日前，第五屆中國國際進口博覽會（下稱“進博會”）正式落下了帷幕。作為一場促進全球貿(mào)易互利互惠的重要盛會，自然也吸引來了國內(nèi)外眾多品牌乳企們的關(guān)注和參加。

其中，伊利、蒙牛和達能等多家行業(yè)“老面孔”已是連續(xù)五屆“打卡”進博會。至于明治、妙可藍多等一眾行業(yè)巨頭則是以“新朋友”的身份加入了本次進博會。除此之外，飛鶴、君樂寶等新晉國產(chǎn)實力派玩家們也同樣有所亮相展示。

(資料圖片僅供參考)

而如此多的品牌巨頭云集，這就不禁令人更加期待素有行業(yè)趨勢“風向標”之稱的“進博會”，此次究竟會透露出哪些市場信號？其又會對中國乳企和消費市場帶來哪些新的靈感和挑戰(zhàn)？

01由點及面，從嬰幼兒向全生命周期健康營養(yǎng)轉(zhuǎn)變

據(jù)向善財經(jīng)觀察，從嬰幼兒到青年人再到中老年人，覆蓋并滿足全年齡段、全生命周期的健康營養(yǎng)需求是此次進博會參展乳企呈現(xiàn)出的第一大方向性亮點。

比如在進博會期間，達能開放科研中心與中國營養(yǎng)學會發(fā)布了《40-60歲人群營養(yǎng)知行力白皮書》，并將前不久針對中國40歲以上人群研發(fā)的中老年奶粉“敢邁”帶到了現(xiàn)場。達能生命早期營養(yǎng)大中華區(qū)高級副總裁周志剛表示，“為滿足中國市場不斷升級的多層次健康需求，打造全生命期健康產(chǎn)品體系，達能看到了未來‘銀發(fā)經(jīng)濟’擴容的空間?！?/p>

而另一家新西蘭乳企a2牛奶公司則是推出了升級版英文標簽嬰幼兒配方奶粉a2 Platinum、a2孕產(chǎn)婦配方奶粉兩款新品。相關(guān)負責人同樣表示，“這兩款新品是我們‘全奶戰(zhàn)略’的進一步深化，也是對‘a(chǎn)2全家解決方案’得進一步完善……”

至于中國乳企方面，最典型的是健合集團。在此次進博會上，健合旗下的針對嬰幼兒和成人營養(yǎng)健康的合生元、Swisse斯維詩和專注寵物營養(yǎng)的Solid Gold素力高、Zesty Paws快樂一爪，四大品牌矩陣共同亮相，直接向全球參展嘉賓提前展示了“全家營養(yǎng)健康”的發(fā)展未來。

其實對于乳制品行業(yè)這一風向變化，如果從人口紅利的角度看或許并不難理解。眾所周知，我國當前正面臨著兩大人口發(fā)展趨勢，一是新生兒出生率的不斷下滑。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2021年新生兒數(shù)量下降到1062萬，出生人口連續(xù)5年減少。

二是人口老齡化社會的不斷加重。據(jù)國家統(tǒng)計局及衛(wèi)健康委數(shù)據(jù)顯示，2021年全年新出生人口1062萬人，較上一年減少138萬。而全國60歲及以上老年人口則達到2.67億，占總?cè)丝诘?8.9%。2035年左右，60歲及以上老年人口將突破4億，在總?cè)丝谥械恼急葘⒊^30%。

放到乳企奶粉語境中，前者對應的是嬰配奶粉市場大盤的萎縮，行業(yè)進入存量競爭時代；后者對應的是成人奶粉、中老年奶粉理論市場規(guī)模的不斷上升，品類增長潛力十足。

盡管從客觀來看，嬰幼兒奶粉領(lǐng)域在未來可能還存在著兩波增長紅利，一是牛羊奶粉產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)變化和品牌高端化轉(zhuǎn)型所帶來的“質(zhì)”的增長；二是參考2017年嬰配奶粉注冊制落地實施后出現(xiàn)的對技術(shù)、資金實力不足的中小乳企的市場出清經(jīng)驗，即將全面到來的奶粉新國標和二次配方注冊制或許能為伊利、達能和飛鶴等實力乳企玩家在市場“量”上再騰出些增長空間。

但問題是在新生兒出生率未能得到規(guī)?；黄浦埃@兩波市場紅利更像是最后的甜點，嬰幼兒奶粉的長期市場面依然不容樂觀。

在這種情況下，凱度消費者指數(shù)報告顯示，2021年中國中老年奶粉市場規(guī)模約為50億元。雖然遠比不上嬰配奶粉近千億的市場規(guī)模，但同比25%的品類增長速度卻又是嬰幼兒奶粉所可望不可及的。更重要的是，據(jù)全國老齡工委發(fā)布的《中國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，2050年中國老年人口數(shù)量將達4.8億，消費潛力將增長到106萬億元，占GDP比例將達33%，業(yè)內(nèi)預計中老年奶粉市場規(guī)模將繼續(xù)擴大。

兩個市場此消彼長之下，從單一的嬰幼兒奶粉品類向全生命周期的專業(yè)營養(yǎng)健康領(lǐng)域轉(zhuǎn)型延伸，自然就成了破解當前乳制品行業(yè)困局的共同最優(yōu)解。

不過值得注意的是，目前中老年奶粉市場還面臨著品牌認知度不足、基礎(chǔ)營養(yǎng)研究薄弱和消費者營養(yǎng)科學認知不全面，以及70后、80后中老群體因“口味”喝不慣奶粉等諸多主客觀因素影響，所以品牌乳企們想要構(gòu)建屬于自己的全生命周期營養(yǎng)體系可能還需要相當長的一段時間去完善打磨……

02乳企江湖生變，外資戰(zhàn)略“本土化”VS本土戰(zhàn)略“國際化”？

至于此次進博會上乳企們所展示出的第二大亮點，在向善財經(jīng)看來無疑是外資乳企戰(zhàn)略“本土化和本土乳企戰(zhàn)略“國際化”對壘的兩大行業(yè)性趨勢。

比如此次進博會前夕，a2牛奶公司與中墾上海再度續(xù)約為期五年的嬰幼兒系列產(chǎn)品獨家進口和分銷協(xié)議，繼續(xù)加深本土化的運營與合作。至于達能更是從國內(nèi)首屆進博會以來，就不斷新設(shè)開放科研中心、擴建醫(yī)學營養(yǎng)生產(chǎn)基地和投資專業(yè)特殊營養(yǎng)工廠，用以加快本土化的步伐。五年間，達能申請并發(fā)表了超過10項始于中國的專利發(fā)明、近30篇科研論文及報告，同時還推出了一大批專為中國市場消費者定制的多元化產(chǎn)品，今年9月份剛剛上市的達能“敢邁”中老年牛羊奶粉便是最典型的產(chǎn)品例子。

此外，本屆進博會的新秀也是日本最大食品企業(yè)之一的明治，其中國區(qū)域代表負責人松井也表示“中國是明治最重要的海外市場?！钡?026年，明治在中國的銷售目標是較現(xiàn)在增長3倍以上。為了實現(xiàn)這個愿景，明治正在中國進行三大投資，一是三大新工廠建設(shè)，二是強化面向中國市場的創(chuàng)新能力，三是將明治戰(zhàn)略級產(chǎn)品引進中國。

據(jù)了解，明治從1993年在廣州建設(shè)巧克力工廠為開端，到1994年在廣州設(shè)立雪糕工廠，2005年在上海建立巧克力餅干工廠，2011年在蘇州建造工廠。目前，明治已在中國投入約45億元在上海、廣州、天津建設(shè)新工廠，并計劃在2023年、2024年啟動，用以補充本土產(chǎn)能，滿足中國消費者需求。

從這個角度看，借著進博會的溢出效應，加大中國市場投資，加快品牌、產(chǎn)品本土化的步伐，似乎正是此次進博會上外資乳企釋放出的最強烈信號。

而面對達能、明治們的這一攻勢，國內(nèi)乳企兩巨頭的伊利和蒙牛共同選擇用“國際化”戰(zhàn)略來對壘。

比如在此次進博會上，伊利方面的負責人向媒體表示“我們要高質(zhì)量地引進來，高水平地走出去，推動全球乳業(yè)在資源、市場、創(chuàng)新等方向深化合作?！睋?jù)介紹，目前伊利已在中國、荷蘭、新西蘭、日本、印度尼西亞等國家和地區(qū)建立了15個創(chuàng)新中心，用以整合全球資源，開展全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新合作，從而不斷滿足消費者們更高的品質(zhì)營養(yǎng)需求。

至于蒙牛同樣選擇了進一步加強供應鏈建設(shè)，比如引入國際領(lǐng)先的“4Q”質(zhì)量安全管理體系。此外，為了提升乳制品品質(zhì)，蒙牛又啟動了“歐盟對標項目”,用以對標全球最嚴標準。

雖然對于雙方之間的“本土化”與“國際化”戰(zhàn)略對壘，未來究竟誰更勝一籌，我們不得而知。但可以發(fā)現(xiàn)，在這一階段明治等外資乳企瞄準的似乎是嬰幼兒和中老年奶粉中間地帶的液態(tài)奶，酸奶等方便乳制品，補足的也正是前邊提到的全年齡段、全生命營養(yǎng)周期中的青年群體拼圖。

這就意味著無論是飛鶴、君樂寶還是伊利、蒙牛等全產(chǎn)業(yè)鏈的國產(chǎn)乳企奶粉玩家們，在未來似乎都將面臨著極大的外部競爭壓力。那么在這種情況下，國產(chǎn)乳企們又該如何平穩(wěn)破局？

想要得到這個答案，需要先弄明白為什么外資乳企會如此看好中國市場。

據(jù)向善財經(jīng)觀察，可能有兩方面原因：一是當下我國正處于乳制品品類結(jié)構(gòu)升級的換檔提質(zhì)期，有著極大的市場潛在增長紅利。最直接的例子就是此前普遍被認為趨于飽和的液態(tài)奶、酸奶市場，隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展和居民可支配收入的不斷提高，加之消費升級風口的助推，迅速實現(xiàn)了從普通白奶→金典、特侖蘇等高端液奶→巴氏低溫奶的三階品質(zhì)結(jié)構(gòu)性升級。

那么白奶結(jié)構(gòu)升級衍生出來的市場紅利有多大呢？2021年伊利金典純牛奶系列銷售超200億元，而同期蒙牛的特侖蘇更是突破了三百億元的營收規(guī)模。至于正在爆發(fā)的低溫奶，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國低溫奶的市場規(guī)模由2016年的253億元增長至2021年的415億元。雖然暫且無法與基礎(chǔ)白奶相提并論，但雙位數(shù)的復合年均增長率又似乎暗示著其在未來有超千億的市場規(guī)模潛力。

二是當下我國正處在乳制品品類創(chuàng)新的關(guān)鍵期，也就是市場邊緣突破的開始，同時還是品牌占領(lǐng)消費者心智的最佳階段。最直接的例子就是奶酪品牌妙可藍多的崛起與爆發(fā)。據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，受益于兒童奶酪棒額快速爆發(fā)，妙可藍多市場占有率由2018年的3.9%一路增長至2021年的27.7%，奶酪業(yè)務(wù)收入也從2017年的不足2億飆升至2021年的33億。過去4年間，公司收入與凈利潤的復合增長率分別達到46%及159%。

雖然妙可藍多一路走來，確實存在諸多輿論爭議，但這并卻并不影響“奶酪”這一新品類正在成為未來中國乳品消費新增長點的時代趨勢。而若以此觀之，當奶酪、黃油等其他乳制品創(chuàng)新品類走上中國百姓的餐桌時，其又能產(chǎn)生多大的市場增長空間？這或許有個不錯的答案。

所以如此來看，中國乳制品市場所具備的長期市場潛力似乎依然不容小覷。

不過遺憾的是，在乳制品品類結(jié)構(gòu)升級和品類創(chuàng)新方面，伊利、蒙牛和飛鶴、君樂寶、澳優(yōu)等國產(chǎn)頭部乳企奶粉玩家們雖然也有所布局，但卻始終未能完全打開消費市場。有的甚至只是簡單地進行品類“占位”，而沒有重點投入去實現(xiàn)真正的邊緣突破，更多是在已有的存量市場精耕細作，收割最后的市場增長空間。

只是，如今隨著達能、雀巢和明治等外資鯰魚的相繼進一步涌入，“守成有余而進取不足”國產(chǎn)品牌乳企們又能否在進博會的刺激之下，加快邊緣突破的速度，提前占領(lǐng)未來中國乳業(yè)市場的至高地？這或許才是伊利、蒙牛和飛鶴、澳優(yōu)等國產(chǎn)乳企代表玩家們所需要思考的問題。