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上海迪士尼樂園出手線上自營 如何能夠后來者居上?

2022-08-11 10:15:23

8月10日,上海迪士尼度假區(qū)宣布上海迪士尼樂園官方旗艦店于即日起登陸天貓,并開啟試運營。對于上海迪士尼樂園來說,在限流開放情況下做起線上周邊生意,不失為對線下業(yè)務的一種補充。與此同時,也意味著上海迪士尼樂園這一次終于要把被代購長期占據(jù)的“線上市場”收回囊中,但如何能夠后來者居上,著實需要在“獨家”二字上下足功夫。

千呼萬喚始出來

“終于等到官方旗艦店了!”消費者沈女士可以算是上海迪士尼樂園的忠實用戶,“均一個月我得去兩次,每次去就是想看看上了什么新周邊。運氣不好買不到心儀的周邊還得找代購,代購加價售賣雖然有時候很不情愿,但是遇到特別喜歡的還是會付賬。”

據(jù)了解,上海迪士尼樂園官方旗艦店將上線度假區(qū)獨家商品,涵蓋毛絨玩具、時裝、配飾、玩具、紀念品、家居裝飾等各種品類。試運營期間,游客可以線上選購目前僅在度假區(qū)內(nèi)獨家發(fā)售的“夏日米奇泳池派對系列”和“奇奇蒂蒂車載系列”商品。

消費者曾先生表示,“自從上海迪士尼樂園周邊上新之后,我就一直關(guān)注著,一直想買奇奇蒂蒂的新周邊,但我既沒有時間去上海,也沒有合適的渠道購買,所以我前段時間還挺著急,怕賣斷貨。這回我就可以在網(wǎng)上下單了”。

北京商報記者注意到,截至發(fā)稿,不到一天時間上海迪士尼樂園官方旗艦店粉絲數(shù)已超過1.2萬。談及旗艦店登陸線上的原因,上海迪士尼度假區(qū)相關(guān)負責人坦言:“粉絲對上海迪士尼商品熱情比較高,現(xiàn)在很多游客來不了上海,無法買到,再加上因為疫情防控的要求,跨省出行變得比較復雜,同時加上現(xiàn)場購買也有疫情防控要求,所以我們響應粉絲呼聲開了線上店。”

在北京第二外國語學院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云看來,旗艦店的上線是對線下銷售的有益補充,可以面對更多的消費者,上海迪士尼的營銷渠道借助線上路徑進行放大,同時這也是在為其衍生品的銷售開拓新的路徑。

直面代購奪回失地

除了彌補不可控因素導致閉園、限流而帶來的損失,增加線上曝光度外,在從業(yè)者看來,上海迪士尼樂園此番轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上,也會在一定程度上對長期存在的代購形成重創(chuàng)。

北京商報記者在淘寶上搜索“上海迪士尼代購”,顯示相關(guān)店鋪共有3056個。其中,月銷量最高的達1000+。周邊的火爆一早便讓代購看到了商機,以火熱的“玲娜貝兒”公仔為例,有不少代購將“玲娜貝兒”公仔高價進行出售,從中賺取差價。在北京第二外國語學院旅游科學學院教授谷慧敏看來,現(xiàn)在有些不能親自來到樂園的消費者,通過線上旗艦店就可以買到相應的商品,不需要再找代購高價購買,所以這也算是把這條銷售渠道漏洞填補上了。

“不可否認的是,對于迪士尼樂園來說,不論日本、中國香港,還是如今的上海,衍生品向來是不可忽視的一部分重要營收。自上海迪士尼樂園開業(yè)以來,如雨后春筍般的代購們早已開始搶奪線上市場,上海迪士尼自然不會錯過這塊蛋糕。”資深導游曾宇如是說道。

事實上,提及衍生品生意,迪士尼向來深諳其道,豐富的運營經(jīng)驗也最終反映到了財報上。據(jù)華特迪士尼公司公布的2022財年第二季度財報,報告期內(nèi),迪士尼樂園、體驗和產(chǎn)品收入66.52億美元,同比增長109.64%。不僅全球范圍內(nèi)的迪士尼周邊銷售火爆,上海迪士尼樂園內(nèi)的部分周邊商品也曾一度賣到脫銷。

搶“首發(fā)”賺“獨家”

“其他地區(qū)的迪士尼也擁有其自己的線上商城。”迪士尼粉絲兔兔告訴北京商報記者,“例如,在東京迪士尼的線上商城購買時需要輸入自己當天有效的樂園門票,并且在線上每種商品只能購買1件。香港迪士尼的線上商城則需要綁定樂園年卡才能進行購買,不同等級的年卡所對應的折扣也不相同,部分商品只有線上才可以買到。”可見,線上已成為各地區(qū)迪士尼的重要銷售渠道之一。

針對接下來旗艦店將要上線的周邊商品,上海迪士尼度假區(qū)相關(guān)負責人告訴北京商報記者:“目前旗艦店只是開始試運營,現(xiàn)在有兩個系列的商品,都是在樂園里銷售的。未來等到正式開業(yè)的時候會上什么產(chǎn)品,目前還沒決定。”

“通常情況下,代購憑借著年卡等一系列優(yōu)惠的優(yōu)勢,能夠以低價買入衍生品,遇到獨家就會加價賺高額差價,以原價219元的玲娜貝兒為例,最火的時候代購標價千元。而為了留住消費者,代購有時也會以低價出售。”曾宇告訴北京商報記者:“在代購早已搶占先機的背景下,作為后來者的上海迪士尼樂園旗艦店必須在首發(fā)、獨家上做足文章。所謂首發(fā),就是在線上搶先發(fā)售熱門產(chǎn)品,實現(xiàn)線下粉絲的線上回流;所謂獨家,可以開通上線綠色通道的方式,售賣獨家產(chǎn)品或者是熱門產(chǎn)品。”

此外,北京第二外國語學院首都文化和旅游發(fā)展研究院院長助理宋昌耀認為,這種以線下為主、線上拓展、線上線下相結(jié)合的銷售模式需要經(jīng)歷一個測試和發(fā)展的過程。目前來看,上海迪士尼在天貓的官方旗艦店售賣的周邊產(chǎn)品僅有部分種類,還處于“預熱”階段。但對于主題公園整體的周邊產(chǎn)品銷售而言勢必將占有一定份額。

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