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嗶哩嗶哩(BILI.US):底部反轉(zhuǎn)新起點確立

2022-12-05 17:39:53

上周內(nèi),隨著拼多多、嗶哩嗶哩、小鵬汽車等主流的中資科技股相繼公布三季報,疊加美聯(lián)儲“鴿聲”再起等海外市場因素刺激,以恒生科技及納斯達(dá)克中國金龍指數(shù)為代表的港美科技板塊,持續(xù)獲大量內(nèi)外資資金買入,繼續(xù)“V型”反轉(zhuǎn)趨勢。


(相關(guān)資料圖)

話說,此前跌得多狠,現(xiàn)在反彈就有多猛。其中,嗶哩嗶哩(以下簡稱“B站”)僅11月反彈幅度已接近翻倍,而自11月29日港股盤后(美股盤前)公布財報之后,至今港美股反彈都接近四成??磥鞡站本次財報顯然是給了市場不少的信心。

盡管近期股價較底部有明顯反彈,但目前定價仍處上市以來底部區(qū)間。B站能否重新贏得長線資金的青睞,并走出獨(dú)立行情的關(guān)鍵,在于能否破除市場對于其商業(yè)模式的質(zhì)疑。

據(jù)悉,就在今年7月,B站便實施了一輪大變革——重塑組織架構(gòu),涉及多個核心業(yè)務(wù)部門,商業(yè)化部門首當(dāng)其沖。這也被外界視為其全面加速商業(yè)化的標(biāo)志性舉動。顯然,對于B站而言,商業(yè)化已上升至一個前所未有的戰(zhàn)略高度。

面對外部“風(fēng)暴”,在內(nèi)部大變陣的背景之下,B站是否已走出困境?2024年實現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)勝算有多少?底氣何在?商業(yè)化邏輯是否又足夠順滑?

修復(fù)邏輯確立,最壞時刻或已過去

回歸B站的三季報——回暖跡象顯著,主要體現(xiàn)在幾個層面:

1)經(jīng)營層面:收入穩(wěn)增,減虧奏效。財報顯示,本季營收同比增長11%達(dá)58億元(人民幣,單位下同),符合預(yù)期;Non-GAAP凈虧損17億元,對應(yīng)虧損率為29.6%,環(huán)比收窄9.6個百分點,小超市場預(yù)期。

2)業(yè)務(wù)層面:游戲和廣告業(yè)務(wù)好轉(zhuǎn),受業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化,從而推動了毛利率的改善。財報顯示,游戲業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)收入分別為15億元、14億元,同比分別增長6%、16%;相應(yīng)地,毛利率提升至18%,環(huán)比提升了約3個百分點。

3)運(yùn)營層面:用戶規(guī)?;救跃S持全線增長態(tài)勢,且粘性仍保持在高水位線。財報顯示,三季度B站的用戶凈增2690萬,整體MAU近3.33億,同比增長24.5%,小超市場預(yù)期;同時,DAU/MAU維持在27%以上水平,日均用戶時長為96分鐘,位于高位。

綜上,B站的修復(fù)邏輯已確立——用戶生態(tài)發(fā)展良好,同時隨著Up主回流,形成更為有利的平衡,且減虧成效亦凸顯。隨著近期游戲等行業(yè)政策好轉(zhuǎn),加之經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇預(yù)期升溫,游戲、廣告等業(yè)務(wù)有望延續(xù)修復(fù)。雖然短期內(nèi)依然面臨經(jīng)濟(jì)和資本市場環(huán)境的不確定性,但最難的時刻已過去了。

考慮到商業(yè)化已是B站現(xiàn)階段的頭等大事,疊加管理層提出明年盈虧平衡(Non-GAAP)的目標(biāo),看來眼下正逼近B站經(jīng)營層面的拐點。在三季度財報電話會上,公司管理層反復(fù)強(qiáng)調(diào)重心——降本提效以更快實現(xiàn)盈虧平衡,并立了更多的flag。

為了進(jìn)一步探知B站商業(yè)化邏輯的可靠性及最新變化,并試圖把握其節(jié)奏,不妨進(jìn)一步來拆解財報。

持續(xù)擴(kuò)大用戶圈,不改“成長”標(biāo)簽

即便在流量減緩、市場大逆風(fēng)的市場環(huán)境之下,B站仍在持續(xù)擴(kuò)大用戶圈,不論是MAU、DAU均呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢,“成長”標(biāo)簽不改,實屬難得。

其中,B站于三季度的MAU近3.33億,同比增長25%,這離2023年4億的目標(biāo)越來越近。

圖:2020Q3-2022Q3 B站DAU和MAU變化

B站持續(xù)拓圈的同時,平臺用戶粘性仍維持高水平,且用戶參與度也仍在提升。其中,三季度DAU/MAU處于27%以上,明年會爭取做到30%;日均用戶時長96min,同比增加了8min。

圖:2020Q3-2022Q3 B站日均用戶時長和DAU/MAU變化

(數(shù)源:財報 |格隆匯制圖)

另外,平臺單用戶日均VV(Video View,視頻觀看量)達(dá)42個,總視頻瀏覽量同比增長64%,其中,Story Mode瀏覽量同比增長470%。這除了暑期旺季效應(yīng)之外,Story Mode顯然也起到了主要推動作用。

與此同時,B站的付費(fèi)用戶規(guī)模和ARPU值均有所回暖。其中,三季度付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)2850萬,環(huán)比凈增100萬;ARPU值為43元/人/月,環(huán)比提升13%。短期可能繼續(xù)修復(fù)可能仍存一定壓力,但中長期來看,隨著宏觀經(jīng)濟(jì)修復(fù)及B站內(nèi)容端的持續(xù)供給。

圖:2020Q3-2022Q3 B站月均付費(fèi)用戶變化

需要指出的是,三季度月度活躍UP數(shù)量主實現(xiàn)回流,同比增長40%達(dá)380萬,環(huán)比凈增20萬,Story Mode進(jìn)一步激發(fā)了平臺內(nèi)容的活力,當(dāng)然,這其實也是B站商業(yè)化能力改善的一個信號。

由于Up主的變現(xiàn)能力直接決定其持續(xù)創(chuàng)作的積極性,從而影響到平臺的生命力。目前平臺上有130萬UP主已獲得收入,但大部分依賴平臺激勵,所以商業(yè)化的空間還比較大。隨著B站優(yōu)化業(yè)務(wù)模式(例如Story Mode分發(fā)以豎屏短視頻為主,有利于提升B站的廣告加載率)、迭代算法模型、挖掘更多消費(fèi)場景等方式來提升變現(xiàn)效率,提高Up主們的收入,從而改善整體商業(yè)氛圍。

廣告、游戲業(yè)務(wù)明顯回暖,直播業(yè)務(wù)提速,增量可期

目前,B站主要通過廣告、游戲、增值服務(wù)(以直播和大會員為主)以及電商(自營)四種路徑來變現(xiàn)。受宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力加劇、行業(yè)監(jiān)管收緊等因素影響,多項業(yè)務(wù)均面臨不同程度的壓力,特別是廣告和游戲,但三季度實現(xiàn)顯著改善。

1)廣告繼續(xù)回暖,效率持續(xù)提升,商業(yè)化試水潛力凸顯

財報顯示,三季度,B站廣告收入約14億元,環(huán)比增長14%,同比增長16%,連續(xù)兩個季度實現(xiàn)同比雙位數(shù)增長。盡管三季度由于疫情影響減弱,回暖在預(yù)期之內(nèi),但B站的力度仍明顯優(yōu)于大盤。

B站廣告業(yè)務(wù)實現(xiàn)α收益的來源,除本身良好的用戶生態(tài)之外,Story Mode以及加強(qiáng)整合營銷帶來的效率提升,也是不容忽視的一個主要原因。

就品類而言,除了游戲、3C數(shù)碼等傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域之外,快消品、汽車、母嬰、家居裝飾和室內(nèi)設(shè)計等新品類在B站的廣告投放也迎來快速增長,例如汽車廣告三季度同比增長80%以上。隨著平臺年輕人的成長,這些新品類的潛力會更有潛力,從而為UP主提供更多的商單機(jī)會,特別是需求剛性明顯的以食品飲料為代表的快消行業(yè)、以及快速增長的汽車行業(yè)。

另外,B站于9月升級UP主商業(yè)合作平臺“花火”,涵蓋六大功能:1)精簡入駐審核流程,方便品牌快速與UP主合作;2)新增“效果分成”合作模式,豐富品牌選擇;3)打通內(nèi)容和推廣營銷工具,提升品牌曝光和轉(zhuǎn)化效率;4)匹配更精準(zhǔn),除精細(xì)的內(nèi)容標(biāo)簽篩選UP主外,品牌還可通過“自定義人群包”完成精準(zhǔn)匹配;5)升級UP主名片,可快速查看信息和檔期,并支持一鍵發(fā)送詢單邀請,同時平臺私信列表新增“花火合作”消息分組,幫品牌和UP主高效管理合作消息;6)加強(qiáng)合規(guī)管理。

看來在B站一系列優(yōu)化舉措下,UP主與品牌合作的商業(yè)化效率,多半是得到明顯提升,從而進(jìn)步一步促使B站UP主的回流。未來隨著B站繼續(xù)推進(jìn)算法、業(yè)務(wù)模型、商業(yè)工具等基建及管理優(yōu)化,將助力商業(yè)化效率的持續(xù)提升。

除優(yōu)化內(nèi)部供給側(cè)之外,B站還盯上了“雙11”——聯(lián)手天貓舉辦大型社區(qū)生態(tài)種草活動,進(jìn)一步打通內(nèi)容和外部電商渠道,提升商業(yè)化效率。

據(jù)行業(yè)人士透露,“雙11”期間,B站實現(xiàn)了歷史單日廣告消耗新高,同比漲超80%,而電商單行業(yè)效果廣告消耗一天破千萬。

顯然,這對于B站和天貓來說,都是一次成功的嘗試——天貓有豐富的商品供應(yīng)鏈,B站則有龐大的活躍消費(fèi)群體以及基于UP主視頻創(chuàng)作能力基礎(chǔ)的內(nèi)容營銷,產(chǎn)生“1+1>2”效應(yīng)的基本是可預(yù)期的。

2)游戲開啟修復(fù),行業(yè)好轉(zhuǎn)及策略優(yōu)化,有望重拾升勢

三季度,B站游戲收入15億元,同比增長6%,超出同期行業(yè)表現(xiàn),也已呈現(xiàn)修復(fù)態(tài)勢。

根據(jù)管理層在財報會上表示,堅持“自研精品,全球發(fā)行”戰(zhàn)略不變,其中自研將會聚焦在1-2個方向。過往B站在游戲領(lǐng)域的投入有目共睹,特別是自研,但成績乏善可陳,所以進(jìn)一步對盈利造成負(fù)擔(dān)??紤]到現(xiàn)階段B站游戲業(yè)務(wù)更加注重投產(chǎn)比,也意味著未來該分部仍有一定的成本壓縮和利潤率提升空間。

隨著行業(yè)政策風(fēng)向回暖,游戲行業(yè)將逐步走出低谷并重拾增長。目前,B站游戲儲備較多,短期憑借游戲獨(dú)代,繼續(xù)修復(fù)壓力不大。據(jù)管理層透露,已獲得版號,計劃在國內(nèi)上線,包括一款自研游戲,并有多款游戲在最后審批階段;預(yù)計明年初還將在海內(nèi)外發(fā)行多款A(yù)CG主題的自研新游戲??紤]到存低基數(shù)效應(yīng)的明年上半年,B站游戲收入有望重回兩位數(shù)的同比增速。

3)增值服務(wù):穩(wěn)步增長,“直播+視頻”融合加劇,直播帶貨加碼

三季度,B站增值服務(wù)(直播和大會員為主)收入22億元,同比增長16%,穩(wěn)步增長。這主要由于直播與平臺PUGV生態(tài)的整合及主播人數(shù)和直播付費(fèi)用戶數(shù)量的增加。

其中,直播發(fā)展勢頭較快——三季度,營收同比增長30%,毛利率也有持續(xù)提升。這顯然離不開今年以來B站直播業(yè)務(wù)在兩大方向的發(fā)力:

一是“視頻+直播”一體化加?。?月組織架調(diào)整將視頻運(yùn)營和直播運(yùn)營整合,并負(fù)責(zé)UP主與主播,同時關(guān)注視頻用戶和直播觀眾。管理層在財報會議上指出,通過持續(xù)打造直播與PUGV生態(tài)一體化,其將直播與視頻進(jìn)行深度結(jié)合,推動社區(qū)內(nèi)容生態(tài)形成正向循環(huán)。由于相比傳統(tǒng)直播平臺高價簽約主播的策略,B站將生態(tài)流量導(dǎo)入直播,通過推進(jìn)UP主和主播層面的融合,有利于直接降低直播成本。

這對于供給側(cè)和需求側(cè)的降本增效著實可見一斑。三季度,平臺主播人數(shù)同比增長67%,而同為UP主和主播的人數(shù)同比增幅達(dá)73%;同期直播月均付費(fèi)用戶數(shù)同比增長79%,環(huán)比(70%)提升了9個百分點。

另外,考慮到B站直播尚處于加大滲透期,激勵投入勢必不會少,導(dǎo)致相關(guān)成本較高,但“視頻+直播”融合帶來的效率提升有望稀釋一定壓力。中長期來看,B站的直播業(yè)務(wù)利潤率仍有較大的優(yōu)化空間。

二是直播帶貨明顯加速,有三個事件極具標(biāo)志性:

1)9月,上線“選品廣場”,供UP主們提供貨源。

2)10月14日,在直播間上線了“購物”頻道,系B站首次入局“雙11”直播電商活動。

3)同時,發(fā)起“直播電商UP主招募激勵計劃”,吸引更多UP主做直播帶貨。

目前來看,B站直播電商才剛起步,相比一線平臺顯然還有一定差距,但現(xiàn)階段試水成效還不錯,例如“雙11”B站家裝區(qū)某科普UP主僅一場直播就賣出1.3億銷售額,足以比肩“淘抖快”的頂尖主播,B站的主播帶貨及用戶消費(fèi)潛力都可見一斑。另外,B站以Z時代為主的年輕用戶屬性,決定了其在比如3C數(shù)碼、二次元衍生品等品類的自身優(yōu)勢。

大會員方面,三季度數(shù)量達(dá)2040萬,環(huán)比略減少??紤]到在10月底的國漫發(fā)布會上,B站宣布推出49部國創(chuàng)動畫作品,其中《三體》將于12月3日上線,預(yù)計有望推動付費(fèi)會員數(shù)回暖。相比其他視頻平臺而言,B站在二次元內(nèi)容上有自身優(yōu)勢。

尾聲

綜上,B站經(jīng)營層面的好轉(zhuǎn)是事實,尤其是減虧顯成效,主要業(yè)務(wù)回暖,商業(yè)化基建和商業(yè)化能力也都在改善。

整體而言,結(jié)合目前B站的社區(qū)用戶發(fā)展格局、業(yè)務(wù)修復(fù)節(jié)奏、商業(yè)優(yōu)化邏輯及階段性成效等方面,B站大概率正在走出經(jīng)營“低谷”。

回歸二級市場來看,雖然股價隨整體板塊經(jīng)過一輪修復(fù),但目前定價預(yù)期依舊足夠悲觀,賠率優(yōu)勢可見一斑。此外,考慮到最近美國通脹逐步見頂企穩(wěn),加息周期反轉(zhuǎn)預(yù)期升溫,國內(nèi)資產(chǎn)價格正獲重估,尤其是對于正處超跌的優(yōu)質(zhì)科網(wǎng)類資產(chǎn)。

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