(jù)了解，該活動是由小紅書聯(lián)合獨立書店發(fā)起的“獨立書店復(fù)興計劃”的一部分，顧客只要帶一本書來，在扉頁寫下寄語，分享自己的閱讀體驗與祝福，就可以從換書角帶走一本有故事的書，與喜愛同一本書的陌生人隔空對話。

“以書換書”并不是什么新鮮事，北京市文化局、首都圖書館聯(lián)盟曾多次舉辦“北京換書大集”，鼓勵市民分享閱讀，讓閑置好書流轉(zhuǎn)起來;位于北京朝陽區(qū)三里屯的春風(fēng)習(xí)習(xí)、東城區(qū)南曉順胡同的慢坐書局長期舉辦換書活動，探索“可持續(xù)閱讀”的更多可能。“有段時間圖書館每周末都能換書，我換了一些繪本，有的是出版社提供的新書。不少咖啡館還能用書換咖啡，去喝杯咖啡，翻翻別人換的書，也能給自己不需要的書找到歸宿。”市民錢女士告訴記者，她熟悉的換書是“用閑置換所需，就像在跳蚤市場以物易物一樣”，可以看作一種既環(huán)保又實惠的閱讀方式。

值得關(guān)注的是，小紅書的“入場”為換書這種方式注入了互聯(lián)網(wǎng)基因，加強了其儀式感、話題度與社交屬性——“你怎么能在電子書里夾上一朵野花呢”“老鼠是不會無緣無故吃書的”……這些出自《書店的燈光》《世界在書店中》的經(jīng)典語句被印在牛皮紙殼上，用來包裝書籍，讓換書場景像是在傳遞一件件禮物，變得愈發(fā)浪漫。翻開書，來自另一位愛書人的留言也許會引發(fā)共鳴，促使參與者在社交平臺分享自己的換書經(jīng)歷。

“這是我的第二站，拿一本小說換了周邦彥的《片玉詞》，但沒找到留言，店員小姐姐說這本是書店的書，當(dāng)場給我寫了‘此時情緒此時天，無事小神仙’，她的字很漂亮。”在位于北京東城區(qū)和平里北街的碼字人書店，前來換書的喻女士表示，此行不僅換到了喜歡的書，還收獲了美好回憶。她在小紅書上分享了這段經(jīng)歷后，幾分鐘內(nèi)便有十幾個陌生人點贊，也有人詢問這是什么活動、該如何參加。

近年來，一些社交平臺對新消費群體有著較強的洞察力，其線上線下相互引流的模式也逐漸發(fā)展成熟。9月底，多家獨立書店曬出精心準(zhǔn)備的書單，邀請讀者前來換書，隨后有越來越多的參與者分享了換書故事，“一書換一書”的話題在某社交平臺上已有數(shù)萬條筆記，喻女士正是從中發(fā)現(xiàn)了心儀的書籍。“有博主在東四的山海四合換到一本3D書，封面會動的熊貓?zhí)貏e可愛，所以我最先去了那里?？上]找到一模一樣的書，就換了《威士忌百科全書》，也很喜歡。”

交換的不僅是書

“昨天有兩個來換書的女生在店里相遇了，前一個女生帶來的是《理想國》，剛放到架子上就被后面的人挑走了，她們倆覺得很巧，便在書店里聊了起來。”山海四合 by Jetlag Books的店員告訴記者，換書活動成了連接愛書人的橋梁，讓喜歡同一本書的陌生人有了交集，在這里送出一本書，也許會收獲一段友誼。

記者在換書角看到，不少換書者在留言中寫下了自己的聯(lián)系方式，似乎期待著結(jié)識閱讀口味相似的新朋友。“這本書不算好讀，斷斷續(xù)續(xù)讀完后感覺從中獲得了一些勇氣，希望你也是”“你是不是和我一樣，逛故宮的時候特別期待見到一只宮貓”“這本書治愈了正處在人生低谷的我”“愿你可以在孤獨的島嶼中找尋到自我”……人們對陌生人敞開心扉，用真誠的傾訴與祝福書寫了愛書人的情懷。“如果您愿意把換書感受發(fā)在小紅書上，我們會送您一份小禮物。”當(dāng)顧客分享完自身經(jīng)歷后，店員會為書籍包好牛皮紙外殼，再插上一張書簽，上面印著“用書的流動連接每座孤島”。

人們走進書店，留下一本書和其背后的故事，等待一場未知的相遇，而互聯(lián)網(wǎng)讓這些“書海中的漂流瓶”有了更多得到回應(yīng)的可能。有網(wǎng)友稱，自己在位于北京西城區(qū)阜成門的自在博物書店遇到了同樣喜歡自然科普、美食的書友，趁午休聊了幾句，就匆匆趕回公司上班，沒留下聯(lián)系方式，想不到她們在線上再次相遇了——在瀏覽“一書換一書北京”話題時，兩人從換書經(jīng)歷中“認(rèn)”出了彼此，于是相約一同打卡更多的書店。

面對線上渠道的價格沖擊、傳統(tǒng)書店的規(guī)模優(yōu)勢，以及碎片化閱讀的不利影響等挑戰(zhàn)，許多獨立書店選擇揚長避短，從選品、布局、活動、文創(chuàng)等方面彰顯自身特色，如碼字人書店的“戲劇·詩歌·電影”、自在博物書店的“閱讀保護自然”、做書的“出版人客廳”等，這些書店的獨特風(fēng)格影響著讀者圈層，為“舊書換新友”奠定了良好基礎(chǔ)。而有了換書這個契機，遇見“同頻靈魂”也就成了吸引年輕人走進書店的新理由。

流量如何變留量

換書活動的走紅，讓不少小眾獨立書店走入大眾視野。多家獨立書店主理人談到，換書活動讓自己的書店迎來了不少新面孔，有些人是第一次發(fā)現(xiàn)附近有家“不一樣”的書店，以后或許會成為常客。出于成本考慮，獨立書店的選址通常會遠(yuǎn)離繁華商圈，藏身于胡同深處、偏僻的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)或住宅底商，經(jīng)營主要依賴熟客。

業(yè)內(nèi)人士表示，在信息爆炸時代，被消費者“看見”并不是一件理所當(dāng)然的事，酒香也怕巷子深，獨立書店關(guān)鍵要讓更多人認(rèn)識自己，進而形成記憶點。

“當(dāng)然得做營銷”，位于北京朝陽區(qū)酒仙橋路的阿果拉書店主理人馮宇告訴中國商報記者，線上社群運營對書店的生存來說很重要，“我們從今年5月開始花精力做社群，9月已經(jīng)有了穩(wěn)定的銷售額，人數(shù)也在快速增長，現(xiàn)在線上流水約占總銷售額的三成，有些離得很遠(yuǎn)、外地的顧客也會下單”。

在前不久舉辦的北京圖書市集上，阿果拉書店展位掛起了“白天賣書晚上賣菜”的橫幅，令不熟悉這家店的消費者大感新奇，這句話就源自社群運營。“今年停業(yè)了一個多月，店里的咖啡豆、牛奶放不住，就嘗試在群里以超低價售賣，沒想到響應(yīng)的消費者還很多。我們發(fā)現(xiàn)通過社群賣東西是可行的，大家也能接受書籍以外的商品，就慢慢嘗試了一些新品類，5月底開始賣生鮮，做到現(xiàn)在已經(jīng)很穩(wěn)定了，銷量也一直在上漲。”馮宇說，最近每天都有讀者來換書，盡管少有人消費，但他們大多加入了書店的微信群，未來有很大概率把這些人留住。

然而，對于更多獨立書店來說，實現(xiàn)“流量變留量”的愿景卻遠(yuǎn)沒有那么順利。一位店主近日在社交平臺上自我調(diào)侃，“換書豐富了書店的選品，我們終于也有暢銷書了”。在一些選書更為垂直的獨立書店，記者注意到，換書角的書與書店的風(fēng)格大相徑庭，這意味著營銷活動吸引來的并非這家店的目標(biāo)客群。盡管書店邀請來客“在換書之余，也看看我們店里的書”，但讀者不愿為不合口味的書籍掏腰包，即使有人購買飲品或文創(chuàng)，也只能是解一時之渴，難以產(chǎn)生長期效益。

馮宇認(rèn)為，獨立書店的生存之道是找準(zhǔn)立足點，開展?fàn)I銷活動要契合自身特點。作為一家折扣書店，阿果拉以高性價比、絕版書為特色，對自身的定位是讓讀者覺得用合理的價格買到滿意的商品或服務(wù)，新書在門店的售價多為三到六折，二手書、特定活動商品的折扣更大。“有些庫存長時間賣不掉，我們就做了一個‘不賺錢交個朋友’的書架，擺的書都是9元、19元、29元三個價位的，僅一個月就把一年賣不出去的書全賣光了。為加快周轉(zhuǎn)速度，也為了引流，我們把活動從線下‘搬’到了社群，每天發(fā)幾樣特惠商品回饋顧客，比如店里6折的書賣35折，拿這些商品跟大家交朋友。”

“我們常說每個人都是一座孤島，其實每家獨立書店，或者說實體門店也是如此，做社群、做私域就是為了讓更多的人走進你的島嶼。”馮宇表示。