今年雙11，國貨美妝品牌務(wù)必交出“投名狀”。

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前不久，眾多商家都經(jīng)歷了“史上最難618”，據(jù)貝恩咨詢數(shù)據(jù)，今年“618”預(yù)熱和大促期間總體GMV達(dá)5830億元人民幣，較去年僅增長了1%。

在其一度擅長的線上渠道，國貨美妝似乎開始“碰壁”。

根據(jù)魔鏡市場情報(bào)（Choice數(shù)據(jù)整理），今年4月，美容護(hù)膚/美體/精油類目在淘寶和天貓雙平臺的銷售總額為120.51億元，環(huán)比下降26.83%；5、6月銷售額環(huán)比回升，但7月繼續(xù)環(huán)比下挫57.38%。

而在彩妝/香水/美妝工具類目，僅5、6、8月雙平臺銷售總額環(huán)比呈正增長，其余月份銷售額均出現(xiàn)環(huán)比下滑。

除了國內(nèi)美妝市場承壓外，國貨美妝品牌們還要面臨歐美知名美妝集團(tuán)們的“降維打擊”——隨著歐萊雅、雅詩蘭黛等美妝巨頭全面轉(zhuǎn)型數(shù)字化，折扣、贈(zèng)品等新零售玩法不再是國貨美妝的專利。

而作為2022年最后一個(gè)流量爆點(diǎn)，國貨美妝品牌無可避免地要在雙11急忙完成年度KPI，同時(shí)也將“內(nèi)卷”進(jìn)行到底。

今年雙11，國貨美妝品牌誰更出圈？當(dāng)化妝品牌不再是頭部直播間的主推品牌后，又將輪到誰來補(bǔ)位？

今年“618”購物節(jié)銷售遇冷，除了美妝大盤縮水之外，更與“超頭”（超頭部）主播后半段消失在直播間有關(guān)。

上海家化甚至在2022半年報(bào)中直言，“超頭”主播缺失也成為影響公司護(hù)膚品營收的因素之一。

隨著9月20日李佳琦復(fù)播以及雙11漸近，美妝行業(yè)的熱度重新被點(diǎn)燃。

而早在1個(gè)月前，《所有女生的OFFER2》播出，超頭主播和品牌現(xiàn)場battle激發(fā)了演播室外所有女生的腎上腺素。截至11月10日，該節(jié)目在B站的播放量突破2655萬次，豆瓣評分達(dá)到8.3分。

據(jù)「子彈財(cái)觀」的觀察，李佳琦復(fù)播后首場直播觀看量超6000萬，共上架291個(gè)商品中有93款產(chǎn)品迅速售罄。其中，珀萊雅、歐詩漫、嬌蘭等美妝品牌也因?yàn)殇N售火爆而登上熱搜。

值得注意的是，除了雅詩蘭黛、嬌蘭、倩碧等國際大牌外，珀萊雅、歐詩漫、逐本、夸迪等國貨美妝品牌占據(jù)其帶貨名單的半壁江山。

而從天貓雙11整體的預(yù)售成績看，國貨美妝的銷售成績也十分亮眼。

天貓大美妝發(fā)布的成績單顯示，歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛分別位居天貓美妝行業(yè)雙11預(yù)售品牌TOP榜前三，國產(chǎn)品牌薇諾娜、珀萊雅緊隨其后。功能性護(hù)膚品牌夸迪、老牌國貨自然堂和相宜本草也擠進(jìn)了TOP20榜單。

其中，不少國貨美妝品牌都是通過直播間實(shí)現(xiàn)了品牌傳播和銷量業(yè)績“雙豐收”。

例如在預(yù)售當(dāng)晚，國貨品牌逐本卸妝油就通過李佳琦直播間賣出100萬單。逐本CEO劉倩菲甚至曾公開表示：“如果沒有直播電商這兩年快速的發(fā)展，可能逐本不會有機(jī)會被大家看見?！?/p>

超頭主播的價(jià)值已反復(fù)被驗(yàn)證。

華創(chuàng)證券商社團(tuán)隊(duì)組長、首席分析師王薇娜對「子彈財(cái)觀」表示：“美妝品牌要想最終走到公域成為公眾品牌，在直播間完成從0到1的轉(zhuǎn)變，仍然是要選擇‘超頭’主播?！?/p>

在她看來，當(dāng)前美妝大盤不景氣的背景下，流量沒有新洼地，有些國貨美妝在品牌積淀上相對比較弱，且沒有形成產(chǎn)品矩陣，缺乏集中曝光的契機(jī)，很難形成口碑沉淀，因此直播對當(dāng)前大部分國貨美妝而言意義非常巨大。

作為2022年最后一役的重要戰(zhàn)場，各大直播間都出現(xiàn)了國貨美妝品牌交戰(zhàn)正酣的身影。

從客觀層面來看，“超頭”直播間已然是戰(zhàn)績累累。

以華熙生物旗下功能性護(hù)膚品夸迪為例，華熙生物2022年半年報(bào)顯示，今年上半年，夸迪營收6.03億元，同比增長65.38%，若保持該增長態(tài)勢，預(yù)測全年業(yè)績將超10億元。

夸迪早期以品牌自播為主，2020年后開始將營銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向達(dá)人直播。據(jù)解數(shù)咨詢分析，2021年3月至2022年9月夸迪在天貓的月度銷售額及訪客數(shù)據(jù)顯示，夸迪在天貓渠道的銷量與李佳琦直播夸迪的數(shù)量呈正相關(guān)。

知瓜數(shù)據(jù)顯示，2021年雙11預(yù)售首日，夸迪天貓旗艦店產(chǎn)品在李佳琦直播間錄得3.34億元GMV銷售額；2022年618預(yù)售首日，其在李佳琦直播間實(shí)現(xiàn)約1億元GMV銷售額。

華熙生物則表示，夸迪在品牌建設(shè)初期依靠超頭部主播打造的品牌勢能持續(xù)釋放，上半年雖然超頭部主播帶來的收入有所下降，但品牌收入依然實(shí)現(xiàn)了高速增長。

今年雙11預(yù)售，銷售一騎絕塵的功能性護(hù)膚品牌薇諾娜更是李佳琦直播間的?？?。甚至在《所有女生的OFFER2》中，薇諾娜是首個(gè)與主播battle的品牌，后者不僅讓出8點(diǎn)直播黃金時(shí)間點(diǎn)位，還給出了將薇諾娜凍干面膜賣到同類目銷量第一的誘惑承諾。

事實(shí)上，對國貨美妝品牌而言，和超頭主播合作意味著按圖索驥。

在直播1.0時(shí)代，彼時(shí)的淘寶直播還沒有所謂的超頭主播。

從2018年開始，完美日記產(chǎn)品登上李佳琦直播間，后者的帶貨能力很快顯露出來，“口紅一哥”橫空出世，完美日記也憑借這一押注在當(dāng)年登上天貓彩妝銷售榜第一，并在隨后兩年連續(xù)坐上“天貓彩妝銷售第一”的交椅。

花西子則被外界認(rèn)為是由李佳琦帶火的品牌。

在2019年之前，花西子還是一個(gè)默默無聞的美妝新品，但2019年3月花西子散粉登陸李佳琦直播間后，很快便嘗到了流量甜頭。

隨著和李佳琦的深度綁定，花西子很快在國貨美妝圈走紅。解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年雙11當(dāng)天花西子GMV突破2億元；這一年的雙11前后，花西子超過64%的交易額都源自李佳琦直播間。

在帶貨模式之外，超頭直播間和國貨美妝的合作也在逐步深入。

雙11預(yù)售當(dāng)晚，李佳琦推出了和自然堂共創(chuàng)的粉鉆太空玫瑰水乳水霜套裝，主打抗初老功效；同時(shí)，他還上架了與歐詩漫合作的珍白因美白水乳套裝。

“‘超頭’主播本身也在進(jìn)化，通過綜藝等各個(gè)平臺實(shí)現(xiàn)流量曝光?！痹谕蹀蹦瓤磥?，現(xiàn)在一個(gè)品牌決定上“超頭”直播間，都希望在品牌宣發(fā)、社交聲量以及銷量上做全方位的提升。

華創(chuàng)證券商社組高級分析師胡瓊方也認(rèn)為，超頭主播把營銷、品宣、銷售糅合在一個(gè)環(huán)節(jié)，在好的經(jīng)營環(huán)境中，這能夠促進(jìn)銷售，提高效率，讓品牌實(shí)現(xiàn)良好的盈利水平。

“不過，在比較差的經(jīng)營環(huán)境中，品牌在做推廣的過程中同時(shí)帶來大量的（消費(fèi)者）終端庫存，這時(shí)消費(fèi)者的購買欲望是怎么樣的呢？可能就會下降。”胡瓊方補(bǔ)充道。

雖然“超頭”主播在帶貨、品宣等方面的能力讓眾多品牌趨之若鶩，但“超頭”主播也并不是萬能的。

即便“超頭”主播回歸，但人們的消費(fèi)決策變得更理性，不少品牌也已經(jīng)感受到了雙11降溫的寒意。

不僅代工廠生意冷淡，部分品牌甚至直言，雖然大家還會參與雙11，但不會像過去那樣賠本賺吆喝了。

一個(gè)佐證是，消費(fèi)者對于“超頭”直播間所售產(chǎn)品是否為“全網(wǎng)最低價(jià)”的執(zhí)念已經(jīng)到了近乎敏感的程度。

11月8日，“消費(fèi)者稱李佳琦直播間產(chǎn)品比官方貴”話題沖上熱搜。

起因是消費(fèi)者在資生堂官方旗艦店購買的悅薇水乳套裝僅售888元，比李佳琦直播間售價(jià)便宜300多元，其后官方表示此為系統(tǒng)故障，并對異常訂單進(jìn)行退款并免費(fèi)贈(zèng)送套餐。

事實(shí)上，李佳琦并未在直播間內(nèi)承諾產(chǎn)品為最低價(jià)。如今，各大直播間都在弱化“全網(wǎng)最低價(jià)”概念，轉(zhuǎn)而以贈(zèng)品、小樣來吸引消費(fèi)者。

而對國貨美妝來說，他們正一邊借力超頭直播間做好品牌宣發(fā)與銷售，一邊深耕各細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品研發(fā)。畢竟隨著超頭直播間進(jìn)入2.0時(shí)代，國貨美妝行業(yè)加速洗牌，國貨美妝們也該使出“殺手锏”了。

當(dāng)前，國貨美妝勢頭兇猛，正在準(zhǔn)備爭奪一部分國際大牌的份額。

從銷售規(guī)模和結(jié)構(gòu)上看，歐美大牌的增速并不弱于整體美妝大盤，但從人群認(rèn)知上看，國貨美妝絕對在替代一部分歐美國際大牌。

“國貨美妝吃掉的份額是大品牌旗下沒有特色的‘大路貨’?！蓖蹀蹦葘Α缸訌椮?cái)觀」分析道，“這些產(chǎn)品廣泛分布在二線及以下城市的藥妝連鎖店以及夫妻老婆店等，其產(chǎn)品特性不強(qiáng)，過度倚重渠道。隨著消費(fèi)品渠道的線上化，線下客流受限，會直接影響到這一部分品牌的銷量。”

此外，隨著消費(fèi)者教育的不斷進(jìn)行，市場空間擴(kuò)大并細(xì)分化發(fā)展，功能性護(hù)膚品牌激流勇進(jìn)，正成為“超頭”直播間里新一屆的座上賓。

在很多老派投資人看來，與彩妝產(chǎn)品相比，消費(fèi)者對護(hù)膚品的忠誠度更高。而部分特殊人群（如敏感肌膚人群）對特定細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品的粘性相對更強(qiáng)。近年來，薇諾娜和夸迪都主打功能性護(hù)膚，品牌得以快速成長起來。

在胡瓊方的觀察中，美妝行業(yè)的確正從傳統(tǒng)的精細(xì)化學(xué)領(lǐng)域往生物、醫(yī)學(xué)方面轉(zhuǎn)變。

“除了成分上面的發(fā)展，近幾年成長起來、做大的部分品牌，其創(chuàng)始人都有很強(qiáng)的生物學(xué)、醫(yī)學(xué)的背景。實(shí)際上，我認(rèn)為未來不一定能有非常多極大的、一統(tǒng)某個(gè)領(lǐng)域的大單品，在細(xì)分方向上可能會闖出不少品牌，因?yàn)橄M(fèi)者的需求會越來越細(xì)化、個(gè)性化。”胡瓊方說。

她認(rèn)為，品牌也在做一些細(xì)分方向的引導(dǎo)，這樣做也是在嘗試新玩法、講新故事，畢竟消費(fèi)者很多時(shí)候還是有點(diǎn)喜新厭舊，不斷追逐新鮮的東西。

比如，現(xiàn)在精華也細(xì)分成了美白類、修護(hù)類、抗衰類、祛痘類和保濕類；面霜的品類也分成補(bǔ)水保濕、提拉緊致、舒敏修護(hù)、淡化細(xì)紋等。

“總的來說，美妝行業(yè)既是紅海，又相對‘黑盒子’，消費(fèi)者更多是在為自己的認(rèn)知和情緒買單?！痹谕蹀蹦瓤磥?，功能性護(hù)膚品是目前國牌跟海外品牌競爭最好的切入點(diǎn)。

但選對賽道并不意味著品牌可以高枕無憂。

大多數(shù)國產(chǎn)功能性護(hù)膚品牌還在100-200元價(jià)格帶里，花出去的每分錢都要計(jì)算ROI。“很多品牌毛利率并不高，需要把利潤留給渠道分銷商，更講求轉(zhuǎn)化?！蓖蹀蹦韧嘎叮旁娞m黛、歐萊雅這些國際美妝集團(tuán)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型數(shù)字化投放，全行業(yè)都開始追求轉(zhuǎn)化效果。

如今，我們可以看到國際美妝巨頭們已經(jīng)彎下腰、放低身段。無論是在超頭直播間還是自有品牌直播間，他們都使出了更加接地氣的玩法，加上其擁有更長的品牌歷史和更深刻的用戶認(rèn)知，在產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力上也不容小覷。

這也意味著，留給國貨美妝新銳品牌成長的時(shí)間窗口在收窄，而已經(jīng)跑出來的國貨品牌雖然距離國際品牌集團(tuán)還有不小的距離，但憑借自己的定位、靈活的打法也開始占有一定的份額。

“可能有人會問，已經(jīng)跑出來的品牌是不是壁壘沒多高，其他品牌可以模仿嗎？我覺得，做品牌還是有自己的定位比較好。原有的品牌除了發(fā)展時(shí)機(jī)外，它的先發(fā)優(yōu)勢還是存在的，如品牌口碑的積累、相關(guān)的資源積累等等。走別人的路讓別人無路可走，這在制造業(yè)里或許可行，但是在消費(fèi)領(lǐng)域里我感覺還是比較難的。”胡瓊方補(bǔ)充道。

今年雙11，對于國貨美妝行業(yè)而言，是對產(chǎn)品實(shí)力和渠道能力的雙重考驗(yàn)，各家也交出了自己的答卷，有人歡喜有人愁。

至于國貨品牌能否憑功能性護(hù)膚品彎道超車，與國際大牌一爭高下，甚至未來向高端護(hù)膚品領(lǐng)域拓展，還得看產(chǎn)品本身最終能否說服消費(fèi)者，不過這也注定是一場更為激烈的“火拼”。