當(dāng)市場喊著“年輕人拋棄快時尚”、“快時尚大潰敗”之際，國內(nèi)不少企業(yè)卻在這個賽道悄然布局。
近期，字節(jié)跳動被曝出旗下定位“低價路線，優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的跨境電商獨(dú)立站——If Yooou正式運(yùn)營。網(wǎng)站顯示，目前If Yooou主營快時尚女裝，售價基本在5-30英鎊不等，業(yè)務(wù)主要集中在歐洲地區(qū)，覆蓋英國、法國、德國、意大利、西班牙、比利時、愛爾蘭、瑞典、芬蘭等國家。這也是字節(jié)跳動關(guān)閉海外獨(dú)立站DMONSTUDIO后，時隔8個月再被曝出開設(shè)新的跨境電商獨(dú)立站。而據(jù)此前DMONSTUDIO官網(wǎng)顯示，其銷售品類與跨境快時尚平臺SHEIN重合度頗高，以快時尚女裝類目為主，業(yè)務(wù)覆蓋全球100多個國家。雖然在關(guān)站公告中，DMONSTUDIO并未解釋停業(yè)原因，但字節(jié)跳動不到一年卷土重來，再次殺入快時尚領(lǐng)域，足見這個賽道的吸引力。值得一提的是，除了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，獨(dú)立設(shè)計師女裝品牌AMII、快時尚黑馬ZAFUL等本土快時尚品牌已在出海浪潮中搶占先機(jī)，伊芙麗、URBAN REVIVO等女裝品牌也都“蠢蠢欲動”。多股力量共同組成了“出海大軍”，試圖在新興市場獲得增量。其中，成績最令人驚嘆的就要數(shù)，日銷售額破7000萬美元（根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》測算）的SHEIN。與之相反，以Forever 21、ZARA、H&M等為代表的歐美、日韓快時尚品牌卻遭到國內(nèi)市場淘汰，輪番上演敗走中國的劇目。為何中外品牌命運(yùn)截然不同？快時尚下半場，留給中國品牌的機(jī)會有多少？
(資料圖)
“走出去”時機(jī)成熟
“快時尚”一詞源自20世紀(jì)的歐洲，被稱之為“Fast Fashion”，而美國把它叫作“Speed to Maket”， 是“快速、時尚”的簡易說法。
通常，快時尚被用來形容服飾企業(yè)對秀場的時尚設(shè)計快速反應(yīng)后制成的緊跟潮流的產(chǎn)品。其核心特點(diǎn)就是“上新快”、“跟潮流”、“價格優(yōu)”，簡單而言，“流行什么，就生產(chǎn)什么、賣什么”。誕生于2008年的AMII，是中國首批做原創(chuàng)設(shè)計的女裝互聯(lián)網(wǎng)品牌之一，靠專注極簡風(fēng)的女裝風(fēng)格踏上了快時尚的浪潮。基于對服裝天生的敏感和喜愛，創(chuàng)始人兼藝術(shù)總監(jiān)Amy在沒有接受過專業(yè)訓(xùn)練的情況下，憑借理工科的學(xué)習(xí)經(jīng)驗、空間解構(gòu)能力，開始了服裝設(shè)計工作。強(qiáng)調(diào)極簡，公司為此介紹到，“希望通過時裝去致敬現(xiàn)代女性，讓女性找到適合自己的舒適穿衣方式，不需刻意，就可以展現(xiàn)不動聲色的美”。今年3月，《乘風(fēng)破浪的姐姐3》節(jié)目向AMII設(shè)計團(tuán)隊發(fā)出邀請，為“成團(tuán)之夜”的姐姐們設(shè)計服裝。這無疑是對AMII服裝設(shè)計能力的一種肯定。但對Amy而言，其更大的目標(biāo)是走出國門，將AMII品牌推向全球市場。2017年年中，AMAII在巴黎籌辦了一場小型靜態(tài)藝術(shù)展，吸引了不少當(dāng)?shù)貢r尚界人士觀展，甚至有買手找到Amy，邀請AMII進(jìn)入歐洲市場。正是這個契機(jī)，讓AMII有了出海闖蕩的念頭。對于國產(chǎn)品牌而言，出海從來都不是一件易事。而選擇哪個渠道銷售，是首要解決的問題。“當(dāng)時有線下買手找到我們，還有亞馬遜、速賣通等第三方平臺可以選擇，我們自己也有獨(dú)立站。”據(jù)Amy回憶，五年前AMII的跨境電商團(tuán)隊僅十多人，要負(fù)責(zé)多個平臺的渠道搭建工作，“不僅任務(wù)重，也難有成效?！?/section>嘗試了一段時間后，她發(fā)現(xiàn)獨(dú)立站并不合適彼時跨境業(yè)務(wù)剛起步的AMII，“一方面建設(shè)獨(dú)立站需要較大的成本投入，另一方面海外市場社交媒體發(fā)展不夠成熟，不利于私域流量積累。”綜合各方面考慮，AMII最終選定在第三方平臺開啟自己的跨境電商生意。上線僅三個月，AMII就趕上了速賣通雙11活動，取得了不錯的銷售成績；上線一年，已經(jīng)成為平臺Top 60玩家。Amy告訴全天候科技，過去兩年，由于國產(chǎn)品牌快速崛起，品牌競爭加速了各方綜合實(shí)力的提升，除了產(chǎn)品設(shè)計制造，在渠道建設(shè)、品牌營銷等方面能力均有積累。目前公司銷售額基本保持100%-200%的增長水平，即便今年受到外部環(huán)境影響增長可能放緩，但同比仍在增加。如果說入駐速賣通是為AMII打開了跨境電商的一扇窗，當(dāng)前多平臺發(fā)展的局勢，才真正打開了AMII出海的大門。AMII還在關(guān)注包括TIKTOK、TEMU等更多新型跨境平臺的機(jī)會，剛剛過去的9月，公司已經(jīng)開會，計劃未來重新運(yùn)營自己的獨(dú)立站?！昂Ｍ馐袌龅脑鲩L潛力肯定還是很大的，我們要有信心，中國制造能夠橫掃全球?！盇my說。東方證券傳媒行業(yè)首席分析師項雯倩也認(rèn)為，“電商行業(yè)具有強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，當(dāng)前全球各區(qū)域均已經(jīng)出現(xiàn)相對頭部企業(yè)。但是有別于中國，海外電商市場由于發(fā)展相對有所滯后，故頭部未形成絕對壟斷，現(xiàn)階段競爭格局良好，新玩家機(jī)會仍有機(jī)會?！?/section>延續(xù)國內(nèi)模式和經(jīng)驗
但要如何抓住機(jī)會？
面對與國內(nèi)市場完全不同的消費(fèi)人群、消費(fèi)習(xí)慣、電商發(fā)展程度等，出海品牌都需要從0開始摸索。AMII發(fā)現(xiàn)，大部分新品牌在初期都會遇到同樣的問題——店鋪剛開始運(yùn)作成本高（人員成本、貨品成本等等），但前端銷售量跟不上；海外消費(fèi)者對于品牌認(rèn)知度比較低，跨境業(yè)務(wù)部門壓力大。“萬事開頭難。那段日子是投入期，我們每花出去一筆錢心里都會忐忑，不知道這筆投入有沒有回報?！痹贏my看來，這是最困難的階段。一個共識是，中國產(chǎn)品在國際市場的最大競爭優(yōu)勢就是“性價比”。這就意味著，企業(yè)只要抓好供應(yīng)鏈，以優(yōu)質(zhì)價格生產(chǎn)出較高質(zhì)量的商品就能處于盈利狀態(tài)。事實(shí)上，商品盈利和品牌塑造是不一樣的邏輯。Amy認(rèn)為，打造一個品牌是綜合客戶體驗、性價比、產(chǎn)品設(shè)計等多方面能力的過程。AMII還需要在國際市場找到更貼合品牌調(diào)性、更優(yōu)質(zhì)的用戶。想通了這一點(diǎn)，AMII團(tuán)隊就憑借此前十年的運(yùn)營經(jīng)驗和數(shù)據(jù)分析能力，最終發(fā)現(xiàn)國外不同場景下對服裝的需求更細(xì)分。基于此，AMII將衣服重新按照4種細(xì)分場景分類設(shè)計：職場套裝、休閑衛(wèi)衣、度假旅行、基本款。在營銷手段上，AMII也借鑒了國內(nèi)“打折促銷”的玩法。當(dāng)時抱著試一試的心態(tài)，AMII以幾乎半價的讓利銷售一款西裝四件套，“當(dāng)時銷售數(shù)據(jù)非常好，引流效果遠(yuǎn)超平時水平，團(tuán)隊還特別申請了促銷延期策略。”Amy笑著說，完全沒想到這個方式能幫助AMII打開國際市場。之后，同款服裝公司還生產(chǎn)了多種顏色，銷售成績也不錯。Amy指出，低價打爆品，只是品牌在初期的一個銷售方式之一，甚至算不上策略。但它帶來的好處是，能為AMII找到適合品牌定位的消費(fèi)人群，從而產(chǎn)生連帶銷售。成立于上世紀(jì)末的服飾品牌貓人Miiow，雖算不上行業(yè)新兵，但在出海打法上卻處處流露出新銳品牌的氣質(zhì)，將本土玩法在海外活用。2020年，“一些國際快時尚品牌已經(jīng)陸續(xù)在國內(nèi)收縮市場，但這些品牌重兵投入的戰(zhàn)場大多是線下，線上比例并不高；相反，國內(nèi)快時尚品牌線上發(fā)展基本已經(jīng)成熟，國內(nèi)市場已經(jīng)走通，”貓人集團(tuán)高級副總裁周密表示，在這樣的大背景下，貓人開始嘗試拓展海外市場，首站選擇了速賣通。在國內(nèi)市場，特別是內(nèi)衣領(lǐng)域，貓人已經(jīng)處于領(lǐng)導(dǎo)地位。放眼國際市場，貓人還是一個“行業(yè)小白”。開店初期，速賣通為貓人打標(biāo)的是“中國好賣家”身份，幫助后者快速成長，但是要建立一個高知名度的跨境新品牌并非易事，必要的產(chǎn)品營銷、用戶引流必不可少。平臺根據(jù)商品的特點(diǎn)，協(xié)助聯(lián)系法國等海外市場的達(dá)人為品牌帶貨，“第一次和外國網(wǎng)紅合作，一個小時成交超百單，轉(zhuǎn)化率近30%，這份數(shù)據(jù)給了我們很大的信心。”周密說。僅半年，貓人就沖進(jìn)速賣通內(nèi)衣行業(yè)Top 100，增速極快。此外，為了提升物流的周轉(zhuǎn)速度，貓人也建立了海外云倉，入駐了平臺的優(yōu)選倉，一方面提升了購物體驗，另一方面還能獲得流量扶持。隨著公司業(yè)務(wù)發(fā)展，今年貓人還調(diào)整了組織架構(gòu)，由平臺化管理模式調(diào)整至品類事業(yè)部模式。調(diào)整前，公司主要分為天貓、京東和其它事業(yè)部，以平臺為導(dǎo)向；調(diào)整后，公司按照文胸、襪品、保暖家居等品類劃分事業(yè)部，從而以商品為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)以商品帶動品牌發(fā)展。隨著策略調(diào)整和品牌出海，貓人在2020年就實(shí)現(xiàn)了銷售額同比70%的增長，達(dá)到69億元；周密向全天候科技透露，今年公司目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)100億元成交，“這樣的增長趨勢目前在整個內(nèi)衣行業(yè)絕無僅有，而從目前的數(shù)據(jù)看，100億已經(jīng)到手了。”服飾業(yè)升級刻不容緩
AMII和貓人只是本土快時尚品牌出海的冰山一角，不少品牌還可能倒在了出海的途中。
服裝行業(yè)分析師馬崗指出，SHEIN與第一波出海的品牌模式完全不同，它是以“互聯(lián)網(wǎng)+供應(yīng)鏈”的模式來對外輸出的，本質(zhì)上是享受了中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)十年的積累紅利，以及中國制造和中國供應(yīng)鏈的紅利。“一個不爭的事實(shí)是，中國消費(fèi)品牌整體處于相對弱勢地位，需要加強(qiáng)品牌建設(shè)，核心就是加強(qiáng)文化主導(dǎo)。”馬崗認(rèn)為，企業(yè)品牌出海不能再指著制造優(yōu)勢，而應(yīng)該注重發(fā)展溢價更高的品牌優(yōu)勢，創(chuàng)造服飾制作的新材料。值得慶幸的是，中國服裝產(chǎn)業(yè)正處在轉(zhuǎn)型升級期中，向著數(shù)字化、高端化和功能性、技術(shù)性升級。今年7月，中國紡織工業(yè)聯(lián)合會印發(fā)了《紡織行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型三年行動計劃（2022—2024年）》，旨在推動紡織行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加快成熟、適用的智能制造技術(shù)、裝備及軟件在全行業(yè)，特別是中小企業(yè)的推廣應(yīng)用。近年來，貓人一直以“科技內(nèi)衣”為目標(biāo)，大力推進(jìn)企業(yè)、產(chǎn)品向著高端化發(fā)展。在面料上，其與日本三菱、東麗、伊藤忠，美國杜邦、韓國曉星、奧地利蘭精等紡織巨頭合作，尋求集吸汗、保暖、彈力、親膚等多功能于一體的材質(zhì)；在管理上，公司利用5G網(wǎng)絡(luò)、人工智能影像、大數(shù)據(jù)系統(tǒng)共同搭建了物聯(lián)網(wǎng)體系，讓管理人員通過辦公區(qū)大屏即可完成對每個工位、訂單、設(shè)備進(jìn)行實(shí)時地查看和管控的目標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，貓人科技內(nèi)衣在全球銷量已經(jīng)突破10億件；2022年上半年，全網(wǎng)GMV同比增長55%，穩(wěn)居行業(yè)銷量前列。為了將“科技內(nèi)衣”理念深入人心，今年貓人除了簽下迪麗熱巴這位代言人，未來還將不遺余力通過綜合營銷策略來增強(qiáng)消費(fèi)認(rèn)知。周密透露，到2025年貓人目標(biāo)是銷售額達(dá)到300億元，到2030年成為全球超一流的內(nèi)衣集團(tuán)。對比中外快時尚品牌的差異，上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人、紡織服裝品牌管理專家程偉雄分享指出，本土品牌具有更強(qiáng)的線上運(yùn)營能力和制造優(yōu)勢，國際品牌更多還是集中在線下發(fā)展，只有優(yōu)衣庫這類極少品牌掌握了上游面輔料、具有制造優(yōu)勢，所以才會出現(xiàn)“近幾年國際快時尚品牌潰敗”的局面。“但極低成本導(dǎo)向下的企業(yè)是沒有未來的?！背虃バ壅J(rèn)為，中國企業(yè)出海必須要往中高端升級，走技術(shù)路線、功能路線，加強(qiáng)技術(shù)門檻，做品牌溢價。從給海外品牌代加工，到直接面向消費(fèi)者，本輪快時尚品牌出海是一次從B端銷售向C端銷售的轉(zhuǎn)移，是對品牌打造能力和消費(fèi)者觸達(dá)的綜合考驗。對于本土新玩家來說，除了渠道側(cè)能夠依托平臺發(fā)展，供應(yīng)鏈和營銷側(cè)都需要建立起強(qiáng)大的配套服務(wù)體系，才能在出海進(jìn)程中持續(xù)掌握主動。
