兒童消費(fèi)
那些“坑”
唱著《孤勇者》，去玩具店買套正版卡牌或文具盲盒，用小天才電話手表發(fā)個(gè)朋友圈……這些片段已是多少小朋友的生活日常。這些不僅僅是他們的社交話題，甚至有的已經(jīng)成為兒童的社交貨幣。而隨著商家的營(yíng)銷手段升級(jí)，兒童社交門檻也水漲船高。
“我最多的時(shí)候有八百多張……”“不是我給你，你哪有那么多。”兩名四年級(jí)學(xué)生在學(xué)校門口向新快報(bào)記者炫耀其擁有的奧特曼卡片數(shù)量。當(dāng)談及怎么購(gòu)買卡片時(shí)，兩位孩子稱，主要是用零花錢，但有時(shí)也會(huì)用早餐費(fèi)。
有家長(zhǎng)表示：“3D卡買了，透明卡也買過(guò)，不知為什么還要再買?”在小學(xué)生“氪金”卡游奧特曼卡片的當(dāng)下，擁有同樣困惑的家長(zhǎng)不在少數(shù)。有業(yè)內(nèi)人士指出，“前有童年IP、稀有性質(zhì)帶動(dòng)‘進(jìn)坑’，后有競(jìng)技賽事推動(dòng)‘留坑’。”在卡游盲盒式營(yíng)銷持續(xù)引發(fā)爭(zhēng)議時(shí)，監(jiān)管擬出臺(tái)指引，規(guī)范“開盲盒”的商業(yè)模式。
●放學(xué)后，與卡片“相約”文具店
9月9日傍晚，廣州車陂小學(xué)附近的一家文具店中，數(shù)名小學(xué)生正在精心挑選著奧特曼卡片，就讀三年級(jí)的小華(化名)和小瑩(化名)現(xiàn)場(chǎng)“開箱”了一批卡包，逐一檢視買到的新卡。此時(shí)，文具店一旁的垃圾桶已經(jīng)裝滿了卡片的包裝紙。
新快報(bào)記者留意到，店內(nèi)銷售的卡片多為卡游品牌的產(chǎn)品，卡片涉及多個(gè)經(jīng)典IP，數(shù)量最多為奧特曼，其次是火影忍者、斗羅大陸、葉羅麗等，零售價(jià)從1元/包到數(shù)百元/盒不等。
學(xué)校附近數(shù)家文具店的老板均表示，放學(xué)后經(jīng)常會(huì)有小學(xué)生到店內(nèi)選購(gòu)卡片，當(dāng)中銷售最火的是奧特曼的卡片。“小學(xué)生們蹲在路邊‘開箱驗(yàn)貨’是常有的事，很多小學(xué)生只會(huì)留下‘好卡’，其余直接丟掉。”一位老板說(shuō)。
“好卡”即為一包卡片中等級(jí)較高的卡片，卡包價(jià)格越貴，能獲得“好卡”概率越大。據(jù)卡游官網(wǎng)介紹，其旗下產(chǎn)品分為收藏卡和競(jìng)技卡，前者是印有人物、景色或故事的小型紙質(zhì)卡片，后者是卡游集換式卡片游戲使用的卡片?？ㄓ尾柯涞奈⑿判〕绦蚪榻B稱，卡片按照IP系列和版本分有不同的稀有度。記者注意到，僅宇宙英雄奧特曼一個(gè)系列就包含25個(gè)等級(jí)：R、SR、SSR……
記者與小學(xué)生們交談得知，在朋友圈中，XR、USR、SP卡為熱門等級(jí)，但這些卡片獲取難度不低。若想必獲得XR卡，可購(gòu)買售價(jià)為100元的黑鉆版奧特曼卡盒，或者238元的陽(yáng)焰版卡盒，其中黑鉆版必出1張，陽(yáng)焰版必出2張。有文具店的老板說(shuō)，雖然卡包單價(jià)不高，但有的學(xué)生為了抽卡大量購(gòu)買，花費(fèi)動(dòng)輒一次數(shù)十元，有時(shí)數(shù)百元也不在話下。
小華和小瑩深諳卡片稀有度規(guī)則。“我們班上大多數(shù)男生都玩”小華告訴記者，他從一年級(jí)開始玩奧特曼卡片，小瑩則是去年開始的，他們平時(shí)會(huì)拿數(shù)張低等級(jí)的卡去跟同學(xué)換一張高級(jí)卡。小瑩提到：“我從網(wǎng)上看到(我的卡)一共值好幾千元，以后可以靠著這個(gè)賺錢了。”他們還教記者如何從卡包外包裝判斷里面是否有“好卡”。
記者在二手交易網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上看到，有用戶依據(jù)稀有度和品相回收卡片。如ZR卡一張價(jià)格在2元到10元，SP卡為10元-1000元，上限最高的是PSR，一張價(jià)格可達(dá)500元-2000元。一位資深卡片收集者說(shuō)，高價(jià)卡一般是絕版所致，卡游在更新彈數(shù)后，舊的版本就將進(jìn)入停產(chǎn)倒計(jì)時(shí)，一些較為受歡迎的高稀有度卡便會(huì)變成絕版卡。
財(cái)通證券集換式卡牌行業(yè)深度報(bào)告指出，這種類似“開盲盒”的隨機(jī)性體驗(yàn)刺激了玩家的購(gòu)買欲望，優(yōu)質(zhì)的集換式卡牌的收藏屬性進(jìn)一步激發(fā)了玩家對(duì)卡包的購(gòu)買量。
●小朋友買卡，留5張扔掉過(guò)百?gòu)?/p>
中秋假期，熱鬧的不止旅游景點(diǎn)，游戲店鋪里同樣熱鬧非常。9月10日下午4時(shí)，記者來(lái)到位于天河區(qū)正佳廣場(chǎng)的卡游旗艦店，有不少家長(zhǎng)陪同孩子正在選購(gòu)商品，店內(nèi)的英雄對(duì)決專區(qū)聚集了諸多玩家。
陳女士帶著三年級(jí)的兒子一口氣在店里消費(fèi)了三百多塊，“大頭”自然是奧特曼卡片。陳女士說(shuō)，孩子從一年級(jí)開始接觸奧特曼卡片，家里已有近10冊(cè)(卡片)。“三百多塊還好吧，因?yàn)槠綍r(shí)不常來(lái)。”
吳小姐為四年級(jí)的弟弟買了40元的卡片。吳小姐表示，如果弟弟將收集卡片作為興趣愛好，她是支持的。“就像我們小時(shí)候?yàn)榱耸占ㄆ愿纱嗝嬉粯?，但是干脆面不貴，而且還能吃啊!”吳小姐感嘆道，她在購(gòu)買卡片時(shí)會(huì)向弟弟強(qiáng)調(diào)這個(gè)過(guò)程相當(dāng)于抽盲盒，希望他了解商家的營(yíng)銷套路，不要沉迷其中。
多位家長(zhǎng)表示，奧特曼卡片相當(dāng)于小學(xué)生們的“社交貨幣”“朋友圈門檻”，他們私底下互相交換、攀比。由于擔(dān)心孩子上癮，均有干預(yù)孩子購(gòu)買，家長(zhǎng)會(huì)在可控范圍內(nèi)給孩子購(gòu)買卡片，作為孩子表現(xiàn)好的獎(jiǎng)勵(lì)。一位家長(zhǎng)稱，今年只來(lái)了三次旗艦店，但花費(fèi)已超千元。
據(jù)了解，卡游于2020年推出桌面卡片競(jìng)技的英雄對(duì)決玩法。想要參加比賽，需要先買卡、抽卡，并集齊一套卡片。一套卡片至少40張，卡片稀有度越高，對(duì)決時(shí)越厲害。
記者注意到，店內(nèi)設(shè)有提醒理性消費(fèi)，如，8周歲以上未滿18周歲的顧客，單次消費(fèi)超過(guò)200元需征得監(jiān)護(hù)人同意，月累計(jì)消費(fèi)超過(guò)1000元需有監(jiān)護(hù)人在場(chǎng)。據(jù)店員介紹，除非包裝標(biāo)明必得某種卡，否則商品中的高稀有度卡都為概率獲得。一般當(dāng)小孩子消費(fèi)金額超過(guò)60元時(shí)，他們會(huì)讓小朋友帶家長(zhǎng)來(lái)確認(rèn)。
有教育行業(yè)人士指出，奧特曼卡片利用孩子們金錢意識(shí)薄弱，缺乏自制力的特點(diǎn)，精準(zhǔn)地瞄上了家長(zhǎng)的錢包。家長(zhǎng)嚴(yán)厲禁止也許會(huì)適得其反，應(yīng)把握好孩子購(gòu)買頻率和玩耍時(shí)間。有業(yè)內(nèi)人士坦言，一方面，卡游以盲盒形式售賣奧特曼卡片，增加抽中高等級(jí)或稀缺卡片的難度;另一方面，卡游打造集換式卡片游戲賽事帶動(dòng)銷售，增加用戶社交黏性。
記者在收銀臺(tái)旁看到，一名小朋友拆開了一盒售價(jià)180元的榮耀版奧特曼卡盒，但僅取走其中5張卡片，剩下的一百多張卡直接扔進(jìn)了垃圾箱。
●卡牌市場(chǎng)正迎來(lái)加速滲透期
最近，#家長(zhǎng)花200萬(wàn)給娃集奧特曼卡沒(méi)集齊#登上微博熱搜，話題引發(fā)熱議。有人感嘆，相信光的代價(jià)有點(diǎn)高。有人發(fā)問(wèn)，小小卡片成本幾何，還能持續(xù)玩多久?對(duì)此，卡游有關(guān)負(fù)責(zé)人向新快報(bào)記者表示，理論上并不存在花費(fèi)200萬(wàn)元集卡的情況，歡迎社會(huì)舉報(bào)違反消費(fèi)公約的行為，并希望同家長(zhǎng)、社會(huì)共同努力維護(hù)未成年人的合法權(quán)益。
華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)表明，2020年全球集換式卡牌游戲市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到111.3億美元。財(cái)通證券研報(bào)指出，隨著國(guó)內(nèi)Z世代人群支付能力的增強(qiáng)，以及IP衍生產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)能力的不斷成熟，國(guó)內(nèi)集換式卡牌市場(chǎng)正迎來(lái)加速滲透階段。
華立科技是卡牌生產(chǎn)巨頭之一。其招股書顯示，2018年-2020年奧特曼形象卡片的銷售金額分別為1181.35萬(wàn)元、3990.57萬(wàn)元、4168.02萬(wàn)元，對(duì)應(yīng)毛利率分別為31.11%、31.07%、30.05%。招股書介紹，以?shī)W特曼形象卡片為例，華立科技向游樂(lè)場(chǎng)銷售的最高價(jià)格為4元/張(含稅)，其主要客戶的游樂(lè)場(chǎng)門店向消費(fèi)者客戶的銷售價(jià)格一般為6元/張-8元/張(含稅)，游樂(lè)場(chǎng)在該業(yè)務(wù)模式下具有合理利潤(rùn)空間。
卡游方面未公開運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。其天貓官方旗艦店顯示，綜合排名前三的商品月銷量分別為1萬(wàn)+、1千+、2千+，價(jià)格分別為29.9元起、358元、49.9元起，均為奧特曼的相關(guān)商品。據(jù)此估算，卡游這三款商品近一個(gè)月內(nèi)在該渠道至少可產(chǎn)生75.68萬(wàn)元的流水。
卡游有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，卡片產(chǎn)品從獲取版權(quán)、設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)、流通銷售推向市場(chǎng)，是一個(gè)比較復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈。除了奧特曼系列卡片，卡游也嘗試了很多其他系列產(chǎn)品的開發(fā)。對(duì)于各方面的成本占比，該負(fù)責(zé)人稱無(wú)法回答。
財(cái)通證券報(bào)告指出，2018-2021財(cái)年，奧特曼IP給原版權(quán)方貢獻(xiàn)收入分別為60億日元、69億日元、78億日元與86億日元，在2021財(cái)年的前十大IP中排在第六。華立科技和卡游均為國(guó)內(nèi)IP運(yùn)營(yíng)代理方。
●信息不對(duì)稱，“好卡”究竟有多少
有家長(zhǎng)指出，如今動(dòng)漫IP迭出，縱使奧特曼IP影響力有一定的基礎(chǔ)，運(yùn)營(yíng)代理方不斷推陳出新可能會(huì)過(guò)度消耗IP。“現(xiàn)在就像割特定(年齡)的韭菜，當(dāng)越來(lái)越多人識(shí)穿這種盲盒、博彩的套路，以后還有誰(shuí)會(huì)玩?”
有律師曾指出，所謂稀缺性高、等級(jí)高的“好卡”究竟有多少?是真有還是假有?這些是消費(fèi)者和商家之間的信息不對(duì)稱。
記者接觸了數(shù)位六年級(jí)及以上的學(xué)生，他們均表示現(xiàn)在收集卡片的熱情已明顯下滑，原因多為“覺得沒(méi)意思”“學(xué)習(xí)壓力增大，投入時(shí)間減少”“班上玩的人變少了”。他們?cè)械目ㄆ磥G置在家，要么轉(zhuǎn)賣或轉(zhuǎn)贈(zèng)給別人。
今年8月，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)范指引(試行)(征求意見稿)》提及，盲盒經(jīng)營(yíng)者不得向8周歲以下未成年人銷售盲盒，并鼓勵(lì)地方有關(guān)部門出臺(tái)保護(hù)性措施，對(duì)小學(xué)校園周圍的盲盒銷售模式包括距離、內(nèi)容等進(jìn)行具體規(guī)范。上述卡游有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，該指引為卡牌行業(yè)發(fā)展的利好。
