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快報:完美日記淪為國貨反面教材

2022-12-16 17:51:15

完美日記,曾經新消費領域一匹黑馬,如今卻快速祛魅,慢慢淪為平庸品牌。


(資料圖片)

以往雙11、雙12前后,社交媒體平臺上,總會被完美日記的攻略分享刷屏,但眼下無論是官方主動投放,還是博主自主分享,這種刷屏級的現(xiàn)象已不復存在。

而逸仙電商此前所謂“二次創(chuàng)業(yè)”的操作,更使得完美日記的這個曾經的“國貨之光”品牌,快速變成了國貨的反面教材。今年來,逸仙電商坎坷不斷,此前發(fā)布的三季度報,也未能改變其“拉跨”處境。

三季度,逸仙電商總凈收入為8.579億元,旗下完美日記等主要品牌彩妝業(yè)務收入較去年同期大降48%;且一如既往處于虧損態(tài)勢,其中凈虧損達2.107億元,歸母凈虧損2.06億元。該財報發(fā)布當晚,其股價就大跌6.9%,收報1.08美元。

完美日記的“衰退”,看似研發(fā)不到位,其實是喪失了消費者心智,而這又從KOL、KOC降低推薦意愿開始。

01.股價暴跌

股價下跌,對于逸仙電商來說,已是司空見慣了。

在上市不到兩年的時間里,逸仙電商股價大部分時間處于下跌態(tài)勢。在今年4月,還跌破了1美元,且持續(xù)時間達三個月之久,嚴重違反紐交所“股價超過30個連續(xù)交易日低于1美元”的合規(guī)標準,遭退市警告。

當時,可急壞了逸仙電商的投資者。為挽救股價,坊間傳聞逸仙電商創(chuàng)辦人黃錦峰特意飛往日本,求救于軟銀集團董事長孫正義,但逸仙電商官方對此予以否認。不過,可以肯定的是,逸仙電商沒對股價低迷置之不理。

此后在逸仙電商的“努力”下,股價有所抬升,勉強超過1美元,暫時擺脫退市警告,不料,持續(xù)時間不長,在八九月份,股價再跌入低谷,短暫跌入1美元以下。截至發(fā)稿前,逸仙電商的股價為1.44美元,與1年多前發(fā)行價10.5美元相比,已跌掉86%。

近一年來,逸仙電商股價漲跌情況 截圖于百度股市通

目前逸仙電商雖沒進入退市程序,但今年以來,股價始終在1美元左右徘徊。超過2美元的交易日,經初略統(tǒng)計,只有短短一天。不同于A股有漲跌限制,美股漲跌幅很大,其股價下探到1美元以下顯然充滿更大變數(shù),進而再次觸碰退市警戒線。這已導致二級市場上很多逸仙電商的投資者損失巨大。

與上市后的糟糕表現(xiàn)相反,赴美上市前,逸仙電商可謂一帆風順,完美趕上了新消費興起時的資本紅利,是投融資市場的幸運兒,幾乎所有大型創(chuàng)投基金都投資了逸仙電商。

具體來看,2016年12月,逸仙電商獲得天使輪融資,由真格基金與弘毅投資投資。2018年以來,高榕資本、高瓴創(chuàng)投、CMC資本、老虎基金、華平投資等眾多知名VC/PE明星機構相繼入局。值得一提的是,目前陷入爭議的高瓴創(chuàng)投,就是逸仙電商最大的機構投資人,已連續(xù)投資多輪。

2020年底,逸仙電商成功登陸美股納斯達克,上市首日暴漲超75%,似乎給了資本無限希望??刹挪坏絻赡?,就給了這些曾經熱烈追逐它的VC、PE機構“致命一擊”。據(jù)36氪的調查,“除了最早期投資人外,大家都虧了”,就連高瓴資本等知名投資機構也至今未解套。

02.季季虧損

股價的暴跌,在于逸仙電商業(yè)績的不振。

營收下滑和利潤虧損幾乎貫穿逸仙電商每一份財報。從年度看,2020年及2021年,逸仙電商均處于虧損狀態(tài),其歸母凈利潤分別為-26.88億元及-15.41億元。

從季度看,上市以來六個季度,季季虧損,沒有一個季度盈利。剛剛過去的第三季報,逸仙電商一如既往處于虧損態(tài)勢,其中凈虧損達2.107億元,歸母凈虧損2.06億元。截至今年的第三季度,累計歸母凈虧損約38億元。

逸仙電商2020Q4-2022Q3歸母凈利潤情況DoNews制圖

2020年四季度以來,逸仙電商季度虧損額看似在逐漸收窄,但是,這并不表示其將要走向盈利。與之對應的是,逸仙電商的季度營收處于不斷下降的局面,始終沒有超過上市后首個季度。最近一個季度,即今年第三季度,其營收處于上市以來最低。

逸仙電商2020Q4-2022Q3營收情況 ?DoNews制圖

從投資人的角度看,利潤下降可以容忍,但是營收不斷下降,則表示公司的業(yè)務處于萎縮狀態(tài),看不到未來發(fā)展空間。對此,投資人會選擇“用腳投票”,逸仙電商的股價大幅下降,也就不難理解了。

具體銷售業(yè)績方面,單就從今年“雙十一”的表現(xiàn),就可看到其沒落之處。逸仙電商的主品牌完美日記,曾屢次蟬聯(lián)“雙十一”銷量榜首,但在今年“雙十一”期間,完美日記在最關鍵的預售期,就未能進入彩妝香水品牌預售TOP10。

面對此種局面,逸仙電商并不是沒有做出改變,但其改變的著眼點,錯誤地放在盈利上。

逸仙電商旗下完美日記CFO楊東皓曾解釋稱,此前虧損,是為了滿足資本市場的高預期,只追求短期增速,擱置利潤。而到了今年四五月,即逸仙電商面臨退市警告時,黃錦峰走到臺前,宣布“二次創(chuàng)業(yè)”,開啟大轉型,提出“去脂增肌”的思路,試圖拋去過往追求速度的戰(zhàn)略,轉而關注利潤增長。

不過,三季度依然虧損的成績單顯示,逸仙電商“追求利潤”的“二次創(chuàng)業(yè)”,要想走向最終成功,并不輕松。

03.曾創(chuàng)奇跡

回溯逸仙電商的創(chuàng)業(yè)史,其在營銷、資本市場方面,接連吞下多波紅利。

2016年,逸仙電商成立,彼時國內的彩妝市場由百雀羚、珀萊雅等一眾老品牌所占據(jù),已是一片紅海。逸仙電商旗下的完美日記愣是在一片紅海中殺出了一條血路。其關鍵點,在于營銷方面別具一格。

創(chuàng)業(yè)之初,黃錦峰在“國產面膜第一股”御家匯擔任副總裁,他敏銳地看到了當時的商超渠道已經沒落,而美妝品牌一直依賴的淘寶、天貓、京東已不適合新興品牌獲取流量。當時,小紅書、抖音、快手等新興渠道卻異軍突起,流量更活躍,且樂于和新品牌合作。

因此,完美日記押注新興社交渠道,創(chuàng)業(yè)之初就果斷拋棄經銷商模式,擁抱KOL(關鍵意見領袖)、KOC(關鍵意見消費者),直接接觸消費者,同時在各大主流社交平臺上投放大量廣告進行營銷。具體可總結為“小紅書種草+知乎背書+抖快帶貨+天貓承接流量”打造爆款模式。

這種模式效果很好,短短兩年時間,逸仙電商重點打造的完美日記便拿下了2018年天貓雙十一彩妝國貨榜第一,彩妝榜第二,巔峰時期,擁有了超過15000名合作的KOL。而且,2019年銷售額漲了三四倍,飆升至35億元。

但是,這也導致了逸仙電商營銷費用高企。2018-2021年,逸仙電商銷售和營銷費用分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元和40.06億元,尤其是2020年和2021年,其營銷費用占營收的比重分別達到為65.20%與68.60%。

為應付龐大的營銷支出,逸仙電商一開始就找到了一條“搞錢“路,那就是資本市場。在2019年-2020年那段時間,廣大投資機構對于新消費十分“上頭“。在一級市場上,逸仙電商順利完成多輪融資。

2020年底,逸仙電商還被各大投資商成功捧上了紐交所,成為了國內第一家登陸美股的美妝集團,戴上了“新美妝消費第一股”的光環(huán)。而且,上市首日的單日上漲幅度就達75.24%,此后股價快速上漲,最高時達25.47美元/股,總市值增至160.97億美元。

雖然半年后的2021年中期,中概股赴美上市的窗口就基本關閉了,但在此之前,逸仙電商已在二級市場成功收割一把,據(jù)傳已落袋6億多美元。

一般來看,逸仙電商即使營銷費用高企,但有一二級市場的融資支撐,也不應該季季虧損。這最終的原因,就要歸因到其產品上來。

完美日記走的是性價比路線,為迅速搶占市場,做大規(guī)模,不惜虧損,將商品價格壓到了傳統(tǒng)品牌的五分之一,打出“大牌平替”口號。KOL、KOC因此愿意為之帶貨“種草”,消費者也愿意為之買單。

但是,今年以來,情況變了。三季報顯示,今年7-9月,逸仙電商旗下以完美日記、PinkBear、小奧汀為代表的彩妝業(yè)務營收僅8.58億元,相較于去年同期,下跌幅度達到48.8%,幾近腰斬,其股價更是一度下跌到退市警戒線。

04.口碑塌陷

依據(jù)業(yè)內人士目前普遍的看法,逸仙電商這些問題根源,在于產品研發(fā)沒有跟上。

逸仙電商研發(fā)費用的確少得可憐,2020年的研發(fā)費用僅占凈收入的1.3%,而行業(yè)研發(fā)費用普遍占比為2%-3%。逸仙電商持有46項專利,45項都為外觀專利,關于產品研發(fā)的專利幾乎沒有。而逸仙電商一直對標的歐萊雅品牌,在2018年產品研發(fā)上投入成本七十多億,擁有專利一千多項。

今年第三季度,逸仙電商產研創(chuàng)新有所突破,數(shù)據(jù)顯示,逸仙電商Q3研發(fā)費用約為3390萬元,營收占比從去年同期的2.7%上升至3.9%。而該投入比例位居國貨美妝集團頭部,已經與全球行業(yè)研發(fā)投入的平均占比持平。

盡管如此,逸仙電商的頑疾早已深埋地下,起作用也不是一兩天功夫就能挽救根除的?;ヂ?lián)網產業(yè)分析師張書樂就表示,完美日記作為國貨美妝,在營銷上用力太過分,這可從其夸張的營銷費用上看出來,但在研發(fā)上缺少戰(zhàn)斗力,導致引流成本與收益開始逆轉。

這種業(yè)內人士普遍觀點,是基于微笑曲線得出的?;ヂ?lián)網企業(yè),一般只在微笑曲線的兩端,即研發(fā)與創(chuàng)新,以及市場營銷與金融兩大方面著力。再看逸仙電商,在營銷與金融方面已創(chuàng)造奇跡,而研發(fā)與創(chuàng)新投入不足,也就成為了很多業(yè)內人士認定的問題根源。

微笑曲線

其實,這種分析依據(jù)的是互聯(lián)網思維。逸仙電商看似是互聯(lián)網企業(yè),但屬于制造業(yè),必須重視加工制造。

完美日記的產品以代工生產和貼牌生產為主。目前,我國的化妝品的供應鏈已經十分成熟,代工系統(tǒng)從原料到配方再到包材應有盡有,但是,品控問題是老大難問題。完美日記的產品種類十分繁多,曾在一個月時間內推出30款全新產品,這讓品控管理面臨更大挑戰(zhàn)。

從某種意義上看,小米、元氣森林也走的是代工模式,但雷軍、唐彬森不止一次地指出,品控是代工模式的死肋,必須嚴控,稍不注意,就會出問題。而因為品控等因素,元氣森林甚至不惜越做越重,自辦工廠。

不穩(wěn)定的品控,嚴重影響消費者體驗,從而影響復購率。一份逸仙電商C端客戶數(shù)據(jù)的調研顯示,在“首次購買用戶次年至少復購一次占比”這一項上,2019年完美日記增速為30.8%,而2020年的增速則僅有2.6%。這時,完美日記的大肆營銷,過度包裝,只會引起消費者反感,會被認為華而不實。

再聯(lián)系到美妝的消費大環(huán)境,即消費升級、新興國貨品牌的大批量崛起,傳統(tǒng)追求低價走量的消費時代已成為歷史,那么,完美日記的高性價比的特點,也就不能成為其核心競爭力了,很難獲得消費者的熱烈追捧,營收因此下滑。

著眼未來,誰能及時聚焦“用戶為中心”的法則,持續(xù)響應不斷變化的用戶心智訴求,為消費者提供新產品和新服務,誰就能與用戶共生共存,最終在長期主義價值體系下實現(xiàn)內生增長。顯然,逸仙電商已開始喪失消費者的心智。

進一步看,縱觀逸仙電商的商業(yè)模式,其連接消費者的是KOL、KOC。在消費者尚沒有對完美日記等品牌徹底灰心的時候,那些KOL、KOC就率先“發(fā)飆“了。

原本他們推薦完美日記,得到的是粉絲的驚喜與信任,可如今推薦完美日記,卻有欺騙粉絲之嫌,這最終威脅他們在粉絲心中的看法,B站某UP主因此表示完美日記是“國貨之誆”“用心做營銷,用腳做產品”,且獲得網上一片認可之聲。

B站UP主的吐槽

這時候的完美日記,需要做的是危機公關,提高KOL推薦意愿,不讓口碑坍塌。但是,完美日記卻在這時一反常態(tài)地表示“去脂增肌”,開始減少營銷投入,這就意味著KOL、KOC從完美日記方面獲得的收入減少,這似乎變相的再一次“得罪”KOL、KOC們,他們對完美日記的不滿也就與日俱增,這已經成為了惡性循環(huán)。

對于目前的逸仙電商來說,最重要的當然有做好品控,提高質量加強研發(fā),但其現(xiàn)狀又顯示出持續(xù)提高營銷費用也是必須的,這是可以提高KOL、KOC的推薦意愿,挽救塌陷口碑的訴求。

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