11月10日，冷酸靈母公司重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司（簡(jiǎn)稱“登康口腔”）更新IPO招股書(shū)，繼續(xù)沖擊深交所主板上市。

登康口腔最早可追溯至1939年的大來(lái)化學(xué)制胰廠，后成為重慶本地的國(guó)資企業(yè)，1986年推出冷酸靈系列產(chǎn)品，以解決牙齒敏感、增強(qiáng)牙齒對(duì)冷熱酸甜的耐受力等多種功效著稱。

2001年，重慶牙膏廠聯(lián)合重慶百貨（600132.SH）、機(jī)電集團(tuán)、化醫(yī)集團(tuán)等共同成立登康口腔，地方國(guó)資日化小巨頭開(kāi)啟市場(chǎng)化運(yùn)作。2020年，溫氏股份（300498.SZ）全資子公司溫氏投資出資5500萬(wàn)元增資登康口腔，目前持有擬上市公司8.10%的股份。

(資料圖片)

中國(guó)日化行業(yè)在經(jīng)歷了本土品牌崛起、跨國(guó)巨頭沖擊、細(xì)分賽道突圍與品牌價(jià)值提升之后，近年進(jìn)入新的發(fā)展階段。一方面，市場(chǎng)從增量進(jìn)入到存量階段，2020年以來(lái)，中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)的規(guī)模增速已經(jīng)下降至5%以下；另一方面，一場(chǎng)轟轟烈烈的國(guó)產(chǎn)替代運(yùn)動(dòng)，在各大行業(yè)爆發(fā)，本土日化品牌們摩拳擦掌，紛紛以產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)出圈來(lái)破局。

在這種挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)并存的市場(chǎng)背景下，登康口腔謀求A股上市，并將募集資金用于產(chǎn)能、品牌、研發(fā)和數(shù)字化，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。

不過(guò)，在充分競(jìng)爭(zhēng)的口腔護(hù)理市場(chǎng)，還是像傳統(tǒng)廠商那樣，老老實(shí)實(shí)做牙膏、以傳統(tǒng)渠道分銷(xiāo)，已經(jīng)沒(méi)什么生存空間了。兩面針、藍(lán)天六必治等品牌的沒(méi)落，都是典型的反面案例。

所以，在產(chǎn)品上，冷酸靈主打抗敏感，定位為專業(yè)口腔護(hù)理，與云南白藥的突圍路徑相似?！袄錈崴崽穑氤跃统浴钡膹V告語(yǔ)，早已響徹大江南北。除此之外，公司旗下還擁有專業(yè)口腔護(hù)理品牌“醫(yī)研”。

登康口腔在招股書(shū)中介紹稱，核心品牌“冷酸靈”在抗敏感牙膏細(xì)分領(lǐng)域擁有60%左右的市場(chǎng)份額，是中國(guó)抗敏感牙膏市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

值得一提的是，這個(gè)早年被冷酸靈視為藍(lán)海的市場(chǎng)，已經(jīng)在各大廠商的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)中，逐漸紅?；＜褲嵤?、舒適達(dá)等品牌均已推出自己的抗敏產(chǎn)品，沖擊登康口腔的業(yè)務(wù)核心。2019年-2021年，冷酸靈牙膏在線下抗敏感牙膏市場(chǎng)的銷(xiāo)售額占比分別為60.08%、61.00%、59.61%。

這幾年，登康口腔只能通過(guò)在牙刷市場(chǎng)、兒童口腔護(hù)理等市場(chǎng)的增長(zhǎng)，來(lái)彌補(bǔ)在抗敏感市場(chǎng)的下滑。

渠道上，登康口腔積極擁抱電子商務(wù)?？谇蛔o(hù)理產(chǎn)品，作為偏標(biāo)準(zhǔn)化的快速消費(fèi)品，相對(duì)而言比較適合電商渠道。

所以，這個(gè)行業(yè)的電商滲透率，近些年一直處于穩(wěn)步提升的狀態(tài)。2019年，牙膏市場(chǎng)線上銷(xiāo)售占比分別為16.15%、21.62%、24.04%，牙刷市場(chǎng)線上銷(xiāo)售占比從2019年的11.80%，連續(xù)提升至2021年的17.00%。

電商對(duì)這個(gè)行業(yè)有多重要呢？本來(lái)口腔護(hù)理行業(yè)沒(méi)有季節(jié)性，現(xiàn)在愣是因?yàn)?18和雙11等電商促銷(xiāo)季的囤貨需求，擁有了季節(jié)性的行情。

登康口腔不僅早早地將旗下各大品牌送到了天貓、京東的直營(yíng)渠道，開(kāi)辟了官方直營(yíng)店和電商經(jīng)銷(xiāo)渠道，還陸續(xù)入駐了抖音和快手的電商系統(tǒng)。

但是，從公司的業(yè)績(jī)來(lái)看，仍然處于電商業(yè)務(wù)的培育期。首要的一點(diǎn)是，電商業(yè)務(wù)拖累了公司本就不高的盈利能力。

按線下銷(xiāo)售量計(jì)，冷酸靈牙膏2021年的市場(chǎng)份額為9.95%；按線下銷(xiāo)售額計(jì)，雖然排名都是行業(yè)第四，但市場(chǎng)份額降至6.83%。

這說(shuō)明，冷酸靈以中低端產(chǎn)品為主，業(yè)務(wù)價(jià)值遠(yuǎn)低于另外兩大本土品牌云南白藥和舒克。

以云南白藥為例，當(dāng)年該品牌線下銷(xiāo)售量在牙膏行業(yè)的占比僅為12.58%，排名第三；但因?yàn)槎ㄎ恢懈叨耍N(xiāo)售額排名第一，占比達(dá)到23.86%。

去年，登康口腔的綜合毛利率為42.10%，舒克母公司薇美姿為62.80%，市場(chǎng)估計(jì)云南白藥（000538.SZ）牙膏的毛利率在60%左右。

差距產(chǎn)生的原因，很大程度要?dú)w咎于電商。2021年，登康口腔經(jīng)銷(xiāo)模式和直銷(xiāo)模式毛利率分別為42.68%和60.09%，均實(shí)現(xiàn)明顯增長(zhǎng)；電商模式毛利率僅32.04%，較上年減少6.84個(gè)百分點(diǎn)。

另外，登康口腔為電商業(yè)務(wù)，付出了極高的成本。

最直接的便是電商推廣費(fèi)。2019年-2021年及2022年上半年，公司天貓?zhí)詫?、京東、抖音等平臺(tái)分別投入推廣費(fèi)354.84萬(wàn)元、1143.92萬(wàn)元、2288.97萬(wàn)元、1606.48萬(wàn)元，推廣費(fèi)/電商收入從6.18%提升至最高15.24%，轉(zhuǎn)化率越來(lái)越低。

除了電商推廣費(fèi)，公司還有數(shù)千萬(wàn)的廣告宣傳費(fèi)和過(guò)億元的促銷(xiāo)費(fèi)。今年雙11，冷酸靈的主力促銷(xiāo)活動(dòng)是，購(gòu)物滿85元送55元實(shí)物禮。

低毛利率，較高費(fèi)用率，導(dǎo)致公司的業(yè)務(wù)含金量有限。2019年-2021年及2022年上半年，登康口腔營(yíng)業(yè)收入分別為9.44億元、10.30億元、11.43億元、6.11億元，凈利潤(rùn)分別為6316.30萬(wàn)元、9524.03萬(wàn)元、1.19億元、5813.11萬(wàn)元。

盡管公司在招股書(shū)中宣稱市場(chǎng)份額高于舒克母公司薇美姿，但就可比數(shù)據(jù)而言，業(yè)績(jī)指標(biāo)大幅低于后者。2020年，薇美姿收入、凈利潤(rùn)分別為16.16億元、2.11億元。

登康口腔，正是傳統(tǒng)品牌面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道艱難抉擇的典型代表。不介入，無(wú)法獲得增量；擁抱電商渠道，則意味著巨大的投入，而收益卻不確定。

電商平臺(tái)們，喊了很多年為實(shí)體經(jīng)濟(jì)服務(wù)，至少現(xiàn)階段，還是在以收租模式，割傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的韭菜。

更關(guān)鍵的是，除了在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的夾縫中求生存，傳統(tǒng)品牌們，好像也找不到更好的辦法了。