近日，快時(shí)尚品牌熱風(fēng)因銷售不合格涼鞋、外套而受到了市場(chǎng)監(jiān)管部門的處罰。事實(shí)上，在熱風(fēng)發(fā)展的過程中，“不合格”問題一直如影隨形。在經(jīng)歷過多輪洗牌后，行業(yè)馬太效應(yīng)持續(xù)顯現(xiàn)，對(duì)于發(fā)展受阻的熱風(fēng)來(lái)說(shuō)該如何尋求突破?

快速崛起 不斷轉(zhuǎn)型

1996年，熱風(fēng)始創(chuàng)于上海，早期以做外貿(mào)鞋起家，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品都是外貿(mào)庫(kù)存、尾貨，門店選址以街鋪為主。后期隨著品牌形象的提升，熱風(fēng)選擇了買手制、全直營(yíng)，走起了價(jià)格親民的快時(shí)尚路線。在門店選址方面，除了傳統(tǒng)的街鋪外，熱風(fēng)還進(jìn)駐到購(gòu)物中心。其經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)展至全國(guó)各地，經(jīng)營(yíng)品類也擴(kuò)充到時(shí)裝、休閑裝、包類、眼鏡、戶外用品等多種時(shí)尚產(chǎn)品。

盡管崛起得很快，但相較于其他行業(yè)，快時(shí)尚領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。近年來(lái)，隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的不斷推進(jìn)，以及受新冠肺炎疫情等的影響，原來(lái)以到店消費(fèi)為主要經(jīng)營(yíng)模式的行業(yè)面臨著生存挑戰(zhàn)，熱風(fēng)也不例外。

而與熱風(fēng)類似境遇的還有西遇。來(lái)自北京的90后消費(fèi)者小吳對(duì)記者表示，以前西遇有促銷活動(dòng)的時(shí)候她經(jīng)常去逛，但近幾年其店鋪越來(lái)越少，也就不怎么逛了。“感覺以前在商場(chǎng)里逛街有西遇的地方就會(huì)有熱風(fēng)，現(xiàn)在熱風(fēng)還在，西遇卻幾乎看到不了。”

在經(jīng)歷了疫情期間線下業(yè)務(wù)停滯的壓力后，熱風(fēng)選擇試水私域流量運(yùn)營(yíng)，搭建多元化消費(fèi)場(chǎng)景，比如線下零售店、線上微商城、直播帶貨、微信私發(fā)推新款等。此外，熱風(fēng)還在小程序上打造了內(nèi)容社區(qū)“熱風(fēng)草社”，為消費(fèi)者提供各種搭配的介紹，以滿足顧客的穿搭需求。“熱風(fēng)草社”利用內(nèi)容上的豐富度提升了私域的活躍度和顧客黏性，從而拉動(dòng)小程序商城的成交轉(zhuǎn)化。

中國(guó)商報(bào)記者近日走訪熱風(fēng)線下門店看到，消費(fèi)者在店內(nèi)隨意挑選商品進(jìn)行自助式購(gòu)物，店員提供“不打擾式服務(wù)”，如果需要試穿可以直接呼喚導(dǎo)購(gòu)。當(dāng)消費(fèi)者準(zhǔn)備結(jié)賬時(shí)，導(dǎo)購(gòu)會(huì)要求他們掃碼添加門店企業(yè)微信好友，關(guān)注公眾號(hào)并注冊(cè)會(huì)員，還會(huì)向消費(fèi)者介紹優(yōu)惠活動(dòng)，引導(dǎo)他們加入微信群。

雖然注冊(cè)、加群這一套動(dòng)作完成下來(lái)耗時(shí)又麻煩，但讓熱風(fēng)小程序的流量和轉(zhuǎn)化真正實(shí)現(xiàn)了倍增。據(jù)熱風(fēng)集團(tuán)用戶運(yùn)營(yíng)部副總監(jiān)姚凱透露，目前，熱風(fēng)的企業(yè)微信好友已經(jīng)突破了千萬(wàn)量級(jí)，公眾號(hào)也擁有近1500萬(wàn)粉絲，全域會(huì)員注冊(cè)量約達(dá)3800萬(wàn)。

發(fā)展受阻 如何突圍

近日，快時(shí)尚品牌熱風(fēng)關(guān)聯(lián)公司上海熱淘電子商務(wù)有限公司因在商品中摻雜使假、以假充真、以次充好，被上海市閔行區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款6810元。處罰事由顯示，經(jīng)抽檢，當(dāng)事人通過抖音直播銷售的一款男士涼鞋標(biāo)識(shí)項(xiàng)目不合格、“三包”規(guī)定未標(biāo)注;當(dāng)事人天貓網(wǎng)店銷售的一款牛仔外套耐堿汗?jié)n色牢度不合格。

需要注意的是，此前熱風(fēng)曾于2017年7月12日、2020年12月15日，分別因“經(jīng)營(yíng)者利用廣告或者其他方法，對(duì)商品質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳”“利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易”，被上海市閔行區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局共計(jì)處罰1.5萬(wàn)元。

記者在黑貓投訴平臺(tái)上搜索關(guān)鍵詞“熱風(fēng)”發(fā)現(xiàn)，相關(guān)投訴累計(jì)已超700條，投訴內(nèi)容主要包括“商家虛設(shè)庫(kù)存，虛假銷售商品”“賣家不發(fā)貨”“網(wǎng)購(gòu)服裝與宣傳不符”“售后換貨遇阻”“退款拖延未處理”等。在社交平臺(tái)上，熱風(fēng)的質(zhì)量問題也被消費(fèi)者頻頻吐槽。有微博網(wǎng)友表示，穿壞的鞋子基本都是熱風(fēng)家的，“鞋子的平均壽命都不超過一個(gè)月，時(shí)不時(shí)就開膠。還有之前買的毛衣穿的第二次就破了個(gè)洞，后來(lái)再穿才發(fā)現(xiàn)毛衣胳膊上哪兒哪兒都是洞。”

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，熱風(fēng)問題頻出的背后反映了企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量管控和市場(chǎng)發(fā)展方面仍存在問題。“熱風(fēng)需要加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行有效控制，只有這樣才能將質(zhì)量問題消弭在自己的管理體系中。未來(lái)行業(yè)會(huì)朝著高質(zhì)量、垂直化方向發(fā)展，堅(jiān)持高性價(jià)比邏輯，但如何能保證質(zhì)量和性價(jià)比共存是企業(yè)需要不斷思考的問題。”

此外，行業(yè)馬太效應(yīng)持續(xù)顯現(xiàn)，市場(chǎng)進(jìn)入新的分化階段。業(yè)內(nèi)人士分析，企業(yè)要想抓住新的發(fā)展機(jī)會(huì)，需要進(jìn)行更為精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。積極布局私域渠道對(duì)品牌而言會(huì)是一條新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)曲線，但僅靠經(jīng)營(yíng)私域轉(zhuǎn)化來(lái)的業(yè)績(jī)熬過“瓶頸期”絕不是長(zhǎng)久之計(jì)。