最近，網(wǎng)上流傳的一張圖片挺有意思。

同一個貨架上，相同容量的碳酸飲料，可口可樂賣2塊8，北冰洋卻賣6塊。

(資料圖片)

相差一倍的價格，讓網(wǎng)友驚呼：本想支持國產(chǎn)，沒想到被當冤大頭！

北冰洋賣得這么貴，是因為要割國人的韭菜嗎？

可口可樂十多年不漲價，背后又藏著什么殺招？

通貨膨脹之下，大部分的物價都在漲。

以前，兩三塊錢就能吃一頓早餐，現(xiàn)在沒個七八塊搞不定。

如果你觀察得仔細，會發(fā)現(xiàn)可口可樂、百事可樂幾乎沒有漲價，一直都賣3元一瓶。

實際上，可樂也“漲價”了，采取的方式，是將飲料的容量從600ml調(diào)整到500ml。

價格沒變，容量卻小了，這是一種“變相漲價”。

因為沒有直接漲價，緩解了消費者的感受度。

所以說，我們今天去超市，看到小瓶裝的可樂，都在3元以內(nèi)。

相比之下，國產(chǎn)品牌北冰洋的價格就比較貴了。

同樣是在官方旗艦店，芬達只要2.45元一聽，北冰洋卻賣4.9元一聽。

北冰洋價格比芬達貴了一倍。

這就有點不符合常理了。

同為碳酸飲料，口味上沒有太大的差別。

這個時候，就要比拼品牌營銷了。

但與可口可樂、百事可樂這樣的外資品牌相比，北冰洋是不占優(yōu)勢的。

為了彌補品牌上的劣勢，按常理，北冰洋應該降低價格，以價格取勝才對。

然而，北冰洋價格不僅不低，反而貴了一倍。

北冰洋為什么不賣低價呢？

答案也很簡單，低價，不是想賣就能賣的。

我們都聽過一句話，叫“薄利多銷”。

意思是，低價賣，利潤少了，但銷量高了，最終的總收益還是提高的。

事實上，薄利不一定能導致多銷，而是死亡。

薄利不是簡單的降價，而是降低商品的單位成本。

對碳酸飲料而言，要想降低成本，就要規(guī)?；?。

結(jié)合可口可樂，我們更容易理解：

一是生產(chǎn)規(guī)模越大越好。

2021年，可口可樂在中國內(nèi)地的銷售收入是436.68億元，其中，碳酸飲料（汽水）貢獻了319億元。

粗略算一下，可口可樂每年在中國要賣掉100多億瓶汽水。

憑借驚人的規(guī)模，再加上自動化生產(chǎn)線，可口可樂可以將生產(chǎn)成本壓縮到極致。

二是渠道越廣越好。

汽水要賣出去，是需要商店、超市、自動售賣機等渠道的。

渠道越廣，鋪發(fā)貨越多，接觸的消費者也多，銷量才會越大。

但是，渠道是要錢的。

可口可樂是強勢品牌，產(chǎn)品又是硬通貨，很受商家歡迎，進場費會低很多。而且可口可樂的產(chǎn)品種類豐富，銷量大。

進場費一平均，單價成本就很低了。

這就是可口可樂為什么能賣3塊錢的原因。

按照這個思路，再看北冰洋。

北冰洋的生產(chǎn)規(guī)模遠不如可口可樂，購買糖等原料時，議價能力肯定不如可口可樂。

在渠道上，就更明顯了。

同樣一家超市，假設進場費都是一樣的。

北冰洋一天賣100瓶，可口可樂一天賣1000瓶，平均到每瓶上的成本，北冰洋比可口可樂高多了。

運輸成本、倉儲成本、營銷成本，都是這個道理。

這就是北冰洋汽水要賣6塊的原因。

不是北冰洋要割國人的韭菜，是成本實在降不下來。

此時，有人可能會問：

北冰洋、可口可樂價格差了3塊，可口可樂為什么不漲一點價？這樣還能多賺一點。

盡量賣得便宜，是可口可樂的一個殺招。

碳酸飲料這行業(yè)，技術含量不高。

對可口可樂這樣的行業(yè)龍頭來說，要想阻止競爭對手“攻城”，技術不管用，那就用價格。

簡單來說，就是盡力降低價格，把利潤壓得很低，讓碳酸飲料市場變得“無利可圖”。

即便有競爭對手想殺入，也會思量再三。

低價，是一種常見的競爭手段，也是一種高明的競爭壁壘。

北冰洋賣6塊錢，可口可樂當然還可以提高點價格，比如賣4塊錢。

這個價格，相比北冰洋，可口可樂依然有競爭力，但也會帶來兩個后果：

一是價格高了，消費者可能不買賬，銷量可能下滑，最終的總收益可能下降。

二是利潤高了，“無利可圖”變得“有利可圖”，反而吸引了競爭對手進入。

還有一個重要的因素，就是百事可樂。

如果可口可樂漲價，百事可樂不跟進，最終受益的反而是百事可樂。

通盤考慮，可口可樂當然不會輕易漲價。

相關數(shù)據(jù)顯示，一瓶可口可樂賣3元，利潤只有5毛錢。

但架不住銷量大。

2019年，可口可樂總營收為372.66億美元，凈利潤為84億美元，很可觀了。

低價策略筑起的護城河，讓可口可樂的地位更固若金湯。

這種低價，是可口可樂與百事可樂之間的默契。

所以說，這兩家公司，既是死對頭，又是合作者。

正如前文分析，低價策略需要一個前提，就是規(guī)?；?。

可口可樂、百事可樂是如何在中國實現(xiàn)規(guī)?；?？

有意思的是，這一過程，與北冰洋還有點關系。

北冰洋的前身是北平制冰廠，始建于上世紀30年代中期，已有80多年歷史。

上世紀80年代，北冰洋可是“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，非常受市場歡迎。

在工廠倉庫門口等貨的商販都排在兩公里外，車間晝夜不停地生產(chǎn)，依舊供不應求。

1990年代，在改革開放的政策下，國營企業(yè)與外資“聯(lián)姻”合資建廠，引領一時潮流。

在政府的推動下，中國各個地方的飲料品牌開始與外資品牌合作。

北冰洋的合作對象是百事可樂。

彼時看來，這是一個雙贏的合作：

北冰洋希望學習百事可樂的先進理念和管理經(jīng)驗，借助后者的雄厚資金，擴張市場。

百事可樂希望借助北冰洋的渠道進入中國市場。

然而，因為沒有經(jīng)驗，北冰洋失去了合資公司的控股權(quán)。

在百事可樂的主導下，北冰洋被“雪藏”起來，逐漸從市場上消失。

此時，人們才看明白，百事可樂與北冰洋合作，看中的不是北冰洋的品牌，而是生產(chǎn)線與渠道。

百事可樂“雪藏”北冰洋，就是要做大百事可樂單一品牌的規(guī)模，最終筑起低價的護城河。

事實上，八王寺、山海關、嶗山、二廠、天府、亞洲等本土飲料品牌，大多都是可口可樂、百事可樂規(guī)?；碌摹盃奚贰?。

2007年，中方開始就收回北冰洋品牌同百事可樂展開談判。

最終，中方以4年內(nèi)不得以經(jīng)營碳酸飲料為條件，收回了北冰洋品牌的經(jīng)營權(quán)。

2011年，北冰洋汽水重新上市。

現(xiàn)在，北冰洋一年的銷售額在10多億元，與可口可樂已經(jīng)不是一個數(shù)量級。

規(guī)模上不去，成本下不來，北冰洋價格就不可能便宜。

此時，如果一味地死磕，大打價格戰(zhàn)，無疑是自尋死路。

差異化競爭，價格稍高一些，留有合理的利潤，反而還有一線生機。

北冰洋還是原來的味道，只是要6塊錢一瓶。

你愿意為國貨、為情懷買單嗎？