說起東北,大家往往和黑土地聯(lián)系在一起。所謂黑土是指擁有黑色或暗黑色腐殖質(zhì)表土層的土壤。黑土土壤由上億年的黑土植被腐熟而成,是一種性狀好、肥力高、適宜耕種的優(yōu)質(zhì)土壤資源。每一厘米厚的黑土層,需要200-400年的時(shí)間形成,所以黑土被稱為“耕地中的大熊貓”。世界上有三塊著名的黑土地,分布在北緯45度附近:
一塊在美國(guó)的密西西比河流域;
(資料圖片僅供參考)
一塊在烏克蘭的第聶伯河畔;
另一塊就在咱們中國(guó)東北。
東北黑土地,人稱“一兩黑土二兩油”。這樣的黑土,既能儲(chǔ)存大量水分,又能抓住鉀、銨、鈣、鎂等養(yǎng)分,保肥能力一流。東北大米風(fēng)靡全國(guó),黑土地功不可沒。
圖片來源:網(wǎng)絡(luò)
糧、油、水、奶等基礎(chǔ)民生品類均誕生過數(shù)千億市值的巨頭,而大米用戶需求穩(wěn)定,消費(fèi)習(xí)慣遷徙門檻高,竟然沒有孕育出過巨頭企業(yè)。最近,終于有了點(diǎn)眉目。據(jù)路透社旗下IFR報(bào)道,中高端糧食品牌企業(yè)——十月稻田考慮明年香港上市,計(jì)劃募資約2億至3億美元,目前正與財(cái)務(wù)顧問機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行初步準(zhǔn)備工作。大米賽道有望誕生一家新的上市公司。 01 映入資本眼簾
從投資的角度來看,農(nóng)產(chǎn)品雖然是抵御經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的良品,但投資農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)會(huì)面臨特有的風(fēng)險(xiǎn),比如供應(yīng)鏈起點(diǎn)是農(nóng)戶,品控難度大,難以形成壟斷優(yōu)勢(shì);比如交易對(duì)象零散,容易收入造假,難以核實(shí)真實(shí)業(yè)績(jī)和成本。
佳沃食品(300268)的前身萬福生科也是稻谷收購(gòu)加工和大米銷售的企業(yè),其財(cái)務(wù)造假欺詐發(fā)行事件還歷歷在目。根據(jù)證監(jiān)會(huì)公示的調(diào)查結(jié)果,2008年至2010年,萬福生科分別虛增銷售收入約12000萬元、15000萬元、19000萬元,虛增營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約2851萬元、3857萬元、4590萬元;2011年和2012年上半年,虛增銷售收入28000萬元和16500萬元,虛增營(yíng)業(yè)利潤(rùn)6635萬元和3435萬元。
圖片來源:證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)
十月稻田在2020年A輪和2021年B輪融資合計(jì)14.5億元,創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)近五年基礎(chǔ)食材領(lǐng)域融資金額的最高紀(jì)錄。十月稻田能在一個(gè)相對(duì)冷門的賽道受到資方青睞,原因?yàn)楹危?/p> 01 產(chǎn)品品牌化
懂行的人都知道,選擇好吃的大米,應(yīng)該先選產(chǎn)地,再選品種,最后再篩選出牌子。日本的越光米就既是水稻的品種,又是大米的品牌。
咱們中國(guó)大米生產(chǎn)量和消費(fèi)量均排世界第一,但國(guó)產(chǎn)的高端大米市場(chǎng)只有地域品牌、而無產(chǎn)品品牌。人人多說東北大米好,但是想認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)牌子買,還真不知道有什么選項(xiàng)。十月稻田抓住了這個(gè)機(jī)會(huì),打造出“十月稻田”、“柴火大院”、“福享人家”和“五谷宣言”等品牌,成功將產(chǎn)地和品牌在人們的認(rèn)知中連接在了一起。
02 線上渠道力
根據(jù)報(bào)道,十月稻田的創(chuàng)始人對(duì)線上渠道理解充分,積累了豐富的線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。通過多年努力,十月稻田已經(jīng)獲取了各種線上渠道的好感。從2010年開始,十月稻田就陸續(xù)與某寶、某貓、某東、某多多等40余個(gè)大型電商平臺(tái)合作,消費(fèi)者幾乎在每個(gè)渠道都可以買到十月稻田的產(chǎn)品。十月稻田成功成為網(wǎng)上的“糧界黑馬”。
02 種植環(huán)節(jié)決定品牌續(xù)航能力
十月稻田的長(zhǎng)板是營(yíng)銷力和品牌力,短板是種植。
根據(jù)目前披露的材料,十月稻田號(hào)稱擁有自建的種植基地。但由于《招股說明書》還沒有披露,十月稻田與農(nóng)戶的合作方式等更多的細(xì)節(jié)暫時(shí)無從得知。
農(nóng)產(chǎn)品品牌化的前提是品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化,因此對(duì)種植環(huán)節(jié)的掌控力度必須強(qiáng)大。成功實(shí)現(xiàn)品牌化的農(nóng)產(chǎn)品中,褚橙是褚時(shí)健承包哀牢山種出來的,奇異果品牌佳沛則是新西蘭舉全國(guó)之力做出來的。
2021財(cái)年,佳沛全球銷售營(yíng)收達(dá)到166.59億元,拿下了全球33%的獼猴桃市場(chǎng)。佳沛奇異果與果農(nóng)之間的合作方式是利潤(rùn)分成。這是保證品質(zhì)穩(wěn)定的重要一環(huán)。佳沛先付給農(nóng)戶30%的成本費(fèi),剩余70%按銷售狀況決定兌現(xiàn)比例,如果農(nóng)戶能提供上市早、質(zhì)量好、甜度高的產(chǎn)品,還可獲得公司的“加成”獎(jiǎng)勵(lì)。產(chǎn)品質(zhì)量最終與果農(nóng)的收益息息相關(guān),這從種植環(huán)節(jié)就避免了果農(nóng)的一些投機(jī)行為。這種合作方式,讓果農(nóng)專心種植、提升品質(zhì)。
目前,十月稻田的成功主要在于利用電商平臺(tái)提升了流通效率,縮短了從田間到餐桌的距離。但要長(zhǎng)久維持品牌口碑,必須要實(shí)現(xiàn)貫穿種植、生產(chǎn)、加工全流程的標(biāo)準(zhǔn)化。
03 線下發(fā)展決定渠道續(xù)航能力
線上營(yíng)銷做得好是十月稻田成功的秘籍,但這個(gè)秘籍能否持續(xù)發(fā)揮效力?
01 線上渠道兵家必爭(zhēng)
在各大平臺(tái)巨頭中,最重視農(nóng)業(yè)的是某多多。某多多在農(nóng)產(chǎn)品方面是一個(gè)成功的“嫁接者”。依靠平臺(tái)規(guī)模和極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格發(fā)現(xiàn)機(jī)制,某多多將各地特色農(nóng)產(chǎn)物傳遞至全國(guó)消費(fèi)者手中。截至2021年年底,在某多多平臺(tái)里,單品訂單量超10萬的農(nóng)產(chǎn)品,超過6000款;單品銷量超100萬單的農(nóng)產(chǎn)品,達(dá)到50余款;一批“小產(chǎn)區(qū)”水果已經(jīng)成為國(guó)民水果。拼多多還通過開展多多農(nóng)研賽事,往上游的種植環(huán)節(jié)延伸。
拼多多每年的農(nóng)貨節(jié)采取“零傭金”政策,對(duì)品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的單筆補(bǔ)貼最高接近60元,補(bǔ)貼額度普遍超過30%。平臺(tái)的扶持對(duì)所有的商家是機(jī)會(huì)均等的。在某多多上以“東北大米”為關(guān)鍵字進(jìn)行搜索,搜索結(jié)果顯示,十月稻田位于第一展示位,但是銷量并不是第一名,價(jià)格也不是最低的,銷量排名靠前的是主打原產(chǎn)地的小品牌,價(jià)格最低是十月稻田的一半。
十月稻田發(fā)家靠搭載平臺(tái),受益于平臺(tái),但平臺(tái)的進(jìn)入門檻并不高,并且對(duì)所有商家一視同仁。某多多對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的扶持政策,不知道能否為十月稻田培養(yǎng)出新的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?
不僅如此,在平臺(tái)上爭(zhēng)取流量比拼的是資金實(shí)力,而福臨門和金龍魚(300999)等傳統(tǒng)品牌已經(jīng)意識(shí)到線上渠道的重要性,與他們燒錢搶流量,十月稻田可能不是對(duì)手。一旦傳統(tǒng)品牌線上渠道鋪設(shè)成功,十月稻田的線上先發(fā)優(yōu)勢(shì)也會(huì)逐漸喪失。
02 線下渠道依然重要
網(wǎng)上起家的品牌靠流量實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上營(yíng)銷成功之后,如果后續(xù)產(chǎn)品力跟不上或者線下渠道鋪陳失敗,那就會(huì)大起后迅速大落、迅速消亡。完美日記就是一個(gè)活生生的例子(詳見星空獨(dú)家︱完美日記,并不完美一文)。十月稻田的核心產(chǎn)品大米是民生商品,消費(fèi)端風(fēng)險(xiǎn)不大。但在中國(guó)市場(chǎng),沒有強(qiáng)大的線下深度分銷,不可能成為大品牌,只能算一個(gè)網(wǎng)紅品牌。
不僅如此,過度依賴線上渠道會(huì)讓品牌被平臺(tái)渠道綁架,喪失戰(zhàn)略主動(dòng)權(quán)。金龍魚等糧油品牌,其核心競(jìng)爭(zhēng)力恰恰就來自于布局全國(guó)的深度分銷能力(詳見海天VS金龍魚,你廚房?jī)纱蟀灾?,凈利率相?倍!一文)。十月稻田要真正落地生根,必須要面對(duì)深度分銷這一關(guān),必須要把產(chǎn)品鋪到線下的數(shù)百萬個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn),否則不可能與金龍魚等傳統(tǒng)品牌PK成功。
民以食為天,新農(nóng)業(yè)不僅具備商業(yè)價(jià)值,更有民生意義。2022年中央一號(hào)文件明確指出,要開展農(nóng)業(yè)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提升行動(dòng)。十月稻田在渠道上的突破可圈可點(diǎn),如果十月稻田能夠繼續(xù)長(zhǎng)驅(qū)直入,為中國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化和農(nóng)產(chǎn)品的品牌化貢獻(xiàn)更多力量,真正實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)農(nóng)、惠及農(nóng)民,相信市場(chǎng)會(huì)予以更多的回報(bào)。