8月10日，上海迪士尼度假區(qū)宣布上海迪士尼樂園官方旗艦店于即日起登陸天貓，并開啟試運營。對于上海迪士尼樂園來說，在限流開放情況下做起線上周邊生意，不失為對線下業(yè)務的一種補充。與此同時，也意味著上海迪士尼樂園這一次終于要把被代購長期占據(jù)的“線上市場”收回囊中，但如何能夠后來者居上，著實需要在“獨家”二字上下足功夫。
千呼萬喚始出來
“終于等到官方旗艦店了!”消費者沈女士可以算是上海迪士尼樂園的忠實用戶，“平均一個月我得去兩次，每次去就是想看看上了什么新周邊。運氣不好買不到心儀的周邊還得找代購，代購加價售賣雖然有時候很不情愿，但是遇到特別喜歡的還是會付賬。”
據(jù)了解，上海迪士尼樂園官方旗艦店將上線度假區(qū)獨家商品，涵蓋毛絨玩具、時裝、配飾、玩具、紀念品、家居裝飾等各種品類。試運營期間，游客可以線上選購目前僅在度假區(qū)內(nèi)獨家發(fā)售的“夏日米奇泳池派對系列”和“奇奇蒂蒂車載系列”商品。
消費者曾先生表示，“自從上海迪士尼樂園周邊上新之后，我就一直關(guān)注著，一直想買奇奇蒂蒂的新周邊，但我既沒有時間去上海，也沒有合適的渠道購買，所以我前段時間還挺著急，怕賣斷貨。這回我就可以在網(wǎng)上下單了”。
北京商報記者注意到，截至發(fā)稿，不到一天時間上海迪士尼樂園官方旗艦店粉絲數(shù)已超過1.2萬。談及旗艦店登陸線上的原因，上海迪士尼度假區(qū)相關(guān)負責人坦言：“粉絲對上海迪士尼商品熱情比較高，現(xiàn)在很多游客來不了上海，無法買到，再加上因為疫情防控的要求，跨省出行變得比較復雜，同時加上現(xiàn)場購買也有疫情防控要求，所以我們響應粉絲呼聲開了線上店。”
在北京第二外國語學院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云看來，旗艦店的上線是對線下銷售的有益補充，可以面對更多的消費者，上海迪士尼的營銷渠道借助線上路徑進行放大，同時這也是在為其衍生品的銷售開拓新的路徑。
直面代購奪回失地
除了彌補不可控因素導致閉園、限流而帶來的損失，增加線上曝光度外，在從業(yè)者看來，上海迪士尼樂園此番轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，也會在一定程度上對長期存在的代購形成重創(chuàng)。
北京商報記者在淘寶上搜索“上海迪士尼代購”，顯示相關(guān)店鋪共有3056個。其中，月銷量最高的達1000+。周邊的火爆一早便讓代購看到了商機，以火熱的“玲娜貝兒”公仔為例，有不少代購將“玲娜貝兒”公仔高價進行出售，從中賺取差價。在北京第二外國語學院旅游科學學院教授谷慧敏看來，現(xiàn)在有些不能親自來到樂園的消費者，通過線上旗艦店就可以買到相應的商品，不需要再找代購高價購買，所以這也算是把這條銷售渠道漏洞填補上了。
“不可否認的是，對于迪士尼樂園來說，不論日本、中國香港，還是如今的上海，衍生品向來是不可忽視的一部分重要營收。自上海迪士尼樂園開業(yè)以來，如雨后春筍般的代購們早已開始搶奪線上市場，上海迪士尼自然不會錯過這塊蛋糕。”資深導游曾宇如是說道。
事實上，提及衍生品生意，迪士尼向來深諳其道，豐富的運營經(jīng)驗也最終反映到了財報上。據(jù)華特迪士尼公司公布的2022財年第二季度財報，報告期內(nèi)，迪士尼樂園、體驗和產(chǎn)品收入66.52億美元，同比增長109.64%。不僅全球范圍內(nèi)的迪士尼周邊銷售火爆，上海迪士尼樂園內(nèi)的部分周邊商品也曾一度賣到脫銷。
搶“首發(fā)”賺“獨家”
“其他地區(qū)的迪士尼也擁有其自己的線上商城。”迪士尼粉絲兔兔告訴北京商報記者，“例如，在東京迪士尼的線上商城購買時需要輸入自己當天有效的樂園門票，并且在線上每種商品只能購買1件。香港迪士尼的線上商城則需要綁定樂園年卡才能進行購買，不同等級的年卡所對應的折扣也不相同，部分商品只有線上才可以買到。”可見，線上已成為各地區(qū)迪士尼的重要銷售渠道之一。
針對接下來旗艦店將要上線的周邊商品，上海迪士尼度假區(qū)相關(guān)負責人告訴北京商報記者：“目前旗艦店只是開始試運營，現(xiàn)在有兩個系列的商品，都是在樂園里銷售的。未來等到正式開業(yè)的時候會上什么產(chǎn)品，目前還沒決定。”
“通常情況下，代購憑借著年卡等一系列優(yōu)惠的優(yōu)勢，能夠以低價買入衍生品，遇到獨家就會加價賺高額差價，以原價219元的玲娜貝兒為例，最火的時候代購標價近千元。而為了留住消費者，代購有時也會以低價出售。”曾宇告訴北京商報記者：“在代購早已搶占先機的背景下，作為后來者的上海迪士尼樂園旗艦店必須在首發(fā)、獨家上做足文章。所謂首發(fā)，就是在線上搶先發(fā)售熱門產(chǎn)品，實現(xiàn)線下粉絲的線上回流;所謂獨家，可以開通上線綠色通道的方式，售賣獨家產(chǎn)品或者是熱門產(chǎn)品。”
此外，北京第二外國語學院首都文化和旅游發(fā)展研究院院長助理宋昌耀認為，這種以線下為主、線上拓展、線上線下相結(jié)合的銷售模式需要經(jīng)歷一個測試和發(fā)展的過程。目前來看，上海迪士尼在天貓的官方旗艦店售賣的周邊產(chǎn)品僅有部分種類，還處于“預熱”階段。但對于主題公園整體的周邊產(chǎn)品銷售而言勢必將占有一定份額。
