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星巴克業(yè)績大降?瘋狂開店促銷的星巴克為啥沒用了?

2022-11-18 15:53:06

據(jù)證券日報(bào)的報(bào)道,咖啡頭部品牌星巴克交出了一份營收增長凈利潤折半的2022財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)。在報(bào)告期內(nèi),公司營收84.1億美元,同比增長3.3%;凈利潤8.78億美元,同比降低50.2%。截至第四財(cái)季末,星巴克全球門店35711家,其中美國門店15878家,占比44%;中國門店6021家,占比16.9%。

具體來看,星巴克中國第四財(cái)季的營收為7.75億美元,同比下降了19.6%,門店銷售額下降了16%,相比第三財(cái)季同店銷售額下降44%有所恢復(fù)。


(資料圖)

事實(shí)上,星巴克中國業(yè)績已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度下滑,2022年第一財(cái)季,星巴克中國市場同店銷售額同比下降14%,客單價(jià)方面下降9%,最終導(dǎo)致全球同店銷售額下滑6%;第二財(cái)季,星巴克中國市場同店交易量下降20%,平均客單價(jià)下降4%,使得星巴克中國同店銷售額下降23%;第三財(cái)季,星巴克中國市場的營收為5.4億美元,同比下滑40%;同店銷售收入同比下滑44%,其中交易量同比下滑43%,客單價(jià)下滑1%。

在星巴克下滑的同時(shí),我們卻也看到了星巴克的一系列促銷舉動,據(jù)券商中國的報(bào)道,今年以來星巴克不斷在國內(nèi)大規(guī)模的動作,第一,星巴克在中國開始瘋狂開店。截至9月末,星巴克在中國擁有門店6021家,較2021財(cái)年同比增加12%。根據(jù)星巴克“2025中國戰(zhàn)略愿景”,其將在未來三年增擴(kuò)3000家門店,即平均每天開2-3家,并最終在2025年實(shí)現(xiàn)9000家門店的目標(biāo);

第二,發(fā)各種咖啡券和折扣活動。在星巴克的App和小程序上,有“送50減6元好禮券”;雙11預(yù)售“星巴克大杯囤囤卡”,任選10杯咖啡,到手價(jià)240元;

第三,產(chǎn)品快速上新。6月,星巴克中國推出全新冰咖啡品類;7月,一次上新11款新品;10月,推出以布蕾瑪奇朵為主打的秋日系列。

但是是咖啡市場不行嗎?似乎也不是這么回事,根據(jù)觀點(diǎn)指數(shù)研究院數(shù)據(jù)顯示,2021年中國咖啡市場規(guī)模達(dá)3817億元,市場已進(jìn)入高速發(fā)展階段,預(yù)計(jì)將保持27.2%的增長率,到2025年中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)1萬億元。未來三年,中國的咖啡市場大約有6200億元。

二、瘋狂開店促銷的星巴克為啥沒用了?

面對著星巴克當(dāng)前的表現(xiàn),很多人都在問星巴克這是怎么了?我們該怎么看星巴克當(dāng)前所面臨的問題呢?

首先,星巴克業(yè)績大降的背后是咖啡賺錢效應(yīng)的衰退。曾幾何時(shí),作為最有名的舶來飲品,咖啡代表的是一種相對高端的西方生活方式,在改革開放之后的早些年,即使是喝一杯速溶咖啡都讓人有一種西方生活方式的自豪感,那個(gè)時(shí)候速溶咖啡都能在市場上賣出高價(jià),甚至于不少人逢年過節(jié)送禮都是送咖啡來作為禮品。

之后,星巴克進(jìn)入中國更是引發(fā)了咖啡的高端化熱潮,不僅是定價(jià)三四十一杯的星巴克是當(dāng)時(shí)大多數(shù)工薪階層都不太容易負(fù)擔(dān)的起的,甚至于喝星巴克時(shí)候不帶個(gè)平板電腦或者M(jìn)ac筆記本,不去拍張照片上傳朋友圈,似乎都已經(jīng)有些吃虧的感覺。這也就導(dǎo)致了2017年之前,其實(shí)市場上幾乎也沒有其他太有名的咖啡品牌,這讓星巴克的賺錢效應(yīng)持續(xù)居高不下。

但是,自從咖啡文化的不斷普及,特別是這些年互聯(lián)網(wǎng)對于咖啡知識的推動,以及大多數(shù)人對于咖啡的了解不斷深入,我們逐漸就認(rèn)識到咖啡其實(shí)就是一種很普通的飲品,和我們?nèi)粘:鹊牟枞~也沒有什么太大的不同,在這樣的情況下,越來越多的人逐漸認(rèn)識到了咖啡的作用,咖啡從一種高端的奢侈品開始逐漸進(jìn)入尋常百姓家成為了不少都市白領(lǐng)的“口糧”飲品,既然咖啡已經(jīng)跌落神壇了,自然而然咖啡的賺錢效應(yīng)就會減退,大家對于咖啡的心理預(yù)期和心智已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變,星巴克自然而然也就出現(xiàn)了問題。

其次,中國咖啡市場早已進(jìn)入了紅海競爭狀態(tài)。之前,我們說過2017年之前的咖啡市場可以說是中國咖啡的前時(shí)代,在那個(gè)時(shí)代中星巴克幾乎是所向無敵,但是伴隨著一系列國產(chǎn)咖啡的崛起,市場上已經(jīng)充斥了各種咖啡品牌,瑞幸咖啡用大量的優(yōu)惠券不斷壓低咖啡市場價(jià)格,將星巴克原先定義的30元左右的咖啡硬生生拉到了20元,從而讓消費(fèi)者知道一杯好咖啡其實(shí)不用多么昂貴。

之后,各家咖啡品牌開始了你方唱罷我登場的競爭大戰(zhàn),除了瑞幸之外,以Manner為代表的新式咖啡開始快速崛起,而以不眠海為代表的便利店咖啡也是不斷推陳出新,各大奶茶品牌也開始不甘人后,除了奈雪的茶、蜜雪冰城、茶顏悅色等新茶飲品牌也在加速開拓咖啡市場外,包括巴寶莉、李寧、特步等服裝品牌也紛紛開起咖啡店,作為營銷載體截留用戶。另外,和府撈面也在上海外灘SOHO開出了新品牌“PickME“。一時(shí)間,咖啡市場可謂是熱鬧非凡,但是眾多品牌進(jìn)入自然而然也帶來了整個(gè)市場的大規(guī)模競爭。

據(jù)餐寶典發(fā)布的報(bào)告顯示,餐飲業(yè)門店淘汰率較高的品類中咖啡高居榜單前列。其中,11.5%的咖啡店活不過3個(gè)月,42.4%咖啡店持續(xù)運(yùn)營時(shí)間超過2年就已經(jīng)屬于“老店”了。在這樣的情況下,星巴克也沒辦法再像之前一樣大殺四方了。

第三,星巴克的未來到底在何方?既然星巴克反復(fù)在自己的財(cái)報(bào)中說自身重視中國咖啡市場,那么,除了在中國不斷開店之外,還需要真正放下自己咖啡巨頭的架子,對于大多數(shù)中國網(wǎng)民來說,之前高端的星巴克其實(shí)已經(jīng)逐漸被大家所熟知,其實(shí)星巴克在歐美的地位也就和我們的沙縣小吃之類的快餐店差不多。既然如此,星巴克真正需要做的其實(shí)就是放下自己的身段,中國消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)升級的關(guān)鍵階段,大家雖然有錢了,但是已經(jīng)學(xué)會了該省省該花花,最不愿意做的就是花冤枉錢去買不值的事情,星巴克想要做好第一件事自然就是學(xué)會尊重中國市場。

與此同時(shí),星巴克也應(yīng)該好好看看肯德基,肯德基之所以在中國發(fā)展得相當(dāng)不錯(cuò),最核心的優(yōu)勢就是不斷根據(jù)中國市場的需求推出符合中國消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,通過不斷地創(chuàng)新滿足消費(fèi)者的胃。同樣,星巴克也需要不斷根據(jù)中國市場的變化進(jìn)行改變,這種改變才能讓星巴克更具市場競爭力。

當(dāng)前,星巴克必須要明白,想要在中國市場進(jìn)一步有所作為,改變自己已經(jīng)是最迫切需要做的事情了。

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