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環(huán)球速訊:天貓優(yōu)品:服務(wù)升維一小步,數(shù)實(shí)融合一大步

2022-07-07 17:50:10

每年的6月和7月,向來(lái)都是家裝旺季,既是消費(fèi)者的省錢節(jié),也是家電行業(yè)的一場(chǎng)集體狂歡。

但是今年,出現(xiàn)了一些不一樣的東西。

比如2022年5月31日,在湖南長(zhǎng)沙舉辦的天貓優(yōu)品HAE高端家電博覽會(huì)上,天貓優(yōu)品宣布聯(lián)合螞蟻集團(tuán)螞蟻保、主流電器品牌,成立“大家電365天只換不修·守護(hù)者聯(lián)盟”,為億萬(wàn)縣鎮(zhèn)消費(fèi)者提供服務(wù)升級(jí)保障,并且為線下市場(chǎng)消費(fèi)者提供“7天無(wú)理由退貨”服務(wù),全面提升線下消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。


【資料圖】

在這其中,最引人注目的就是“到天貓優(yōu)品買大家電,365天只換不修”服務(wù),它屬于全行業(yè)首次率先推出,而此前全行業(yè)此項(xiàng)服務(wù)最久的是京東,最多也只能做到180天而已。

也就是說(shuō),在眾多參與方沉浸于狂歡的時(shí)候,天貓優(yōu)品反而在冷靜思考,如何給消費(fèi)者畫了一條“兜底線”。
不難發(fā)現(xiàn),天貓優(yōu)品已經(jīng)成了今年夏天下沉家電市場(chǎng)的主角,扮演起了行業(yè)領(lǐng)頭羊角色,進(jìn)一步打破長(zhǎng)期以來(lái)線下家電維修難、價(jià)格不透明等問(wèn)題,推動(dòng)行業(yè)服務(wù)升級(jí)和良性發(fā)展,讓線下消費(fèi)者享受了一場(chǎng)長(zhǎng)期狂歡。

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直擊家電市場(chǎng)下沉難題
天貓優(yōu)品服務(wù)升級(jí)的初衷和成功秘訣,在于它準(zhǔn)確洞察了中國(guó)家電市場(chǎng)的現(xiàn)狀。
數(shù)據(jù)顯示,2021年中國(guó)家電市場(chǎng)規(guī)模8811億元,其中線上渠道零售額占比52.9%,占人口70%的下沉市場(chǎng)(覆蓋三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū))占總額的31.5%,以同比8.9%的增速超過(guò)了5.7%的總量增速。
這意味著,2021年中國(guó)家電銷售市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)“線上與線下并駕齊驅(qū)”、“縣鎮(zhèn)市場(chǎng)領(lǐng)跑增長(zhǎng)”的現(xiàn)象。
其根本原因在于消費(fèi)者的需求在發(fā)生改變。
一方面,消費(fèi)者的需求正在從基礎(chǔ)功能性需求,轉(zhuǎn)變到到高端高顏值的需求,甚至包括優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)和附加功能。另一方面,消費(fèi)者的需求習(xí)慣正在由單品價(jià)格邏輯,逐漸轉(zhuǎn)變到成套場(chǎng)景體驗(yàn)的邏輯。
用一個(gè)很形象的比喻就是,過(guò)去消費(fèi)者買家電只需要”吃飽”,而伴隨著社會(huì)化的消費(fèi)升級(jí)和體驗(yàn)升級(jí),“吃好”也成了一種剛需。
但擺在面前的阻力也很明顯——家電領(lǐng)域的線下和線下向來(lái)涇渭分明,線下零售商難以啟動(dòng)數(shù)智化,線上渠道在安裝和體驗(yàn)上只能觸達(dá)一部分消費(fèi)者。
所以,無(wú)論從新零售的角度還是家電行業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)來(lái)看,線上和線下必須要互相取長(zhǎng)補(bǔ)短,“數(shù)實(shí)融合”也必然成為一個(gè)大方向。
這幾年,京東、天貓、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美電器紛紛布局,消費(fèi)者享受到了初步的”數(shù)實(shí)融合”紅利。但簡(jiǎn)單的線上線下連接顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,農(nóng)村小鎮(zhèn)用戶品質(zhì)擔(dān)憂、遇到產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題退貨難的問(wèn)題依然沒有得到有效解決。
歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們,任何“融合”的深水區(qū)都是規(guī)則的變革,在家電領(lǐng)域最緊要的規(guī)則就是“平權(quán)”。
畢竟,電器一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題就涉及安裝、檢修、維護(hù)、搬運(yùn)、評(píng)定等多重復(fù)雜工序,次品電器到家也非一朝一夕的使用就能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,尤其在縣鎮(zhèn)地區(qū),售后服務(wù)的優(yōu)劣直接影響到購(gòu)買決策。
以“七天無(wú)理由退貨”為例,它是電商首先提出來(lái)的,它也成了如今消費(fèi)者線上購(gòu)物的一種標(biāo)配,但是線下消費(fèi)者是否也期盼享受到這種服務(wù)呢?
答案是肯定的。
所以,從去年3月開始,相關(guān)部門就在倡議實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者自愿參與“七天無(wú)理由退貨”活動(dòng),目前全國(guó)各地陸續(xù)有不少組織團(tuán)體和實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者,都在表示參與。
很顯然,天貓優(yōu)品選擇了在這個(gè)基礎(chǔ)上更進(jìn)一步,一步到位成立“守護(hù)者聯(lián)盟”,以“到天貓優(yōu)品買大家電,365天只換不修”為突破點(diǎn),直擊傳統(tǒng)線下家電的難題,為縣域消費(fèi)者開通了一條平權(quán)新路。

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為什么是天貓優(yōu)品?
戴維·韋爾在《經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)》一書中認(rèn)為:“由于日常生活中的人們面臨各種不確定性,帶來(lái)相互交易的困難,因此需要一些制度來(lái)形成穩(wěn)定的結(jié)構(gòu),以弱化環(huán)境的不確定性,降低交易成本。
千萬(wàn)不要小看“到天貓優(yōu)品買大家電,365天只換不修”這種承諾,它看似只是延長(zhǎng)了只修不換的期限,但它背后不僅需要足夠的行業(yè)影響力,也需要在供應(yīng)鏈端做好充足的準(zhǔn)備,更需要克服企業(yè)惰性,將服務(wù)消費(fèi)者的意識(shí)拔高到一定高度。
羅翔說(shuō):“法律,只是對(duì)人最低等級(jí)的道德要求。”
消費(fèi)者服務(wù)也是一樣的邏輯,它的高等級(jí)形態(tài)也需要超出傳統(tǒng)“基礎(chǔ)”、“冰冷”的三包服務(wù)。直觀一點(diǎn)來(lái)看,2021年家電行業(yè)各上市公司總體歸母凈利潤(rùn)只有6.5%,但是它的售后服務(wù)已經(jīng)在朝著手機(jī)、PC等消費(fèi)電子看齊。
通過(guò)這種對(duì)比可以發(fā)現(xiàn),低利潤(rùn)的傳統(tǒng)家電行業(yè),在服務(wù)上已經(jīng)能與全球利潤(rùn)金字塔上層的科技企業(yè)并駕齊驅(qū),這說(shuō)明天貓優(yōu)品這一次是來(lái)真的,直接將對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)等級(jí)拔高到了現(xiàn)有行業(yè)的天花板。
那么,天貓優(yōu)品為什么能做到這一點(diǎn)?答案是其獨(dú)特的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力。
在數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力建設(shè)上,天貓已經(jīng)積累了6年。
從2014年,它的前身“村淘”就開始在鄉(xiāng)鎮(zhèn)村市場(chǎng)構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),搭建縣村兩級(jí)物流網(wǎng)絡(luò),2017年天貓優(yōu)品聚焦于家電品類,提出“縣域新零售”,開啟數(shù)字化門店的發(fā)展之路。
2019年,天貓優(yōu)品推動(dòng)縣域新零售向數(shù)字化轉(zhuǎn)型和線上線下融合 ,并于2020年通過(guò)與品牌共建,將數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力向線下門店全線開放。
緊接著2021年,天貓優(yōu)品又根據(jù)縣域消費(fèi)升級(jí)的需求,提出線下門店的“四個(gè)升級(jí)”,幫助門店進(jìn)行貨品升級(jí)、門店場(chǎng)景升級(jí)、營(yíng)銷升級(jí)、服務(wù)升級(jí),同時(shí)更進(jìn)一步提升數(shù)字化能力,讓消費(fèi)數(shù)據(jù)可運(yùn)營(yíng)。
由此可見,天貓優(yōu)品在數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力上,早已經(jīng)有了長(zhǎng)時(shí)間的積累,尤其是近幾年堪稱是一年一個(gè)模樣,實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)能力上快速迭代。
看似突襲,實(shí)則是厚積薄發(fā)、逐級(jí)快跑。
就以“一次就好”服務(wù)為例,線下零售門店通過(guò)一系列數(shù)字化轉(zhuǎn)型,能夠直接根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求,以配送時(shí)效為基礎(chǔ),在縣級(jí)市場(chǎng)搭建“倉(cāng)儲(chǔ)體系”,將商品提前下沉至“距離消費(fèi)者最近”的區(qū)域,搭建起“倉(cāng)、配、裝、修、換、洗”一體化的服務(wù)供應(yīng)鏈體系,大幅提升物流配送的速度。
天貓優(yōu)品“理想廚房”更是一個(gè)標(biāo)桿案例。
廚衛(wèi)行業(yè)的門店一直存在品牌少、倉(cāng)儲(chǔ)成本高、場(chǎng)景缺失、售后服務(wù)參差不齊等問(wèn)題,但天貓優(yōu)品直接立足于建材前裝市場(chǎng),發(fā)展建材專業(yè)門店,為用戶提供廚衛(wèi)全場(chǎng)景、全鏈路、智慧物聯(lián)、智慧導(dǎo)流零售服務(wù)。
而這一切,都是為了將服務(wù)更好觸及到消費(fèi)者,“到天貓優(yōu)品買大家電,365天只換不修”就是基于此,消費(fèi)者只需要在前端提出需求,各項(xiàng)售后流程可以直接高效且低成本地運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。

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規(guī)則一小步,行業(yè)一大步

今年5月,隨著政府一系列《關(guān)于推進(jìn)以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設(shè)的意見》披露,縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展成了新形勢(shì)下全國(guó)發(fā)展又一個(gè)大課題、新課題,全國(guó)各地的三線以下城市都積極響應(yīng),并陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)配套政策。

英雄造時(shí)勢(shì),時(shí)勢(shì)也在造英雄。

深眸財(cái)經(jīng)注意到,天貓優(yōu)品提供的服務(wù)不僅限于“大家電365天只換不修”,其“收貨免開箱”“超期免鑒定”“急速換新”等服務(wù),都早已進(jìn)入“數(shù)實(shí)融合”的深水區(qū)。

舉一個(gè)例子,過(guò)去三個(gè)月天貓優(yōu)品在超1000個(gè)縣域市場(chǎng)為10萬(wàn)+消費(fèi)者帶來(lái)家電清洗服務(wù),同時(shí)通過(guò)打造門店的客廳音影娛樂(lè)場(chǎng)景、廚房場(chǎng)景、陽(yáng)臺(tái)洗護(hù)場(chǎng)景等體驗(yàn)專區(qū),618期間有超5萬(wàn)消費(fèi)者到門店進(jìn)行體驗(yàn),讓消費(fèi)者對(duì)中高端家電為日常生活帶來(lái)的便捷和幸福感有了直觀感受。?

在6月份這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行“迭代升級(jí)”,直接以“英雄”的姿態(tài)在行業(yè)內(nèi)扛起服務(wù)升級(jí)的大旗,看似規(guī)則的一小步,但對(duì)于行業(yè)和社會(huì)來(lái)說(shuō)卻是一大步。

從品牌方角度來(lái)看,天貓優(yōu)品已經(jīng)是推動(dòng)零售轉(zhuǎn)型、解決門店經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)的好伙伴,不僅幫助它們更好進(jìn)入下沉市場(chǎng),也推動(dòng)了它們?cè)卩l(xiāng)鎮(zhèn)家電消費(fèi)和服務(wù)的迭代,進(jìn)一步洞察和滿足縣鎮(zhèn)用戶消費(fèi)者家電需求。

從門店來(lái)講,如天貓優(yōu)品聯(lián)合家電一線大牌為消費(fèi)者提供免費(fèi)的增值入戶服務(wù),就是一種典型的門店提升差異化競(jìng)爭(zhēng)力的例子,結(jié)合“守護(hù)者聯(lián)盟”,這不僅表明天貓優(yōu)品做好下沉市場(chǎng)的決心,以及做好品牌下鄉(xiāng)優(yōu)質(zhì)渠道的能力,避免門店出現(xiàn)“我們沒有做錯(cuò)什么,但為什么我們輸了”的諾基亞之嘆,通過(guò)新服務(wù)撬動(dòng)的流量、訂單,能夠給全國(guó)超過(guò)1.1萬(wàn)家門店的青年創(chuàng)業(yè)者和就業(yè)者增加更多“穩(wěn)穩(wěn)的幸福感”。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),由于天貓優(yōu)品大單集采降低了采購(gòu)價(jià)格,那么能更進(jìn)一步做到極致性價(jià)比,億萬(wàn)縣鎮(zhèn)消費(fèi)者“美好生活要優(yōu)品”的品牌愿景得到滿足,能夠?qū)崿F(xiàn)全渠道線上線下無(wú)差別的購(gòu)物體驗(yàn)及產(chǎn)品體驗(yàn)。

這種需求的滿足,本質(zhì)上與“村村通馬路”是同一種道理,它是數(shù)實(shí)融合的又一次擴(kuò)容,將邊界延伸到更毛細(xì)血管的地方,是縣域經(jīng)濟(jì)在服務(wù)端的有力補(bǔ)充,給縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)注入了新活力。

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結(jié)語(yǔ)
電商二十年,消費(fèi)者服務(wù)的迭代值得各行各業(yè)學(xué)習(xí)。
天貓優(yōu)品,作為天貓消費(fèi)電子重要的下沉渠道,目前已覆蓋全國(guó)31個(gè)省(自治區(qū)、直轄市),服務(wù)全國(guó)2000多各縣區(qū),它身上的“電商基因”、“線下渠道”、“縣域下沉”等多各個(gè)標(biāo)簽,也決定著它一定會(huì)將消費(fèi)者體驗(yàn)放在第一位。
守護(hù)者聯(lián)盟注定只是起點(diǎn),也一定不是終點(diǎn)。
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