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環(huán)球快看:無(wú)添加,百分百,匯源果汁起死回生?

2022-10-17 15:47:20

自從匯源果汁破產(chǎn)事件之后,這是第二次進(jìn)入大眾的視野。上一次是因?yàn)樵诤幽鲜転?zāi)之中捐款100萬(wàn)元的物資。

和鴻星爾克一樣,匯源果汁在那之后也受到了較大的關(guān)注。


(相關(guān)資料圖)

不管是現(xiàn)在的“無(wú)添加”事件,還是之前的捐款事件,哪怕是銷量稍微增色,卻仍然無(wú)法將匯源果汁真正從泥潭中拔出來(lái)。

如果說(shuō)捐款事件是“無(wú)心插柳”,那么這次被主播提到的“0添加,百分百”則是匯源果汁多年來(lái)默默的堅(jiān)持。

這份堅(jiān)持,能否再拯救匯源果汁一次?

1992年,匯源果汁由朱新禮創(chuàng)辦成立。經(jīng)過(guò)20余年的發(fā)展,匯源果汁成為中國(guó)果汁行業(yè)的知名品牌。

背靠京津冀市場(chǎng),匯源果汁在果汁的細(xì)分賽道迅速崛起,成為領(lǐng)軍品牌;隨后在1996年,匯源果汁花費(fèi)7000萬(wàn)元,在央視做廣告。

1997年,匯源果汁斥巨資,總花費(fèi)6.6億元,建成了當(dāng)時(shí)亞洲最大的果汁生產(chǎn)線。

“有匯源,才叫過(guò)年?!边@句廣告詞曾經(jīng)深深印在國(guó)人的心中。

迅速超越當(dāng)時(shí)所有的果汁品牌,匯源果汁成為軟飲料行業(yè)的果汁賽道之中的王者,市場(chǎng)占有率高達(dá)50%。

2007,匯源果汁赴港上市。以24億港幣的總募資規(guī)模,成為當(dāng)時(shí)港股最大的IPO項(xiàng)目。

然而好景不長(zhǎng),過(guò)了十年,匯源果汁就從“國(guó)貨之光”跌落神壇,黯然退市。

2009年,商務(wù)部因?yàn)榉磯艛嘟K止了可口可樂(lè)和匯源果汁的并購(gòu)交易,導(dǎo)致匯源果汁花了大價(jià)錢的原產(chǎn)地投資計(jì)劃擱淺。

收購(gòu)事項(xiàng)被叫停,但當(dāng)時(shí)匯源果汁已經(jīng)對(duì)收購(gòu)事件進(jìn)行了較長(zhǎng)時(shí)間的布局,反應(yīng)到人事上,當(dāng)時(shí)有將近一半的員工離職。側(cè)面可見(jiàn)匯源果汁對(duì)于這次收購(gòu)案本是信心滿滿。

可惜的是,收購(gòu)案折戟。匯源果汁也由此開(kāi)始衰弱,經(jīng)營(yíng)狀況開(kāi)始一落千丈。從這時(shí)候開(kāi)始,匯源果汁未被披露出來(lái)的種種違規(guī)操作也浮出水面,擺到了投資人的面前。

2017年底,公司債務(wù)已經(jīng)高達(dá)114.02億元。匯源果汁不得不開(kāi)始向銀行、信托等金融機(jī)構(gòu)借取高額貸款用于開(kāi)支和日常經(jīng)營(yíng)。

2018年,匯源果汁曝出違規(guī)借款超過(guò)40億,企業(yè)陷入惡性漩渦之中,最終還是擺脫不了退市的命運(yùn)。

退市之后,匯源果汁的業(yè)績(jī)更是雪上加霜。2020年,匯源果汁銷售收入為17億元,要知道這個(gè)數(shù)字在最高峰2016年的時(shí)候,高達(dá)57.6億元。

雖說(shuō)有經(jīng)營(yíng)方面的問(wèn)題,但回顧匯源果汁的經(jīng)營(yíng)之路,我們也不難發(fā)現(xiàn),果汁型的軟飲,在2016年之后確實(shí)在市場(chǎng)上受冷。

匯源果汁由于其“沒(méi)加活兒”(指沒(méi)有添加劑),橙子榨完不甜,橙子汁會(huì)有苦澀的味道,導(dǎo)致匯源果汁在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都在消費(fèi)者中受到冷遇。

雪上加霜,2017年,正值中國(guó)新式茶飲元年。遍地開(kāi)花的一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶、奈雪的茶迅速地?fù)屨剂耸袌?chǎng)份額,這些茶飲商家打出旗號(hào),“真正的現(xiàn)做現(xiàn)榨”,更是給匯源果汁帶來(lái)了重重一擊。

不符合當(dāng)時(shí)大眾的口味,匯源果汁面臨內(nèi)憂外患。

2016年,匯源100%果汁在國(guó)內(nèi)份額為53.4%,2020年,這個(gè)數(shù)據(jù)只有15%了。

雖然經(jīng)營(yíng)不善,但匯源果汁作為中國(guó)果汁行業(yè)的龍頭企業(yè),即使停牌,按照其原有的資本和布局,也應(yīng)該可以重新振作,重新打造“國(guó)貨之光”。

然而東山再起卻不是那么容易的事情。首先由于匯源果汁的主要經(jīng)營(yíng)都放在果汁線之上,這就造成了在純天然果汁因?yàn)榭诟械葐?wèn)題沒(méi)有銷量的時(shí)候,匯源集團(tuán)就少了第二增長(zhǎng)點(diǎn)。

與后來(lái)興起的一些新軟飲料品牌不同,匯源集團(tuán)當(dāng)時(shí)花了大價(jià)錢布局上中下游的產(chǎn)業(yè)線,只為果汁服務(wù)。在果汁遇冷之后,匯源也就此迎來(lái)了寒冬。

2022年6月,北京一中院正式裁定匯源果汁核心經(jīng)營(yíng)主體,即北京匯源飲料食品有限公司的重整計(jì)劃。

匯源果汁迎來(lái)了投資方,即文盛資產(chǎn)。文盛資產(chǎn)當(dāng)時(shí)計(jì)劃投資16億元,將匯源果汁的債權(quán)清償率從原來(lái)的6.1%,提升到全額清償完畢。

文盛資產(chǎn)表示,資金的90%將用于北京匯源飲料食品有限公司的日常經(jīng)營(yíng),擴(kuò)大生產(chǎn),從而來(lái)恢復(fù)匯源果汁的市場(chǎng)地位。

在外部資產(chǎn)公司參與重整計(jì)劃之后,匯源果汁的經(jīng)營(yíng)狀況從原來(lái)的一蹶不振開(kāi)始向好。

根據(jù)匯源果汁的官網(wǎng)披露,在2022年的1-7月,匯源果汁的銷售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)5.1%,其中,線上渠道同比增長(zhǎng)了114.1%。這也是匯源果汁在重整計(jì)劃之后,首次披露其業(yè)績(jī)。

雖然并不是極大的提升,但要知道截止到2021年的7月,匯源果汁的負(fù)債總額已經(jīng)超過(guò)120億元,其資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)1140.99%。

除了外部資金加持之外,匯源果汁也在營(yíng)銷上花了大價(jià)錢。

今年8月,匯源果汁簽下了如今當(dāng)紅的明星易烊千璽,作為匯源果汁的品牌代言人。這一舉措也為匯源果汁帶來(lái)了曝光度,當(dāng)時(shí)“官宣”的微博點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)100萬(wàn)。

8月,匯源果汁正式推出“NFC西梅汁”。據(jù)稱,這是國(guó)內(nèi)的首款NFC西梅汁,由網(wǎng)紅匯源001號(hào)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷管張沫凡代言。

上新當(dāng)日,在直播間內(nèi)一上架即爆單,甚至追加補(bǔ)貨都以高速全部賣空售罄。

根據(jù)數(shù)據(jù)披露,匯源果汁NFC西梅汁首發(fā)當(dāng)日銷售264000瓶,銷售額達(dá)到了3385300元。

作為果汁屆的重要代表,匯源果汁選擇擴(kuò)寬新品類,而不是盲目跟隨市場(chǎng)上其他飲料品種進(jìn)行擴(kuò)張,是較為切實(shí)有效的做法。

從近期的“0添加事件”中,可以發(fā)覺(jué)在新消費(fèi)浪潮逐漸褪去之后,消費(fèi)者們更愿意接受的是健康的、綠色的食物。

高糖的奶茶時(shí)代似乎已經(jīng)要拉下帷幕,打開(kāi)小紅書(shū)、微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),我們能夠看到的是越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者在尋找更為健康且口味良好的食品和飲品。

在這樣的大環(huán)境之下,匯源果汁更為聚焦自己的100%系列。從100%橙汁開(kāi)始,推出一系列的100%NFC系列果汁。

包括蘋(píng)果汁、胡蘿卜汁、葡萄汁、沙棘汁,以及最新推出的西梅汁等等,匯源果汁曾斥巨資而構(gòu)建的果汁線再次派上了用場(chǎng),各種各樣的口味也為消費(fèi)者們提供了更加多樣和多元化的選擇。

在堅(jiān)持NFC100%果汁的大基礎(chǔ)之上,匯源果汁也加快了物流的更新和銷售渠道的拓展。

由于NFC果汁為真正的100%純果汁,更適合低溫保存,其保質(zhì)期相比較于長(zhǎng)保質(zhì)期的飲料來(lái)說(shuō)短得多,并且對(duì)物流的要求更為嚴(yán)苛。

冷鏈、防摔等運(yùn)輸高要求都是匯源果汁需要做的物流層面的升級(jí)。今年3月開(kāi)始,匯源果汁與京東物流達(dá)成一體化供應(yīng)鏈的合作。

匯源果汁在全國(guó)的10個(gè)核心工廠納入京東物流生態(tài)產(chǎn)業(yè)倉(cāng)業(yè)務(wù)范疇之中,這就使得匯源果汁從生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸都能夠提升效率,降低各類成本,從而提高消費(fèi)者滿意程度,提升消費(fèi)者體驗(yàn)等。

匯源在堅(jiān)持自己的“0添加、百分百”的同時(shí),更要做的是加大營(yíng)銷。畢竟提高市場(chǎng)占有率,提高知名度,是重生之后的匯源果汁的頭等大事。

有“國(guó)民品牌”“國(guó)貨之光”加持的匯源果汁,要盡快讓消費(fèi)者重新看到。把目光聚焦到品牌和產(chǎn)品身上,這之后才能逐步找回過(guò)去的榮光。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院公布的數(shù)據(jù),截至2022年1月,我國(guó)果汁飲料行業(yè)中市場(chǎng)份額前三的分別是可口可樂(lè)、味全食品和匯源果汁;三者的市場(chǎng)占有率分別是14.6%、11.6%、11.0%。

匯源果汁這個(gè)昔日的老大,已經(jīng)落至第三位。

從軟飲料這個(gè)大行業(yè)來(lái)說(shuō),果汁行業(yè)的銷售額位列三位,在瓶裝水和包裝茶飲之后。

果汁的整體零售額在過(guò)去五年都呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。從2017年至2021年,其年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為-3%。

雖然果汁的整體零售額走低,但是100%純果汁(即NFC)的銷售額卻在逐年增加。2017年至2021年,NFC銷售額的年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為5%。

縱觀整個(gè)果汁行業(yè),100%純果汁品類是這個(gè)賽道中增長(zhǎng)最快的。

匯源果汁主打的橙汁、蘋(píng)果汁、葡萄汁等,就屬于這一品類。然而由于前期經(jīng)營(yíng)不善,沒(méi)有愛(ài)護(hù)好品牌的商譽(yù)等原因,目前匯源果汁的銷售額并不屬于這一品類的前列。

匯源果汁的問(wèn)題之一為產(chǎn)品過(guò)于集中。雖然匯源集團(tuán)從上中下游的協(xié)調(diào)來(lái)說(shuō),資源整合還是業(yè)內(nèi)最強(qiáng)大的,但是由于產(chǎn)品過(guò)于單一的問(wèn)題,導(dǎo)致無(wú)法產(chǎn)出“爆品”。

目前中國(guó)飲料市場(chǎng)中風(fēng)頭最勁的是氣泡水和茶飲。例如近幾年瘋狂擴(kuò)張的元?dú)馍值?。其產(chǎn)品線極為豐富,涵蓋了氣泡水、乳飲品、電解質(zhì)水等等。

2021年元?dú)馍挚偁I(yíng)業(yè)收入已經(jīng)達(dá)到70億元人民幣,根據(jù)市場(chǎng)估計(jì),元?dú)馍值墓乐狄呀?jīng)達(dá)到將近千億。

與匯源果汁匆匆錯(cuò)過(guò)的可口可樂(lè),更是把飲料部分全品類涵蓋。

對(duì)于匯源果汁來(lái)說(shuō),這次的“沒(méi)有科技與狠話”事件,是一次極好的宣傳機(jī)會(huì)。

雖然去年河南受災(zāi)捐款,也使得匯源果汁受到矚目,但并不落到品牌和商品本身上來(lái)。

這次無(wú)意間的“出圈”,能讓消費(fèi)者更為直觀地意識(shí)到匯源果汁作為“國(guó)貨之光”并不是偶然,而是確有其實(shí)。

在產(chǎn)品本身之外,還有匯源果汁的品牌效應(yīng)加持,布局的供應(yīng)鏈輔佐,再加之資本的介入,重整計(jì)劃的落地,萬(wàn)事俱備,只欠一陣東風(fēng)。

歸總來(lái)說(shuō),作為中國(guó)馳名品牌的匯源果汁,如果能夠重新站起來(lái),繼續(xù)做良心產(chǎn)品,那么重新證券化,3-5年之后A股上市就不是一句空話。

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