上個(gè)月，星巴克斥約2億元人民幣從杜蕾斯母公司挖到了一位新任CEO。本周二，星巴克中國(guó)也迎來人事變動(dòng)，星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)王靜瑛將重任CEO，以推進(jìn)三年新開3000家門店的“重倉(cāng)中國(guó)”計(jì)劃。

記者了解到，王靜瑛掌舵星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)超過10年。2011年，她就出任了星巴克中國(guó)總裁，2016年擔(dān)任星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官。2019年，王靜瑛出任新設(shè)立的星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)一職。2021年10月她開始休假。

公開資料顯示，在王靜瑛掌舵的十年中，星巴克中國(guó)門店數(shù)量由400多家提升至近6000家，并逐步成為一家擁有6萬多名員工的咖啡連鎖品牌。

就在王靜瑛重新上任前不久，9月14日，星巴克發(fā)布2025中國(guó)戰(zhàn)略：未來3年，星巴克中國(guó)預(yù)計(jì)總門店數(shù)量將達(dá)到9000家，預(yù)計(jì)凈收入翻倍，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為當(dāng)前4倍。然而，星巴克最新一季的財(cái)報(bào)顯示，其中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收同比下降40%至5.445億美元。因?yàn)榭土髁肯陆?3%，平均客單下降1%的影響，星巴克中國(guó)的同店銷售額大降44%。

值得玩味的是，在星巴克同店銷售暴跌的同時(shí)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)體量卻在不斷擴(kuò)大。昨日，#當(dāng)代人血液里有一半是咖啡#的詞條突然沖上微博熱搜，截至記者發(fā)稿前，該話題的閱讀量已達(dá)8492.9萬，討論數(shù)突破1.2萬。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元，消費(fèi)者突破了3億人次，2022年預(yù)計(jì)達(dá)到4856億元，2025年更是有望突破萬億元。

有業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)磨咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的用戶普及不是由星巴克等外資巨頭完成的，而是以瑞幸為代表的平價(jià)本土品牌。2018年，瑞幸橫空出世，靠著“店海戰(zhàn)”和“價(jià)格戰(zhàn)”讓中國(guó)的咖啡市場(chǎng)格局出現(xiàn)了顛覆性的變化，原本習(xí)慣了以高價(jià)享受星巴克等舶來咖啡在購(gòu)物中心營(yíng)造的“第三空間”的消費(fèi)者，在價(jià)格優(yōu)勢(shì)下減少了走進(jìn)咖啡店的頻率，開始從線上訂購(gòu)咖啡外賣，而疫情加速了這種習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)群體規(guī)模一下子從千萬元級(jí)別被推到了億元級(jí)別。當(dāng)下，對(duì)于星巴克來說，要做大中國(guó)市場(chǎng)蛋糕，就必須發(fā)力數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的線上業(yè)務(wù)。