最近,網(wǎng)上流傳的一張圖片挺有意思。
同一個貨架上,相同容量的碳酸飲料,可口可樂賣2塊8,北冰洋卻賣6塊。
(資料圖片)
相差一倍的價格,讓網(wǎng)友驚呼:本想支持國產(chǎn),沒想到被當冤大頭!
北冰洋賣得這么貴,是因為要割國人的韭菜嗎?
可口可樂十多年不漲價,背后又藏著什么殺招?
通貨膨脹之下,大部分的物價都在漲。
以前,兩三塊錢就能吃一頓早餐,現(xiàn)在沒個七八塊搞不定。
如果你觀察得仔細,會發(fā)現(xiàn)可口可樂、百事可樂幾乎沒有漲價,一直都賣3元一瓶。
實際上,可樂也“漲價”了,采取的方式,是將飲料的容量從600ml調(diào)整到500ml。
價格沒變,容量卻小了,這是一種“變相漲價”。
因為沒有直接漲價,緩解了消費者的感受度。
所以說,我們今天去超市,看到小瓶裝的可樂,都在3元以內(nèi)。
相比之下,國產(chǎn)品牌北冰洋的價格就比較貴了。
同樣是在官方旗艦店,芬達只要2.45元一聽,北冰洋卻賣4.9元一聽。
北冰洋價格比芬達貴了一倍。
這就有點不符合常理了。
同為碳酸飲料,口味上沒有太大的差別。
這個時候,就要比拼品牌營銷了。
但與可口可樂、百事可樂這樣的外資品牌相比,北冰洋是不占優(yōu)勢的。
為了彌補品牌上的劣勢,按常理,北冰洋應該降低價格,以價格取勝才對。
然而,北冰洋價格不僅不低,反而貴了一倍。
北冰洋為什么不賣低價呢?
答案也很簡單,低價,不是想賣就能賣的。
我們都聽過一句話,叫“薄利多銷”。
意思是,低價賣,利潤少了,但銷量高了,最終的總收益還是提高的。
事實上,薄利不一定能導致多銷,而是死亡。
薄利不是簡單的降價,而是降低商品的單位成本。
對碳酸飲料而言,要想降低成本,就要規(guī)?;?。
結(jié)合可口可樂,我們更容易理解:
一是生產(chǎn)規(guī)模越大越好。
2021年,可口可樂在中國內(nèi)地的銷售收入是436.68億元,其中,碳酸飲料(汽水)貢獻了319億元。
粗略算一下,可口可樂每年在中國要賣掉100多億瓶汽水。
憑借驚人的規(guī)模,再加上自動化生產(chǎn)線,可口可樂可以將生產(chǎn)成本壓縮到極致。
二是渠道越廣越好。
汽水要賣出去,是需要商店、超市、自動售賣機等渠道的。
渠道越廣,鋪發(fā)貨越多,接觸的消費者也多,銷量才會越大。
但是,渠道是要錢的。
可口可樂是強勢品牌,產(chǎn)品又是硬通貨,很受商家歡迎,進場費會低很多。而且可口可樂的產(chǎn)品種類豐富,銷量大。
進場費一平均,單價成本就很低了。
這就是可口可樂為什么能賣3塊錢的原因。
按照這個思路,再看北冰洋。
北冰洋的生產(chǎn)規(guī)模遠不如可口可樂,購買糖等原料時,議價能力肯定不如可口可樂。
在渠道上,就更明顯了。
同樣一家超市,假設進場費都是一樣的。
北冰洋一天賣100瓶,可口可樂一天賣1000瓶,平均到每瓶上的成本,北冰洋比可口可樂高多了。
運輸成本、倉儲成本、營銷成本,都是這個道理。
這就是北冰洋汽水要賣6塊的原因。
不是北冰洋要割國人的韭菜,是成本實在降不下來。
此時,有人可能會問:
北冰洋、可口可樂價格差了3塊,可口可樂為什么不漲一點價?這樣還能多賺一點。
盡量賣得便宜,是可口可樂的一個殺招。
碳酸飲料這行業(yè),技術含量不高。
對可口可樂這樣的行業(yè)龍頭來說,要想阻止競爭對手“攻城”,技術不管用,那就用價格。
簡單來說,就是盡力降低價格,把利潤壓得很低,讓碳酸飲料市場變得“無利可圖”。
即便有競爭對手想殺入,也會思量再三。
低價,是一種常見的競爭手段,也是一種高明的競爭壁壘。
北冰洋賣6塊錢,可口可樂當然還可以提高點價格,比如賣4塊錢。
這個價格,相比北冰洋,可口可樂依然有競爭力,但也會帶來兩個后果:
一是價格高了,消費者可能不買賬,銷量可能下滑,最終的總收益可能下降。
二是利潤高了,“無利可圖”變得“有利可圖”,反而吸引了競爭對手進入。
還有一個重要的因素,就是百事可樂。
如果可口可樂漲價,百事可樂不跟進,最終受益的反而是百事可樂。
通盤考慮,可口可樂當然不會輕易漲價。
相關數(shù)據(jù)顯示,一瓶可口可樂賣3元,利潤只有5毛錢。
但架不住銷量大。
2019年,可口可樂總營收為372.66億美元,凈利潤為84億美元,很可觀了。
低價策略筑起的護城河,讓可口可樂的地位更固若金湯。
這種低價,是可口可樂與百事可樂之間的默契。
所以說,這兩家公司,既是死對頭,又是合作者。
正如前文分析,低價策略需要一個前提,就是規(guī)?;?。
可口可樂、百事可樂是如何在中國實現(xiàn)規(guī)?;??
有意思的是,這一過程,與北冰洋還有點關系。
北冰洋的前身是北平制冰廠,始建于上世紀30年代中期,已有80多年歷史。
上世紀80年代,北冰洋可是“網(wǎng)紅產(chǎn)品”,非常受市場歡迎。
在工廠倉庫門口等貨的商販都排在兩公里外,車間晝夜不停地生產(chǎn),依舊供不應求。
1990年代,在改革開放的政策下,國營企業(yè)與外資“聯(lián)姻”合資建廠,引領一時潮流。
在政府的推動下,中國各個地方的飲料品牌開始與外資品牌合作。
北冰洋的合作對象是百事可樂。
彼時看來,這是一個雙贏的合作:
北冰洋希望學習百事可樂的先進理念和管理經(jīng)驗,借助后者的雄厚資金,擴張市場。
百事可樂希望借助北冰洋的渠道進入中國市場。
然而,因為沒有經(jīng)驗,北冰洋失去了合資公司的控股權(quán)。
在百事可樂的主導下,北冰洋被“雪藏”起來,逐漸從市場上消失。
此時,人們才看明白,百事可樂與北冰洋合作,看中的不是北冰洋的品牌,而是生產(chǎn)線與渠道。
百事可樂“雪藏”北冰洋,就是要做大百事可樂單一品牌的規(guī)模,最終筑起低價的護城河。
事實上,八王寺、山海關、嶗山、二廠、天府、亞洲等本土飲料品牌,大多都是可口可樂、百事可樂規(guī)?;碌摹盃奚贰?。
2007年,中方開始就收回北冰洋品牌同百事可樂展開談判。
最終,中方以4年內(nèi)不得以經(jīng)營碳酸飲料為條件,收回了北冰洋品牌的經(jīng)營權(quán)。
2011年,北冰洋汽水重新上市。
現(xiàn)在,北冰洋一年的銷售額在10多億元,與可口可樂已經(jīng)不是一個數(shù)量級。
規(guī)模上不去,成本下不來,北冰洋價格就不可能便宜。
此時,如果一味地死磕,大打價格戰(zhàn),無疑是自尋死路。
差異化競爭,價格稍高一些,留有合理的利潤,反而還有一線生機。
北冰洋還是原來的味道,只是要6塊錢一瓶。
你愿意為國貨、為情懷買單嗎?