“文化創(chuàng)意版權(quán)市場(chǎng)有望成為突破10萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)。”8月17日，在第十二屆北京國(guó)際電影節(jié)期間舉辦的國(guó)際電影IP授權(quán)與衍生產(chǎn)業(yè)開發(fā)論壇上，凱諾資本創(chuàng)始人韓田新的發(fā)言令各界再一次看到IP衍生的發(fā)展空間。近年來(lái)，仍依賴于票房和廣告植入收入的電影產(chǎn)業(yè)，正在持續(xù)探索圍繞IP衍生來(lái)創(chuàng)造新的收入空間，但由于團(tuán)隊(duì)欠缺專業(yè)性，籌劃過程后置以及只看重短期效益忽視長(zhǎng)期效益等問題，導(dǎo)致部分衍生開發(fā)效果不及預(yù)期。究竟該如何挖掘出理想目標(biāo)中的市場(chǎng)，成為從業(yè)者們持續(xù)探索的領(lǐng)域。

影視衍生可以帶來(lái)大收入

為了擺脫對(duì)票房的依賴，電影產(chǎn)業(yè)紛紛在衍生領(lǐng)域布局，玩偶、盲盒、生活用品、數(shù)字藏品紛紛成為衍生的領(lǐng)域，各式產(chǎn)品層出不窮，在延長(zhǎng)電影產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，也進(jìn)一步吸引消費(fèi)者的目光。

在韓田新看來(lái)，雖然影視版權(quán)市場(chǎng)缺少一個(gè)持續(xù)鏈條的支持，但文化創(chuàng)意版權(quán)市場(chǎng)是一個(gè)有望突破10萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，在未來(lái)十年里，可能也是增值最快的市場(chǎng)，未來(lái)也會(huì)有兩到三家的巨頭誕生。

現(xiàn)如今，IP衍生背后的市場(chǎng)空間已得到各方的認(rèn)可，各方也加快了探索與布局的腳步。“我國(guó)影視IP授權(quán)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過近十年的發(fā)展，已經(jīng)完成了產(chǎn)業(yè)生態(tài)的構(gòu)建，從IP的原創(chuàng)(包括電影、動(dòng)漫、游戲、電視劇、網(wǎng)絡(luò)電影和劇集等)，到IP授權(quán)轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷、授權(quán)市場(chǎng)的推廣等，產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，IP價(jià)值得到延伸。”設(shè)計(jì)學(xué)博士、北京電影學(xué)院原副校長(zhǎng)尼躍紅如是說(shuō)。

專業(yè)性欠缺束縛發(fā)展腳步

然而，縱觀影視產(chǎn)業(yè)在IP衍生上的布局，盡管出現(xiàn)了動(dòng)畫電影《白蛇2：青蛇劫起》在進(jìn)行正版授權(quán)周邊衍生品眾籌時(shí)以723萬(wàn)元收官的案例，但仍有不少衍生品在推出后未能獲得如期的效果。

小雞磕技·可米生活CEO合伙人靳鑫認(rèn)為，目前影視衍生品發(fā)展緩慢存在觀念上的問題。“首先是影視創(chuàng)作過程中，以影視作品為主，衍生品計(jì)劃滯后，沒有綜合發(fā)展計(jì)劃，同時(shí)在衍生品研發(fā)的過程中，選用非專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，宣發(fā)為主要目的，時(shí)間、預(yù)算不夠，而在影視IP授權(quán)上，重收益輕長(zhǎng)久布局，使得IP透支。”靳鑫如是說(shuō)。

而基于當(dāng)下市場(chǎng)存在的問題，我國(guó)IP衍生產(chǎn)業(yè)與國(guó)際市場(chǎng)也存在著較大的差距。尼躍紅舉例稱，在2020年中國(guó)國(guó)際品牌授權(quán)展上，參加品牌授權(quán)的企業(yè)達(dá)到582家，授權(quán)IP達(dá)到2182項(xiàng)，龐大的IP數(shù)量創(chuàng)造的市場(chǎng)價(jià)值在1100億元左右，但相較于世界最具價(jià)值IP排行榜前十，星球大戰(zhàn)和漫威宇宙系列的市場(chǎng)價(jià)值分別達(dá)到了650億美元和310億美元，換算為人民幣分別約為4000億元和2000億元，可見中間的距離。

創(chuàng)新模式培育超級(jí)IP

縱觀當(dāng)下世界中已出現(xiàn)的超級(jí)IP，雖形象有所不同，但背后也有著共同點(diǎn)。

尼躍紅認(rèn)為，超級(jí)IP具有三個(gè)顯著特征，首先是有較高的市場(chǎng)價(jià)值;其次則是具有持久的生命力，如最初創(chuàng)建于1996年的寶可夢(mèng)品牌，至今已持續(xù)20多年;第三點(diǎn)則是在世界各國(guó)消費(fèi)者中有較強(qiáng)的品牌認(rèn)知度。

究竟該如何培育國(guó)產(chǎn)超級(jí)IP?在北京電影學(xué)院中國(guó)電影衍生產(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)張杰看來(lái)，近兩年出現(xiàn)的疫情對(duì)從業(yè)者而言是一個(gè)思考的機(jī)會(huì)，有機(jī)會(huì)有時(shí)間靜下心來(lái)思考我國(guó)電影衍生IP產(chǎn)業(yè)如何發(fā)展，包括人才培養(yǎng)、后端市場(chǎng)銷售等多方面問題。現(xiàn)階段中國(guó)電影衍生產(chǎn)業(yè)雖然很小，但是覆蓋面很大，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展既需要政府高度重視，版權(quán)保護(hù)也是重中之重，同時(shí)還可以舉辦電影IP授權(quán)展等活動(dòng)，加強(qiáng)各方的交流。

此外，尼躍紅認(rèn)為，首先需要在IP的創(chuàng)建中有國(guó)家情懷、國(guó)際視野，把IP的創(chuàng)作納入國(guó)際文化交流與競(jìng)爭(zhēng)的大格局考慮問題，使產(chǎn)品在國(guó)際文化貿(mào)易中具有廣泛的適應(yīng)性。同時(shí)，也要制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，全方位研究IP的創(chuàng)作、授權(quán)轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品開發(fā)、宣傳推廣、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、品牌的持續(xù)創(chuàng)新與維護(hù)。此外，注意IP授權(quán)與產(chǎn)品開發(fā)策略的研究。