為了搭建起電商交易閉環(huán)，小紅書(shū)可謂不遺余力。在平臺(tái)著力打造露營(yíng)消費(fèi)后，近日，部分露營(yíng)商家向北京商報(bào)記者表示，較之旅游類(lèi)成熟平臺(tái)，小紅書(shū)的引流能力仍不太明顯，下單人數(shù)不足15%。從跨境、直播到開(kāi)線下店，小紅書(shū)仍未停止探求廣告以外的盈利可能性。轉(zhuǎn)做小眾露營(yíng)市場(chǎng)，就能突破種草易、拔草難的魔咒嗎?
下單不足15% 引流難達(dá)預(yù)期
小紅書(shū)以露營(yíng)場(chǎng)景切入旅游打造商業(yè)閉環(huán)的心思越來(lái)越明顯了。近日，北京商報(bào)記者注意到，用戶若是點(diǎn)擊參與平臺(tái)“夏日露營(yíng)企劃”活動(dòng)的營(yíng)地主頁(yè)，不僅能線上預(yù)訂，加入粉絲群，還能瀏覽詳細(xì)門(mén)店信息。很顯然，小紅書(shū)不想止步于種草引流，還要圈住更多成交。
資料顯示，“夏日露營(yíng)企劃”是小紅書(shū)在8月推出的官方活動(dòng)，平臺(tái)以發(fā)放“露營(yíng)券”的優(yōu)惠方式吸引用戶參與，涵蓋露營(yíng)套餐和帳篷、炊具等露營(yíng)相關(guān)產(chǎn)品。
可以說(shuō)，露營(yíng)出游的火熱其中也有小紅書(shū)的一份功勞。北京商報(bào)記者在平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，關(guān)于“露營(yíng)”的筆記總量達(dá)到417萬(wàn)，已經(jīng)超過(guò)了平臺(tái)過(guò)去第一大種草品類(lèi)美妝416萬(wàn)的筆記數(shù)量。根據(jù)小紅書(shū)官方公布的數(shù)據(jù)，今年清明假期中，“露營(yíng)”搜索量同比增長(zhǎng)427%，“露營(yíng)”相關(guān)筆記發(fā)布量則同比增長(zhǎng)了271%，瀏覽量同比增長(zhǎng)170%。
“露營(yíng)基本上可以算小紅書(shū)一手帶火的。”據(jù)一位接近小紅書(shū)露營(yíng)項(xiàng)目的人士透露，去年3月，小紅書(shū)就開(kāi)始做露營(yíng)市場(chǎng)的相關(guān)調(diào)研，5月進(jìn)行實(shí)地考察，8月正式切入。“小紅書(shū)是最早進(jìn)入國(guó)內(nèi)精致露營(yíng)市場(chǎng)的平臺(tái)。在小紅書(shū)之后，攜程、飛豬、美團(tuán)等平臺(tái)才跟進(jìn)。”上述人士指出。
市場(chǎng)聲量增加，也吸引更多人擠入賽道。作為最早和小紅書(shū)合作的露營(yíng)商家之一，LIGHT露營(yíng)創(chuàng)始人張怡告訴北京商報(bào)記者，今年3、4月，本地露營(yíng)行業(yè)中的入局者是原來(lái)的2-3倍。
頗顯尷尬的是，如此浩蕩的營(yíng)銷(xiāo)陣勢(shì)，取得的效果卻難及預(yù)期。“小紅書(shū)雖然是目前露營(yíng)市場(chǎng)聲勢(shì)最大的，但平臺(tái)內(nèi)的成交率卻沒(méi)有想象中的高。來(lái)到露營(yíng)基地的客人里，在小紅書(shū)下單的不足15%。”張怡表示。
交易鏈過(guò)長(zhǎng) 流量易遭分食
實(shí)際上，為了讓用戶在平臺(tái)內(nèi)完成交易，小紅書(shū)已經(jīng)煞費(fèi)苦心。
據(jù)了解，在今年上半年，小紅書(shū)將旗下自營(yíng)電商項(xiàng)目“小綠洲”的定位進(jìn)行簡(jiǎn)化，從原先售賣(mài)美妝、護(hù)膚、時(shí)尚家居等綜合品類(lèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐?ldquo;戶外生活方式”為主題的平臺(tái)，主要售賣(mài)露營(yíng)相關(guān)的戶外運(yùn)動(dòng)商品，Slogan也變?yōu)榱?ldquo;發(fā)現(xiàn)你的戶外人生”。
與此同時(shí)，小紅書(shū)也在盡全力將主站的流量往露營(yíng)業(yè)務(wù)傾斜，包括將“戶外中心”頻道移至購(gòu)物頁(yè)面的C位，內(nèi)嵌“小綠洲”商品，整合營(yíng)地預(yù)約入口等，從而打造用戶從線上種草到下單預(yù)約，再到線下體驗(yàn)、線上反饋的完整交易閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。
然而，小紅書(shū)的用戶們似乎很難買(mǎi)賬。“相比攜程、飛豬、馬蜂窩等平臺(tái)，小紅書(shū)內(nèi)的交易鏈路其實(shí)更長(zhǎng)。消費(fèi)者要在小紅書(shū)上看完種草推文，看完推文之后再去買(mǎi)產(chǎn)品，最后去預(yù)訂營(yíng)地。用戶習(xí)慣還未養(yǎng)成。”張怡向北京商報(bào)記者坦言。
“小紅書(shū)作為內(nèi)容平臺(tái)，用戶規(guī)模較小，且基于平臺(tái)內(nèi)部的消費(fèi)心智還需培養(yǎng)，供應(yīng)鏈體系也不夠完善。”零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，小紅書(shū)基于平臺(tái)種草屬性切入旅游業(yè)，卻沒(méi)有提供基礎(chǔ)的機(jī)票、酒店預(yù)訂功能性設(shè)施，商業(yè)交易閉環(huán)不完善。就算露營(yíng)的交易閉環(huán)已經(jīng)建立，在整個(gè)商業(yè)生態(tài)的構(gòu)建中也屬于“孤掌難鳴”。
不僅如此，露營(yíng)作為小眾出游項(xiàng)目，市場(chǎng)體量與熱度持續(xù)性均受一定局限。這也意味著當(dāng)其他旅游平臺(tái)依次推進(jìn)露營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)，流量大盤(pán)明顯不夠分了。
張怡對(duì)此較有感觸：“去年國(guó)慶和中秋的時(shí)候，基本上有50%的客人在我們營(yíng)地結(jié)束游玩之后，都會(huì)到小紅書(shū)上分享體驗(yàn)筆記，但今年分享的人數(shù)明顯少了很多。”他認(rèn)為，一方面是因?yàn)榇饲暗?ldquo;濾鏡事件”影響了平臺(tái)口碑，其次也是因?yàn)樾〖t書(shū)不敵其他平臺(tái)的分流。
據(jù)了解，在去年國(guó)慶假期時(shí)，因部分用戶吐槽小紅書(shū)筆記圖片與真實(shí)情況不符，一時(shí)被頂上微博熱搜。為此，小紅書(shū)針對(duì)“濾鏡景點(diǎn)”道歉稱(chēng)，將鼓勵(lì)發(fā)布者做有用而非美化的分享，并對(duì)“避坑”等內(nèi)容進(jìn)行更多展示。
那么，“小綠洲”未來(lái)會(huì)擴(kuò)充除露營(yíng)外的商品類(lèi)目嗎?小紅書(shū)是否會(huì)接入機(jī)票、酒店等預(yù)訂功能?對(duì)此，截至北京商報(bào)記者發(fā)稿，小紅書(shū)相關(guān)負(fù)責(zé)人暫未向記者回應(yīng)。
電商遇阻 旅游待突圍
無(wú)論如何，小紅書(shū)似乎要堅(jiān)定探索旅游業(yè)務(wù)商業(yè)變現(xiàn)的可能性。天眼查資料顯示，在今年7月，小紅書(shū)全資持股的璞真鄉(xiāng)里(上海)旅游文化有限公司成立，經(jīng)營(yíng)范圍含露營(yíng)地服務(wù)、游覽景區(qū)管理、游樂(lè)園服務(wù)等。此外，小紅書(shū)還申請(qǐng)注冊(cè)了包括“小紅書(shū)文旅”“小紅書(shū)露營(yíng)地”“小紅書(shū)營(yíng)地”等多個(gè)商標(biāo)，目前均處在“等待實(shí)質(zhì)審查”的狀態(tài)。
在此之前，小紅書(shū)在電商領(lǐng)域已經(jīng)折騰許久。據(jù)了解，在2014年，小紅書(shū)瞄準(zhǔn)跨境電商，推出自營(yíng)業(yè)務(wù)“福利社”。2019年，其又做起直播電商，并于2020年正式上線直播功能，卻不敵飛速起量的抖音和淘寶。據(jù)艾媒咨詢的一份報(bào)告顯示，同年抖音的直播電商GMV突破5000億元，淘寶超過(guò)4000億元，而小紅書(shū)電商整體GMV未超過(guò)70億元。
2021年，小紅書(shū)切斷淘寶外鏈，宣布建立“號(hào)店一體”的電商運(yùn)營(yíng)模式，但結(jié)果仍不太理想。一份來(lái)自頭豹研究院的《2021年小紅書(shū)品牌調(diào)研報(bào)告》提及，2021年小紅書(shū)的廣告收入占整體收入的80%，電商營(yíng)收不足20%。
“小紅書(shū)做電商很大的難點(diǎn)在于交易鏈路較長(zhǎng)，而網(wǎng)購(gòu)很多時(shí)候是需要‘激情下單’的，用戶‘種了草’，但需要有一定的激勵(lì)機(jī)制或便捷入口去推動(dòng)用戶下單，在短時(shí)間內(nèi)完成交易。所以會(huì)看到一種現(xiàn)象，就是很多用戶在小紅書(shū)上獲得了推薦，便跳轉(zhuǎn)到其他電商平臺(tái)比價(jià)購(gòu)買(mǎi)。”一位資深電商從業(yè)人士向北京商報(bào)記者表示。
電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)認(rèn)為，“小綠洲”算是小紅書(shū)在文旅產(chǎn)品電商銷(xiāo)售方面的一次試水，但難以形成行業(yè)壁壘。“與攜程、飛豬、馬蜂窩等不同，小紅書(shū)做文旅是構(gòu)建自己的受眾資產(chǎn)的貨幣化路徑，主要通過(guò)自身服務(wù)內(nèi)容和產(chǎn)品矩陣的擴(kuò)充，提升受眾的平均貢獻(xiàn)值，是內(nèi)生流量資產(chǎn)的變現(xiàn)方式的增加。”
相比淘寶電商的用戶規(guī)模和抖音電商的算法優(yōu)勢(shì)，流量購(gòu)買(mǎi)成本低也是小紅書(shū)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。“小紅書(shū)是一個(gè)用戶消費(fèi)體驗(yàn)種草平臺(tái)，掌握了龐大的用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)，針對(duì)體驗(yàn)數(shù)據(jù)的挖掘賦能生產(chǎn)企業(yè)可能是其最大的優(yōu)勢(shì)所在。當(dāng)然，小紅書(shū)也可以基于用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)的挖掘，介入上游裝備的研發(fā)與生產(chǎn)，從而構(gòu)建起自己的行業(yè)壁壘。”趙振營(yíng)說(shuō)。
