電商平臺(tái)上鋪天蓋地的跨店滿減，是誰(shuí)來(lái)買(mǎi)單?6月8日，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，想要參加“6·18”，還想抓住大促期間的流量紅利，中小商家免不了要自掏腰包參與滿減，以求追趕上電商大促的腳步。但是，也有商家坦言：全部自行承擔(dān)的確會(huì)進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)空間，外加還要支付各階段的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，經(jīng)營(yíng)壓力可想而知。盡管各有考量，無(wú)論是商家還是平臺(tái)，終究是熱衷一系列的滿減優(yōu)惠，希望以此招攬更多的消費(fèi)者，并將其轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)長(zhǎng)久久的流量。
商戶自掏腰包拉客
大促期間消費(fèi)者領(lǐng)取到的滿減優(yōu)惠，到底是平臺(tái)補(bǔ)貼還是商家自掏腰包?北京商報(bào)記者采訪多個(gè)食品類、數(shù)碼類和美妝類淘寶商家得知，想要參加“6·18”跨店滿減活動(dòng)，商品優(yōu)惠部分由商家自行承擔(dān)。
“參加‘6·18’意味著要承擔(dān)跨店滿減津貼，我們沒(méi)有多余利潤(rùn)可以參與。”在淘寶有著14年開(kāi)店經(jīng)驗(yàn)的美妝類店鋪老板鄒先生向北京商報(bào)記者直言。
讓一些中小商家對(duì)“6·18”大促心生畏懼的，無(wú)非還是因?yàn)檩^小的利潤(rùn)空間。“平時(shí)很多產(chǎn)品本身就是清倉(cāng)特價(jià)或者是會(huì)員折扣價(jià)了。”鄒先生解釋稱，“6·18”的跨店滿減津貼會(huì)讓參加活動(dòng)的商家單品成交價(jià)格比活動(dòng)促銷(xiāo)價(jià)還要低，加上運(yùn)營(yíng)、物流等成本，“根本沒(méi)有什么利潤(rùn)可言”。
對(duì)于“6·18”期間商品優(yōu)惠部分是由誰(shuí)來(lái)支付買(mǎi)單一事，截至發(fā)稿，阿里方面并未給出回復(fù)。
除此之外，今年淘寶還推出了“價(jià)保系統(tǒng)”，如果想要補(bǔ)足滿減虧損，就必須提前一個(gè)月提高店鋪產(chǎn)品單價(jià)來(lái)滿足后期“一鍵保價(jià)”的條件。價(jià)格走勢(shì)顯示，以薇諾娜官方旗艦店中的某款水乳套組為例，該水乳在5月26日預(yù)售時(shí)的價(jià)格為160元，在預(yù)售開(kāi)啟前四天，商品的價(jià)格由183元調(diào)整至494元。這樣的提價(jià)行為不僅會(huì)影響到前一個(gè)月的銷(xiāo)售成交量，也會(huì)因?yàn)?ldquo;先漲價(jià)后減價(jià)”損失自己的口碑，多數(shù)商家并不敢通過(guò)漲價(jià)再降價(jià)的方式緩解大促給利潤(rùn)帶來(lái)的緊張感。
除此之外，商家此前“用折扣款引流用其他商品賺錢(qián)”的思路似乎行不通了。北京商報(bào)記者從一位負(fù)責(zé)品牌商務(wù)的內(nèi)部人士處了解到，此次平臺(tái)還規(guī)定商家如果報(bào)名參與“6·18”，必須是全店商品共同參與滿減優(yōu)惠，無(wú)一例外。按照營(yíng)銷(xiāo)慣例，店鋪在安排大促活動(dòng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時(shí)，一般會(huì)讓新款商品以正價(jià)出售，而此次“全店產(chǎn)品參與滿減”的規(guī)定無(wú)疑讓商家不能再“挑挑揀揀”。
用價(jià)格換流量
與其說(shuō)大促的滿減和跨店滿減是平臺(tái)借商家的手降價(jià)，還不如說(shuō)是用價(jià)格換取流量。就算是流量紅利見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，流量仍舊是平臺(tái)挽留“6·18”中小商家們的重要法寶。淘寶某獨(dú)立服裝品牌主理人張先生表示：“流量來(lái)之不易，我們很看重曝光度。”
對(duì)于絕大多數(shù)處在發(fā)展上升期的中小商家來(lái)說(shuō)，流量是打開(kāi)市場(chǎng)的首要資源。
商家渴望更多的流量，平臺(tái)則苦于分食流量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多且已成氣候。“今年淘寶、天貓面臨的流量壓力還是不小的。” 某品牌直播渠道負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示，今年“6·18”，直播格局發(fā)生了變化，加上京東、抖音等平臺(tái)的崛起，天貓?zhí)詫?span id="5dddddd" class="keyword">平臺(tái)的流量被分食。
張先生告訴北京商報(bào)記者，每個(gè)月淘寶平臺(tái)幾乎都會(huì)有1-2場(chǎng)活動(dòng)，力度大小有所不同。為了爭(zhēng)奪流量，一個(gè)又一個(gè)“電商節(jié)”“品類日”層出不窮。近幾年，消費(fèi)者在經(jīng)過(guò)主播直播帶貨和頻繁的平臺(tái)活動(dòng)之后，早就已經(jīng)對(duì)價(jià)格脫敏，對(duì)“6·18”的期待也一年不如一年。
此外，大促時(shí)間逐漸拉長(zhǎng)，不參與“6·18”的店鋪，或許在未來(lái)一個(gè)月都要面對(duì)人氣下降的可能性。根據(jù)淘寶發(fā)布的招商規(guī)則，淘寶會(huì)對(duì)參與“6·18”的商家進(jìn)行包括開(kāi)屏、焦點(diǎn)圖、猜你喜歡等板塊的流量?jī)A斜。沒(méi)有參加“6·18”的商家，自然也與相關(guān)的流量?jī)A斜無(wú)緣了。
負(fù)責(zé)快消品牌直播投放的姚女士告訴北京商報(bào)記者，以往品牌只需要在大促的預(yù)熱、全款和沖刺期這3個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)做好宣發(fā)。但隨著“6·18”被分得越來(lái)越細(xì)碎，品牌在每一個(gè)階段都必須做好策劃。“商品跟著活動(dòng)走，如果我們不和平臺(tái)打好配合，那之前付出的成本就很難收回了。”
北京商報(bào)記者在微博平臺(tái)看到某美妝代購(gòu)店主與粉絲互動(dòng)時(shí)提及：“參加了‘6·18’會(huì)虧，不參加這一個(gè)月的流量又上不去。”
擺脫單一渠道
實(shí)際上，最大限度留存用戶、挖掘存量市場(chǎng)的可能性才是電商拓展消費(fèi)者價(jià)值的重要突破口，更是中小商家的主要發(fā)力點(diǎn)。
“從2015年起，店鋪開(kāi)始做會(huì)員機(jī)制了。”很多會(huì)員就是通過(guò)微博等平臺(tái)知道鄒先生的淘寶店鋪的。鄒先生表示，店鋪會(huì)員機(jī)制一方面是為了逃避品牌控價(jià)，能夠讓粉絲購(gòu)買(mǎi)到更低價(jià)格的商品，另一方面是為了培養(yǎng)粉絲忠誠(chéng)度，提升復(fù)購(gòu)率。
隨著商家對(duì)平臺(tái)和大促的期望降低，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在B站、微博、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)，越來(lái)越多的中小商家店主開(kāi)通社交賬號(hào)，主動(dòng)尋求一些站外私域流量，通過(guò)積累人氣尋求轉(zhuǎn)換。
張先生告訴北京商報(bào)記者，雖然自己目前的主要運(yùn)營(yíng)放在淘寶平臺(tái)，但已經(jīng)開(kāi)始在抖音、小紅書(shū)、微信視頻號(hào)等平臺(tái)拍攝宣傳視頻，并且積極地在淘寶、微信等平臺(tái)開(kāi)通粉絲群。越來(lái)越多的中小商家選擇布局私域平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)矩陣，希望用多平臺(tái)發(fā)力的方式來(lái)彌補(bǔ)單個(gè)平臺(tái)的流量局限。
張先生對(duì)私域流量的轉(zhuǎn)換還是持樂(lè)觀態(tài)度的，“從目前情況來(lái)看，‘6·18’的銷(xiāo)售大概占整個(gè)月五分之一左右，并不是不可逾越”。他認(rèn)為如果能夠維護(hù)好私域平臺(tái)的流量，做好服務(wù)，那平時(shí)自建的店鋪活動(dòng)銷(xiāo)量并不會(huì)低于“6·18”在整個(gè)月中的銷(xiāo)售額占比，甚至可能高于這個(gè)數(shù)值。
“下一步是盡快找到公域和私域流量的平衡，這會(huì)是我們突破的機(jī)會(huì)。”張先生說(shuō)。
(北京商報(bào)記者 趙述評(píng) 實(shí)習(xí)生 喬心怡)
