就在最近，椰樹因其過分直白的營銷和產(chǎn)品包裝再次成為網(wǎng)絡(luò)平臺上的爆火話題。在琳瑯滿目的貨架上，仿佛“貼滿小廣告”的椰樹格外具有辨識度。不少人感嘆，椰樹幾十年如一日的土，但風(fēng)格也已經(jīng)深入人心。

對于消費者來說，產(chǎn)品的包裝設(shè)計能產(chǎn)生很大的影響力。不少希望擴大知名度和提升消費黏性的零售自有品牌對此很是用心。

影響消費者決策

達曼零售觀察發(fā)布的《2022中國自由品牌藍海戰(zhàn)略白皮書》顯示，過去兩年間，中國消費者對自有品牌的認知度大幅提升，92%的消費者知道零售商自有品牌。但與此同時，只有37%的消費者最終購買了自有品牌，流失率近六成。進一步的調(diào)研顯示，“擔心產(chǎn)品的質(zhì)量”是影響消費者選擇自有品牌的首要原因。

但真的是因為自有品牌的產(chǎn)品質(zhì)量不好嗎?其實未必。白皮書顯示，在深度調(diào)查該原因時發(fā)現(xiàn)，實際上消費者在首次購買時，購買決策往往會受到包裝影響。

尼爾森研究顯示，中國消費者在貨架前的決策時間只有3~7秒，64%的消費者會根據(jù)包裝來選擇產(chǎn)品。

因此，要提高自有品牌的購買轉(zhuǎn)化率，產(chǎn)品包裝至關(guān)重要，它需要在不到7秒的時間內(nèi)傳遞賣點，讓消費者迅速相信產(chǎn)品具有良好的品質(zhì)。

達曼零售觀察認為，盡管艱難，但這一嘗試非常值得。根據(jù)尼爾森的測算，與一般的廣告活動相比，一個優(yōu)秀的包裝設(shè)計能獲得高達50倍的投資回報率。這對于致力于精簡中間環(huán)節(jié)，以最大程度地將實惠留給消費者為初衷的自有品牌來說，更是至關(guān)重要的成功要素。

成功背后的密碼

成功的零售商自有品牌都是靠什么樣的包裝俘獲消費者的呢?達曼零售觀察分析認為，成功的包裝凸顯了產(chǎn)品的不同賣點，大致可以分為四類，即簡便直接的“標簽法”、真實可信的“身份認證”、用創(chuàng)意制造“高溢價感”和保持新鮮從而保持“優(yōu)質(zhì)”。

與通常聚焦于某個品類、某幾個明星產(chǎn)品的制造商品牌不同，零售企業(yè)的自有品牌產(chǎn)品線非常豐富，可能橫跨數(shù)十個品類，包含上百個單品。因此，在短時間內(nèi)讓消費者了解產(chǎn)品的核心賣點，是包裝需要傳達的首要信息。而在包裝上設(shè)計一個簡單明了的成分標簽或品質(zhì)標章，是讓產(chǎn)品迅速脫穎而出的訣竅之一，比如有機、無添加、天然。當產(chǎn)品擴展到了其他特殊飲食系列，還會延展出不同的標章，例如全素、生酮、有機種植等，方便消費者更有效率地選擇符合自身健康飲食需求的產(chǎn)品。

比如法國家樂福的自有品牌正是利用包裝上的營養(yǎng)標簽(Nutri-Score)強化了優(yōu)質(zhì)形象，提升了產(chǎn)品銷售。

國內(nèi)零售自有品牌也開始在健康食品的包裝上進行嘗試，推出大健康趨勢下的新品。就在最近，盒馬推出了自有品牌盒馬有機純燕麥片，其包裝上就簡單地使用了健康綠色的“盒馬有機”LOGO和100%有機標簽的設(shè)計，試圖吸引追求有機健康的消費者。

除了明確標識營養(yǎng)價值、健康程度以外，在包裝上向消費者展示生產(chǎn)過程，體現(xiàn)產(chǎn)品的來源和品控過程，甚至更進一步展示產(chǎn)品背后生產(chǎn)者的故事，也會讓消費者買得更安心。

今年9月的中秋節(jié)，天虹超市旗下的自有品牌天優(yōu)推出了高檔的燕窩禮盒，禮盒正中央用透明的巨大圓型開窗設(shè)計直觀展示內(nèi)容物，從開窗還可看到每一個燕窩的塑封膜包裝上都貼上一個“專屬溯源碼”，掃碼溯源不僅能看到產(chǎn)地、檢驗檢測證明等信息，甚至可以追溯到每一盞燕窩出自哪個燕子窩。

創(chuàng)意能夠巧妙地提升包裝的品質(zhì)感，讓消費者更容易產(chǎn)生“物超所值”的感覺。折扣零售企業(yè)非常擅長靠有品質(zhì)感的包裝設(shè)計來體現(xiàn)自有品牌產(chǎn)品的高性價比，今年全球自有品牌包裝設(shè)計獲獎作品之一就是著名的德國折扣店Lidl的辣椒醬系列，其鮮亮色彩加上主畫面上簡潔有力的辣椒輪廓形成了強烈的視覺沖擊，體現(xiàn)了產(chǎn)品熱辣的口味特色。

隨著流行趨勢和社會環(huán)境的發(fā)展變遷，為了強化對消費者的吸引力，維持品牌的高品質(zhì)形象，產(chǎn)品包裝也需要定期進行升級和迭代，融入潮流元素，滿足消費群體的審美訴求，更匹配新時代的溝通和傳播方式。

熟悉現(xiàn)代科技、熱愛傳統(tǒng)文化、樂于嘗試新品是新一代年輕消費者的共同特征。零售自有品牌也抓住了這一特點。今年年初，24節(jié)氣的創(chuàng)意在北京冬奧會開幕式上驚艷眾人，擅長迎合年輕消費者的盒馬就迅速以此為靈感，與新品牌Okeyokey聯(lián)動，推出24節(jié)氣國風(fēng)活字印刷巧克力雪糕。

華潤萬家旗下的高端精品超市Ole'于今年8月推出了全新的自有品牌系列，這些系列的包裝設(shè)計就運用了不少符合中產(chǎn)階級消費群體審美的元素，如低飽和度的綠色、復(fù)古的英文手寫字體、啞光金屬外盒等。