老字號(hào)做電商越發(fā)得心應(yīng)手。7月26日，北京商報(bào)記者了解到，北京稻香村已經(jīng)推出了小程序，并趁著七夕熱度上線了節(jié)令糕點(diǎn)七夕巧果。從網(wǎng)店到短視頻直播再到小程序，老字號(hào)的線上業(yè)務(wù)越走越寬，也因此結(jié)交了“新客群”。

“目前，我們暫未對(duì)小程序進(jìn)行系統(tǒng)推廣，該渠道每日訂單量近300單，訂單提貨時(shí)間多在傍晚”，北京稻香村相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹稱，小程序支持到店自提，可減少顧客在店里的停留時(shí)間。據(jù)悉，小程序于今年5月上線，日常產(chǎn)品與特殊節(jié)令商品均會(huì)在小程序上架。

實(shí)際上，切入小程序依然是老字號(hào)挖掘新客群的必要舉措。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，25-35歲的職場(chǎng)人對(duì)商超、社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的小程序購(gòu)物習(xí)慣已初步形成。

從整理來(lái)看，老字號(hào)愈發(fā)向線上靠攏。2020年2月，北京稻香村在短短幾天時(shí)間內(nèi)，將旗下200多家北京門店搬至外賣平臺(tái)，拓展新的銷售渠道，拓寬服務(wù)范圍。吳裕泰旗下數(shù)百家門店也進(jìn)駐微商城，自提、郵寄到家等服務(wù)均上線，更大程度地呈現(xiàn)已有的線上資源優(yōu)勢(shì)。

除此以外，大明眼鏡、內(nèi)聯(lián)升、北京稻香村等多家老字號(hào)相繼進(jìn)入短視頻領(lǐng)域。其中，大明眼鏡從去年1月開始定更，目前累計(jì)更新166條視頻內(nèi)容。據(jù)介紹，大明眼鏡上線“冬天眼鏡起霧怎么辦”的科普視頻，短視頻發(fā)布后的三周內(nèi)，門店內(nèi)眼鏡防霧濕巾的銷量為去年同期的三倍。線上內(nèi)容傳播帶動(dòng)門店的銷售。

新的銷售方式，為老字號(hào)破除區(qū)域局限性、提振產(chǎn)品銷量創(chuàng)造了可能性。線上消費(fèi)的便利優(yōu)勢(shì)積累了消費(fèi)者，老字號(hào)也能借助與電商的合作節(jié)約宣傳成本并擴(kuò)大品牌影響力。大明眼鏡相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“線上獲取的客群與門店消費(fèi)者畫像不同”。京東調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，75%的年輕人對(duì)于老字號(hào)品牌的創(chuàng)新特別感興趣，“95后”年輕人購(gòu)買老字號(hào)商品的成交額同比增長(zhǎng)達(dá)到1.41倍，“95后”Z時(shí)代消費(fèi)者愈發(fā)青睞老字號(hào)。

電商大促中，老字號(hào)的表現(xiàn)愈發(fā)顯眼。今年“6·18”期間，京東平臺(tái)內(nèi)老字號(hào)的用戶數(shù)同比增速較相關(guān)品類品牌高兩倍以上，同時(shí)老字號(hào)產(chǎn)品的銷售額增速較所在的品類增速高2.33倍。

從實(shí)體到電商，乃至短視頻平臺(tái)，老字號(hào)希望用豐富的互動(dòng)讓消費(fèi)者停下腳步。北京稻香村相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，公司希望通過更新構(gòu)建私域運(yùn)營(yíng)完整鏈路，實(shí)現(xiàn)新媒體平臺(tái)傳播與自身業(yè)務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行的深度融合。

從互聯(lián)網(wǎng)延伸，老字號(hào)經(jīng)營(yíng)趨于數(shù)據(jù)化。有業(yè)內(nèi)人士提到，數(shù)字經(jīng)濟(jì)中，老字號(hào)商品所具備的文化價(jià)值被忽視，社交屬性亟待強(qiáng)化。同時(shí)，多數(shù)老字號(hào)商品為非高頻消費(fèi)品，且具有區(qū)域化特點(diǎn)，微信搭建的強(qiáng)社交網(wǎng)絡(luò)更符合老字號(hào)拉新的需求。當(dāng)下，零售商都在開發(fā)社交流量，這也容易導(dǎo)致品牌形成社交流量。如果品牌能獨(dú)立建流量端口，更能保證用戶忠誠(chéng)度。