“萬物皆有生命周期,但人們總是在追尋‘長生不老’。”
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在著作《企業(yè)生命周期》中,管理學(xué)家伊查克·愛迪思有一個重要觀點,即決定企業(yè)老化與否的指標(biāo)不是企業(yè)體量及存續(xù)時間,而是處理事務(wù)的效率。對于10歲的字節(jié)跳動來說,隨著企業(yè)從高速增長期進(jìn)入平臺期,管理層對于“長生不老”的焦慮感正在加重。
在近期外媒披露的字節(jié)跳動財務(wù)報告中,業(yè)績數(shù)據(jù)印證了OKR內(nèi)容——去年全年,字節(jié)跳動收入617億美元,同比增速為80%,但主營業(yè)務(wù)成本為274億美元,同比增長了79%。從費用表看,字節(jié)跳動去年研發(fā)費用和銷售費用分別達(dá)到146億美元和192億美元。到今年一季度,字節(jié)跳動的營收增速下降至54%,但實現(xiàn)了經(jīng)營利潤的扭虧轉(zhuǎn)盈。顯然,字節(jié)式降本增效正在財務(wù)數(shù)據(jù)上發(fā)揮作用。
在2018年,關(guān)于騰訊是否有夢想的爭論,曾將一家老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭向“流量和資本”收縮的現(xiàn)狀向公眾展現(xiàn)出來。而如今,字節(jié)跳動正在緊隨騰訊腳步,兩個以產(chǎn)品能力著稱的大廠在資本與流量的終點實現(xiàn)碰頭。
“字節(jié)跳動正在從早期的硅谷味,轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的阿里味?!币晃蛔止?jié)跳動員工如此形容道。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中,硅谷味被認(rèn)為是一種開放、創(chuàng)新、寬松的創(chuàng)業(yè)氛圍,阿里味則與之相對,用于形容內(nèi)卷、競爭激烈的公司環(huán)境。
在不少字節(jié)員工眼中,字節(jié)跳動正在用更為苛刻的評價標(biāo)準(zhǔn)約束字節(jié)人。
“字節(jié)的組織正在變得冗余?!币晃蛔止?jié)跳動員工在社交媒體寫道,他曾見證本部門的人員規(guī)模快速擴張。早期,字節(jié)的雙月OKR可以保障產(chǎn)品的快速更新,但隨著部門膨脹,團隊需要花更長的時間確定工作目標(biāo),這導(dǎo)致了更多的時間浪費。
字節(jié)的價值觀包含一條始終創(chuàng)業(yè),這源自亞馬遜的價值觀Always Day One。在亞馬遜CEO杰夫·貝索斯眼中,Day1意味著留在創(chuàng)業(yè)啟動期,充滿創(chuàng)造力和顛覆性思想;Day2則進(jìn)入一種功成名就,但過度穩(wěn)定的狀態(tài),企業(yè)不得不將精力放在如何節(jié)約成本、收縮編制以維持盈利能力,如何尋找主業(yè)以外的增長點,以保證地位不會被后來者反超。一旦進(jìn)入這一天,企業(yè)就面臨業(yè)績下滑乃至死亡的風(fēng)險。
在今年6月22日,字節(jié)跳動CEO梁汝波通過內(nèi)部信更新了字節(jié)跳動的價值觀——“字節(jié)范”,其中一項最重要的調(diào)整是將“始終創(chuàng)業(yè)”從字節(jié)范第五位調(diào)整到第一位。梁汝波對此解釋稱,始終創(chuàng)業(yè),就是像一個狀態(tài)好的創(chuàng)業(yè)公司那樣做事情。組織的生命力來自于始終開創(chuàng)而不是守成。
但在不少員工眼中,字節(jié)的冗員問題積重難返。隨著組織變得龐大,字節(jié)跳動在近兩年經(jīng)歷了猛烈的人員淘汰,一大批部門負(fù)責(zé)人從外界空降又被快速替代。在今年7月,梁汝波更新的個人OKR中提到,要進(jìn)行組織、財務(wù)、業(yè)務(wù)的去肥增瘦,目標(biāo)是:“讓組織不膨脹和效率提升,進(jìn)一步減少浪費和提升ROI,聚焦有挑戰(zhàn)的項目?!?/p>
晚點 LatePost曾報道,字節(jié)跳動重視用ROI審核項目,張一鳴強調(diào)用更創(chuàng)新、更高性價比的方法參與行業(yè)競爭,一旦新業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)達(dá)不到預(yù)期,管理層就會通過關(guān)?;虺窊Q負(fù)責(zé)人的方式止損。而梁汝波正在用更高ROI標(biāo)準(zhǔn)衡量一個項目是否值得投入,在今年8月底的All Hands(員工面對面)會議上,梁汝波公布了字節(jié)的立項標(biāo)準(zhǔn)——砍掉所有遠(yuǎn)景不明確,價值不突出的項目,做到業(yè)務(wù)高度優(yōu)于寬度。
這與騰訊在移動互聯(lián)網(wǎng)時代大砍產(chǎn)品的動作如出一轍。在3Q大戰(zhàn)后,騰訊的產(chǎn)品戰(zhàn)線向社交和游戲的核心版圖收縮;而在張一鳴時代結(jié)束后,字節(jié)的主要增長都源于國內(nèi)與海外市場的短視頻產(chǎn)品。盡管管理層一再強調(diào)Day1心態(tài),但隨著大批項目關(guān)停并轉(zhuǎn),現(xiàn)實中的字節(jié)跳動正在走向Day2。
從去年10月發(fā)布第一個作品開始,抖音博主張同學(xué)用近兩個月時間的三十多則作品,在平臺漲粉超過400萬。
強勁的造星能力伴隨了抖音發(fā)展的始終。今年以來,劉耕宏、董宇輝、辛吉飛相繼在抖音走紅,趣店案例證明,抖音的爆發(fā)式買量可以創(chuàng)造品牌營銷的奇跡。
一位婚慶領(lǐng)域的新人博主對「新熵」表示,自己在抖音的做號策略是摒棄自然流量,完全依賴抖+流量包向固定客群輸送內(nèi)容。在此之前,已經(jīng)有不少同行業(yè)博主用類似方法在抖音賺到了錢:“其它平臺也會同步內(nèi)容,但買量還是在抖音?!?/p>
無論在產(chǎn)品本身的增長上,還是平臺內(nèi)博主的增長策略上,抖音都秉持大力出奇跡的賭徒思路。在今日頭條的創(chuàng)業(yè)期,字節(jié)跳動曾經(jīng)帶動了整個行業(yè)向創(chuàng)作者發(fā)錢的熱潮。用張一鳴的表述說,扶持創(chuàng)作者、促使行業(yè)生態(tài)繁榮,是一種策略,更是一種責(zé)任。
在2017年的頭條創(chuàng)作者大會上,張一鳴表達(dá)了全力進(jìn)軍短視頻的想法。在未來一年內(nèi),字節(jié)跳動將拿出至少10億元人民幣向頭條短視頻創(chuàng)作者發(fā)放。
“我們決定,在這個時刻,在這個領(lǐng)域,All in!”
而這種All in的躍進(jìn)式打法正在被梁汝波主導(dǎo)的字節(jié)跳動所放棄,并用漸進(jìn)式創(chuàng)新的方式取代。
幾個現(xiàn)象可以解釋字節(jié)戰(zhàn)略的調(diào)整:首先是核心產(chǎn)品的增長見頂。如果回到社交媒體廣告收入公式營收=DAU(日活躍用戶數(shù))*人均Feed(人均刷新次數(shù)*每次刷內(nèi)容條數(shù))*AdLoad(廣告加載率)*CPM(千人價格)當(dāng)中分析,抖音的DAU和AdLoad因子出現(xiàn)了顯著的增長乏力,前者在移動網(wǎng)絡(luò)用戶增長見頂?shù)谋尘跋旅懔S持,在后者,華創(chuàng)證券在2019年的數(shù)據(jù)顯示,抖音AdLoad已經(jīng)超過12%,并大大高于同時期的快手。去年年底字節(jié)跳動商業(yè)化產(chǎn)品部會議也披露,公司廣告收入已經(jīng)在半年時間里停止增長。
其次是對邊緣業(yè)務(wù)的收縮。從去年11月梁汝波將頭條、西瓜、搜索、百科劃入抖音事業(yè)群開始,字節(jié)就表現(xiàn)出向抖音核心業(yè)務(wù)收縮的跡象。這種新聞資訊+短視頻的雙核模式?jīng)]有支撐太久,今年以來,頭條連續(xù)調(diào)整了直播板塊和購物板塊,并由抖音提供相關(guān)服務(wù)內(nèi)容。這意味著,頭條在事實上退化為抖音的分發(fā)渠道。
在躍進(jìn)增長期,字節(jié)曾對市面上成功的內(nèi)容產(chǎn)品,包括但不限于知乎、微博、B站、小紅書都進(jìn)行了模仿,但效果均不佳,原因是小眾社區(qū)離不開長期調(diào)性培養(yǎng),字節(jié)的躍進(jìn)式打法不能適應(yīng),但字節(jié)沒有頂下打磨社區(qū)的耐心,反而是在短暫測試后對可頌、派對島等新產(chǎn)品陸續(xù)下架。
背后是屬于字節(jié)的產(chǎn)品內(nèi)卷,業(yè)務(wù)向短視頻基本盤收縮,字節(jié)已經(jīng)在事實上進(jìn)入高速增長后的平臺期。
全球化、短視頻電商以及飛書為代表的辦公軟件正在成為字節(jié)跳動下一階段的增長核心。
在今年的員工會上,抖音集團董事長張利東表示,字節(jié)跳動的業(yè)務(wù)基本面仍然清晰,Tiktok以及飛書都還在增長的早期階段,此外,短視頻電商在中國和東南亞市場只是完成了冷啟動,后續(xù)增長潛力仍然充足。
但在廣告加載率見頂后,抖音不得不將營收增長的方向放在主播和內(nèi)容創(chuàng)作者身上。在幾年前抖音的流量紅利期,市面上流行的說法是所有生意都值得在抖音重做一遍。但現(xiàn)在,抖音正在成為“創(chuàng)業(yè)稅的征收者”。一位直播行業(yè)從業(yè)者對「新熵」表示,業(yè)內(nèi)最頭痛的問題就是流量費用水漲船高,剩下的利潤空間越來越小。如果不買抖+,內(nèi)卷的抖音生態(tài)難有營銷類內(nèi)容的生存空間。
征收創(chuàng)業(yè)稅的身份有利于利用好抖音的龐大流量做好變現(xiàn),弊端則是身份的轉(zhuǎn)變,抖音不再是扶持創(chuàng)作者,推動行業(yè)生態(tài)繁榮的領(lǐng)軍者形象。阿里在上市后利潤快速走高,代價是調(diào)整了流量分配機制,增加了中小商家的運營成本,這促使大批商家離開淘寶,前往抖音、快手、拼多多等平臺獲取生存空間。抖音的轉(zhuǎn)變,也在為競爭者留下空間。
另一方面,字節(jié)跳動走上了騰訊路線,在放緩產(chǎn)品創(chuàng)新的同時迷戀財技。從2021年開始,字節(jié)跳動的對外投資動作迅速增加,總投資額從前一年的50億元左右增長至接近250億元。
從投資方向看,字節(jié)的對外投資以傳媒行業(yè)為核心,同時覆蓋了教育、地產(chǎn)、醫(yī)療、游戲、元宇宙、企業(yè)服務(wù)、汽車等諸多領(lǐng)域,張一鳴則視新領(lǐng)域的積極投資為永遠(yuǎn)創(chuàng)業(yè)的標(biāo)志。但在去年,字節(jié)在教育、游戲領(lǐng)域的布局受到政策沖擊,其中大力教育徹底放棄中小學(xué)業(yè)務(wù),游戲部門也被曝出大量裁員,這動搖了字節(jié)對外投資的信心。在今年年初,字節(jié)跳動傳出解散戰(zhàn)略投資部,并將戰(zhàn)投部員工分散到業(yè)務(wù)條線中,尋求與具體業(yè)務(wù)產(chǎn)生更多配合。
這意味著在靈魂人物張一鳴離場后,字節(jié)與騰訊這對新老巨頭沒有最終碰面,在騰訊自我定義為“流量與資本”的同時,字節(jié)仍然沒有放棄APP工廠的身份,并在電商、全球化方面與大廠全面對陣。
但字節(jié)仍然面臨著尖銳問題,無論是電商還是短視頻全球化,都沒有脫離早期創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品的自然延伸,未來的增量在哪?字節(jié)還需要一個答案。