“大渣好，我系渣渣輝，系兄弟就來啃我?！?/p>

(資料圖片僅供參考)

5年前，影帝張家輝用一口蹩腳的港普為貪玩藍月錄制了廣告，從此在互聯(lián)網上留下了一個經久不衰的熱梗。

5年后，締造出這一現(xiàn)象級營銷事件的貪玩游戲，已經正式升級為中旭未來，并在近日開啟了赴港上市之旅。

在此之前，因為曾請過數(shù)十位大牌明星作代言，還讓他們拍出了各種“人設掃地”的土味廣告，貪玩游戲的吸金能力一直引人遐想。

長達585頁的招股書公之于眾后，這家游戲公司的真實財力終于浮出水面，但隨之暴露出來的，還有過于依賴買量以及游戲矩陣匱乏等隱患。

看到文章開頭的廣告語，相信許多網友第一時間都會想起那些年被“貪玩兄弟”支配的恐懼。

在那個彈窗廣告泛濫的年代，不知有多少電腦小白，都曾被各種身披金甲、手握長刀、口吐魔音的男明星搞得心煩意亂。

騷擾廣告雖惹人厭，但效果卻擺在那里。夸張土味的畫面、魔性洗腦的臺詞、配上一線明星產生的反差感，不但給游戲用戶留下了深刻印象，還一度出圈成為了廣大網友津津樂道的熱梗。

這一切背后的始作俑者，正是中旭未來的前身貪玩游戲。

2015年，80后吳旭波以“找回年少時貪玩的你”為理念創(chuàng)辦了貪玩游戲，主要從事游戲發(fā)行業(yè)務，聚焦的則是21世紀初的經典游戲IP——傳奇。

復古的傳奇類游戲，是一大批中齡玩家的青春和回憶，而這些用戶群體都有為情懷付費的能力。為了吸引這群人的注意，貪玩游戲打出“無兄弟，不傳奇”等口號，并邀請了包括古天樂、張家輝、孫紅雷、陳小春、劉燁等諸多當紅男星作代言，最終打造出了教科書級別的營銷事件。

后來，貪玩游戲的明星代言矩陣不斷刷新眾人眼球，不僅邀請到了甄子丹、郭富城、謝霆鋒、吳孟達、馮小剛、歐文等眾多“兄弟”，還有張?zhí)鞇?、古力娜扎、劉亦菲、江疏影等“姐妹”加盟?/p>

看到如此豪華的代言陣容，沒有人不好奇這家公司有多賺錢。

2022年初，貪玩游戲宣布升級為中旭未來，并于10個月后赴港遞表，其收入情況終于被揭開。招股書顯示，中旭未來2019-2021年營收分別為30.08億元、28.72億元、57.36億元；經調整凈利潤分別為0.83億元、5.15億元和6.28億元。

單從2021年的營收數(shù)據(jù)看，中旭未來已經超過了B站、吉比特等上市公司，若上市成功，足以擠進上市游戲公司收入榜Top10。

不過從利潤水平來看，公司的經調整凈利率卻并不高，2019-2021年分別只有2.8%、17.9%和10.9%。平均10%左右的凈利率在上市游戲公司中只能說是剛剛及格，根據(jù)東方財富網最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，31家A股上市游戲公司的平均凈利率為7.9%，其中吉比特為34.4%，完美世界為25.1%。

這主要是中旭未來因為在營銷上的支出過高。

招股書顯示，2019-2021年，中旭未來在營銷及推廣上的開支分別為23.50億元、16.43億元、37.39億元，占總營收比重高分別達78%、57%和65%。這部分費用主要包括網上買量費用、線下營銷開支以及明星代言費。

按照中旭未來的說法，其營銷策略為“不論內容、渠道和廣告形式，最大化產品回報參數(shù)”。以去年上線的《熱血合擊》為例，除了邀請劉亦菲做代言人外，其線下廣告投放力度覆蓋了全國150家商場的屏幕；線上也保持了微博、抖音、B站等全媒體曝光。

值得一提的是，中旭未來品牌事業(yè)部負責人劉洋曾在巨量創(chuàng)意節(jié)上提到，公司曾邀請過40余位明星代言，每年代言人的費用占比為其投放預算的0.4%-0.6%。

也就是說，買量投放才是中旭未來營銷支出的大頭。招股書也提到，中旭未來2021年針對國內游戲產品的廣告投放量排行第四。

近兩年的版號寒冬讓整個游戲市場一片低迷，但是中旭未來卻能夠實現(xiàn)逆勢生長，這讓人不得不感嘆傳奇類游戲“寶刀未老”。

根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)2020年發(fā)布的報告，傳奇IP誕生二十年，累計注冊用戶超過6億，年流水始終保持在百億元以上，累計創(chuàng)造價值超過900億元，未來三年還有400億元的潛在價值。

傳奇類游戲強大的吸金能力在中旭未來的招股書中也有所體現(xiàn)。

招股書顯示，自成立以來，中旭未來已經營銷及運營了259個互動娛樂產品，包括225個游戲產品和34個網絡文學產品。其游戲運營產品的月均ARPPU（每付費用戶平均收益）常年保持在300元以上，2022年上半年更是達到了420元，遠超普通游戲水平。

不過，中旭未來手中的這張王牌也越來越不好打了。

傳奇類游戲的蛋糕雖大，但是食客也不在少數(shù)。如今包括騰訊、網易、三七互娛、游族網絡在內的大廠都已入局，同時還有許多小公司在虎口奪食，其中還存在很多沒有得到正版授權的小作坊，這些都是讓中旭未來頭疼的競爭對手。

由于這些復古游戲喜歡追求原汁原味，群雄博弈之下，傳奇類游戲出現(xiàn)了嚴重的同質化現(xiàn)象，從而對游戲產品的差異化競爭力提出了更大的考驗。

對于研發(fā)成本低、生命周期短、迭代速度快的傳奇類游戲來說，獲取版號也越來越不容易，需要驗證開發(fā)商和發(fā)行商的能力。雖然游戲行業(yè)的版號寒冬有望過去，但在今年已經下發(fā)的6批共384個游戲版號中，中旭未來只拿到了1個版號。

同時，因為傳奇類游戲的版權魚龍混雜，即使是中旭未來也難逃相關訴訟風險。招股書披露，截至2022年11月18日，中旭未來存在5宗尚未完結的知識產權相關訴訟，這意味著中旭未來還需要面對相關訴訟涉及的很多抗辯成本。

比如，自2017年7月至2019年10月，娛美德有限公司及株式會社傳奇IP分別于北京、上海、杭州及成都等地法院提起訴訟，指控中旭未來運營的四款游戲侵犯原告的熱血傳奇版權，以及部分游戲存在誤導性宣傳。

此外，傳奇類游戲的推廣通常十分依賴流量，但是隨著現(xiàn)如今買量市場競爭加劇，相關成本勢必越來越高，這一點從中旭未來高昂的營銷費用上也能得到佐證。

這些困境中旭未來自己也一清二楚，所以公司在招股書中表示，未來將會擴展產品組合，預期于2023年底前推出30至50款游戲產品，包括RPG、休閑游戲、卡牌游戲及SLG。

值得一提的是，中旭未來也在嘗試尋找自己的第二曲線。目前，公司除了互動娛樂業(yè)務外，還進軍新消費場景，推出了速食品牌“渣渣灰”以及潮玩品牌“Bro Kooli”，這兩個品牌的收入被歸在其創(chuàng)新業(yè)務計劃中，收入占比不到1%。

中旭未來在招股書中指出，互動娛樂產品的終端用戶可能成為速食食品的流行文化的潛在愛好者，而潮玩品牌的出現(xiàn)則是為了抓住市場機遇。而且其野心不止于此，還將品牌孵化能力視為自己除了精準營銷和深度運營之外的第三大核心能力。

面對未來發(fā)展方向，中旭未來表示，IPO募集所得資金凈額將主要用于加強互動娛樂業(yè)務和創(chuàng)新業(yè)務計劃，以進一步擴大品牌矩陣。