從二十世紀80年代起為國際知名品牌代工，到成為中國鞋類產(chǎn)品的主產(chǎn)區(qū)和重要出口基地之一，被譽為“鞋城”的福建莆田歷經(jīng)30多年的發(fā)展，目前工商登記鞋業(yè)及相關(guān)配套企業(yè)4200家以上，從業(yè)人員超50萬人，總產(chǎn)值超千億元。不過，莆田鞋業(yè)仍以出口代工為主，自主品牌薄弱，加上疫情等因素影響，莆田鞋業(yè)尋找轉(zhuǎn)型之路顯得更加迫切。

重塑“莆田鞋”生態(tài)圈

記者在京東上搜索“莆田鞋旗艦店”，看到這家店鋪有9.5萬人關(guān)注，鞋的價格從148元到438元不等，其中一雙經(jīng)典低幫板鞋銷量最高，售價258元。不僅線上有店鋪，線下還有一家位于莆田市體育中心的莆田鞋授權(quán)精品專營館。記者在館內(nèi)看到，貨架上擺有運動鞋、商務(wù)鞋、童鞋和工裝鞋等超過百款，鞋盒上均印有“莆田鞋+自主品牌”的“母標+子標”。

【資料圖】

不久前，“莆田鞋圖形”集體商標獲得國家知識產(chǎn)權(quán)局批準注冊。該商標是經(jīng)莆田市政府授權(quán)，由莆田市鞋業(yè)協(xié)會向國家知識產(chǎn)權(quán)局商標局申請注冊的集體商標，有效期至2032年2月27日。商標以鞋帶為構(gòu)圖創(chuàng)意，勾勒出莆田兩字的拼音首字母“P”和“T”。圖形“P”拔地而起、“T”向上延伸，既體現(xiàn)鞋的特征，也寓意著莆田鞋業(yè)轉(zhuǎn)型升級的決心和信心。

該集體商標采取“1+N”的聯(lián)合創(chuàng)牌模式，“1”指莆田鞋集體商標，“N”則代表眾多當?shù)匦蟮淖詣?chuàng)品牌。以莆田鞋集體商標作為母品牌聯(lián)合各家鞋企的自主品牌共同孵化，實現(xiàn)抱團發(fā)展。現(xiàn)有20家鞋類生產(chǎn)企業(yè)獲得授權(quán)使用該集體商標，福建省集途科技有限公司就是其中之一。該公司瞄準男鞋市場，集鞋類研發(fā)、設(shè)計、個性化定制、線上線下銷售等業(yè)務(wù)為一體。

福建省集途科技有限公司董事長黎茂成說，作為自主品牌創(chuàng)始人，在創(chuàng)牌的道路上摸爬滾打十幾年，深知其中的艱辛和不易?！捌翁镄w商標的問世給鞋企帶來了發(fā)展機遇，有助于實現(xiàn)抱團發(fā)展，當然也提出了新的挑戰(zhàn)。目前，公司正在逐步建立企業(yè)內(nèi)部的整套品控機制，加大研發(fā)創(chuàng)新力度。”

據(jù)介紹，莆田鞋集體商標授權(quán)準入要滿足四個條件：一是莆田市生產(chǎn)成品鞋的規(guī)上企業(yè)；二是企業(yè)必須有自主品牌；三是企業(yè)近兩年生產(chǎn)的成品鞋符合莆田鞋團體標準和國家行業(yè)標準；四是企業(yè)必須合法經(jīng)營。

負責獨家運營管理莆田鞋集體商標的莆田名品品牌管理有限公司負責人林勇說，目前正與多家授權(quán)鞋企深度合作，通過持續(xù)深耕聯(lián)合創(chuàng)牌、渠道搭建、創(chuàng)新研發(fā)等方面，打造莆田鞋原創(chuàng)新品，做大做強公共品牌。

記者采訪的多家鞋企都認為，一方面，政府以信用作為背書，可以扭轉(zhuǎn)長期以來消費者對莆田鞋“高仿”“山寨”的刻板印象。另一方面，協(xié)會兜底打造公共品牌，可以打消從業(yè)者創(chuàng)牌過程中的風險顧慮。

為積極應(yīng)對市場形勢變化，莆田市近年來重新定位產(chǎn)業(yè)體系，梳理出包括鞋服產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的12條重點產(chǎn)業(yè)鏈。針對鞋業(yè)轉(zhuǎn)型升級，莆田市持續(xù)打出政策“組合拳”，鼓勵各方實施聯(lián)盟創(chuàng)牌，注冊集體商標，培育公共品牌，推進鞋業(yè)創(chuàng)品牌、提品質(zhì)、增品種。

創(chuàng)建莆田鞋集體商標、出臺使用管理辦法、明確申報使用條件……一個多方聯(lián)動、互利共贏的莆田鞋品牌生態(tài)圈正加速成形。

乘勢而上促研發(fā)創(chuàng)新

莆田地處丘陵地帶，土地貧瘠，以家庭作坊為主的手工業(yè)較為盛行，制鞋業(yè)在明清時期就很發(fā)達。起步早、基礎(chǔ)好、產(chǎn)業(yè)鏈相對完整……莆田借助地緣優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移契機，早在二十世紀80年代就開始為國際知名運動鞋品牌代工，積累了精湛的生產(chǎn)技術(shù)和熟練的制鞋工人。

一批莆田鞋企當年采取模仿創(chuàng)新的策略來達到資本快速積累的目的。盡管風險小、成本低，但難以樹立企業(yè)形象，容易受到技術(shù)壁壘的制約，因此以優(yōu)質(zhì)品牌驅(qū)動競爭力升級的轉(zhuǎn)型勢在必行。

莆田鞋和制鞋技術(shù)有限公司以生產(chǎn)登山鞋、滑板鞋、工作鞋為主業(yè)，是首批獲得莆田鞋集體商標授權(quán)的企業(yè)之一。該公司董事長陳英洪說，在集體商標的加持下，莆田鞋企的技術(shù)優(yōu)勢和供應(yīng)鏈優(yōu)勢可以整合起來，同時借一系列產(chǎn)業(yè)政策的東風，老鞋企能夠更加專注技術(shù)、材料、設(shè)計的研發(fā)創(chuàng)新，“跑”上從代工生產(chǎn)到自創(chuàng)品牌的新賽道。

雖然莆田鞋不缺技術(shù)、工藝，也有產(chǎn)能的優(yōu)勢，但不少企業(yè)最擔心的還是設(shè)計和營銷。黎茂成說，原創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)從構(gòu)思到量產(chǎn)，從選材到顏料搭配，中間模板設(shè)計、樣鞋試錯調(diào)整等流程無不需要供應(yīng)鏈上的各家企業(yè)付出巨大經(jīng)濟成本，如果沒有可預期的市場訂單支撐，這些原創(chuàng)開發(fā)工作會擠占企業(yè)大部分資金成本。

林勇說，加強品牌推廣，提高品牌價值，需要優(yōu)秀的公關(guān)與宣發(fā)團隊持續(xù)針對社會輿論反映進行品牌公關(guān)，同時在線上線下需要對等付出經(jīng)濟代價以獲取足夠多的優(yōu)質(zhì)廣告坑位進行正面品牌公關(guān)，配合產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏持續(xù)在輿論場為品牌創(chuàng)造足夠多的曝光量。

“未來配合新品上市與品牌推廣，還需要投入建設(shè)溯源系統(tǒng)，實現(xiàn)全生產(chǎn)過程可追溯。穩(wěn)定的資金投入必不可少?！绷钟抡f。

莆田市工業(yè)和信息化局副局長陳俊杰說，模具開發(fā)、團隊搭建、鞋材設(shè)計等費用為企業(yè)前期固定投入成本。因此，目前還有部分企業(yè)對于自主創(chuàng)牌工作持觀望態(tài)度，不愿意進行冒險性嘗試。

“下一步，我們將繼續(xù)嫁接研發(fā)設(shè)計、品牌營銷、智能制造、柔性化制造等相關(guān)專業(yè)機構(gòu)、優(yōu)勢資源賦能企業(yè)，助力企業(yè)自主創(chuàng)新?！标惪〗苷f。

從“制造”到“創(chuàng)造”任重道遠

近年來，隨著國際品牌的代工訂單逐漸向東南亞轉(zhuǎn)移，代工企業(yè)的利潤被不斷擠壓。在國內(nèi)，安踏、匹克、特步等一批泉州體育用品企業(yè)，紛紛加強自主研發(fā)，在原創(chuàng)領(lǐng)域發(fā)展得風生水起。因此，由“制造”向“創(chuàng)造”邁進，既是觀念的嬗變，更是莆田鞋企自強的選擇。如今，當?shù)夭簧傩笠呀?jīng)找到各自的細分定位，實現(xiàn)差異化競爭，為做強公共品牌的美譽度和附加值而努力。

福建雙馳智能信息技術(shù)有限公司研發(fā)的“FOOTBIRD識足鳥足部健康檢測儀”，能在15秒內(nèi)獲取54項人體足部特征數(shù)據(jù)，并對足型數(shù)據(jù)進行解析，給出針對性的穿鞋與改善建議?！巴ㄟ^個性化定制商城，消費者能夠參與外觀設(shè)計與生產(chǎn)系統(tǒng)的無縫對接，最快2小時就可以拿到專屬鞋品。”該公司總經(jīng)理古瑋明告訴記者。

同樣是細分品類，莆田市青春之家體育用品有限公司旗下自主品牌“玩覓”則專注于研發(fā)生產(chǎn)運動鞋。該公司品牌總監(jiān)曾鴻慶說，通過技術(shù)連接人的需求與體驗，解決用戶穿著需求一直是企業(yè)的目標。目前，已研發(fā)出0壓跑鞋“爽感科技”，制定“321”造鞋系統(tǒng)，為跑步者提供不同細分種類的專業(yè)跑鞋，適用于馬拉松、長距離訓練、公路避震、形體健身等。

有數(shù)據(jù)顯示，全國建筑行業(yè)從業(yè)人員約5000萬人，年市場需求安全鞋大約1.5億雙，價值300億元。瞄準這片藍海，莆田市迅速部署研發(fā)高品質(zhì)高標準自主品牌的建筑安全鞋。該建筑安全鞋團體標準起草人之一的陳英洪說，莆田建筑安全鞋團體標準的指標高于國家標準，這是莆田制鞋工匠和設(shè)計師在短短幾個月努力的結(jié)果，安全、時尚、舒適、輕便、健康、生活化等多場景適用，體現(xiàn)了莆田高超的制鞋工藝水平。

在莆田鞋公共品牌賦能下，越來越多的企業(yè)以創(chuàng)牌為引領(lǐng)，應(yīng)用新模式、新業(yè)態(tài)培育新消費群體，一批細分品牌產(chǎn)品市場份額不斷攀升。

據(jù)莆田市工業(yè)和信息化局統(tǒng)計，今年1月至8月，莆田全市鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)上企業(yè)327家，實現(xiàn)規(guī)模產(chǎn)值806.8億元，比增5.5%；累計直接出口125.5億元，比增37.4%。

“莆田市委市政府高度重視鞋服產(chǎn)業(yè)發(fā)展。近年來，在品牌培育、創(chuàng)新提升、數(shù)字賦能等方面同步發(fā)力，旨在讓更多人全面了解莆田的制鞋技藝和莆田鞋的品質(zhì)，為莆田鞋正名發(fā)聲，擦亮莆田鞋金字招牌?！逼翁锸形Ｎ?、統(tǒng)戰(zhàn)部部長、市鞋服產(chǎn)業(yè)發(fā)展暨招商工作專項領(lǐng)導小組組長郭宋玉說。

對莆田來說，創(chuàng)立莆田鞋集體商標僅僅只是第一步，未來要持續(xù)把好質(zhì)量關(guān)口、促進跨界融合、推動鏈式發(fā)展，走出一條具有莆田地方特色的高質(zhì)量發(fā)展之路。(記者 林凱 宓盈婷)