“播客”這個詞匯是因蘋果而生的。
Podcast，即iPod和Broadcast的組合詞。
(資料圖)
但作為播客的“締造者”，一直以來，蘋果播客給人的印象，是“佛系”和“躺平”，遠遠沒有其競爭對手Spotify和YouTube Music能卷。
畢竟，對于一家市值2.5萬億美元，需要管理幾百家供應(yīng)鏈企業(yè)，在一百多個國家開展業(yè)務(wù)的巨無霸公司來說，播客業(yè)務(wù)的優(yōu)先級，可能都排不到前100。
據(jù)了解，每年賣出幾千萬臺手機，總用戶過億的中國大陸市場，蘋果公司負責播客業(yè)務(wù)的員工，只有1人。
但事情正在起變化。
隨著播客的商業(yè)價值愈發(fā)被認可，加上蘋果靠內(nèi)容賺錢的大戰(zhàn)略，播客業(yè)務(wù)越來越被蘋果重視。
蘋果播客，終于開始卷起來了。
01、卷內(nèi)容，發(fā)力原創(chuàng)播客
一直以來，蘋果播客最大的競爭對手就是Spotify。作為播客界的兩大巨頭，蘋果播客與Spotify在搶奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方面一直在明爭暗斗。
早在2019年，Spotify就收購了頭部播客內(nèi)容制作公司Gimlet、專注于敘事系列的播客公司Parcast和播客托管平臺Anchor，緊接著又在2020年3月收購了專注于體育與文化內(nèi)容的網(wǎng)站The Ringer，該平臺擁有30多個播客矩陣。
2020年5月，Spotify更是以一億美元的高價收購了當時最火的播客節(jié)目《The Joe Rogan Experience》（后文簡稱“Joe Rogan”），掀起了搶購獨家播客內(nèi)容的風潮。
Joe Rogan不僅是美國市場最熱門的播客節(jié)目，而且在美國之外的92個國家和地區(qū)下載量都排名第一，這檔節(jié)目也成為了Spotify擴大廣告收入的利器——Spotify規(guī)定，如果品牌方想要在Joe Rogan中投放廣告，那么也必須在Spotify的其他節(jié)目中同時投放。這一規(guī)定為Spotify的廣告營收帶來了較大的增長，Joe Rogan這樣的獨家內(nèi)容也成為了 Spotify 與蘋果和谷歌等科技巨頭競爭的重要彈藥。
2020年底， Spotify以2.35億美元的價格收購了播客托管公司Megaphone。
Megaphone平臺上有超過5500個節(jié)目，分別來自Slate、iHeartMedia、Disney和Vox Media等大型內(nèi)容制作方。
與Spotify通過收購來構(gòu)筑內(nèi)容護城河相比，蘋果更多通過生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容來參與競爭。
早在2020年6月，蘋果就推出了自己的第一檔原創(chuàng)訪談類播客節(jié)目《The Zane Lowe Interview Series》。這檔節(jié)目由美國電臺DJ Zane Lowe主持，采訪了Lady Gaga、 Justin Bieber 和 Kanye West等明星音樂人；同月，蘋果還推出了名為《Apple News Today》的新聞類播客節(jié)目，該節(jié)目只能在蘋果播客內(nèi)獨家播放。
2021年4月，蘋果播客宣布《Siegfried & Roy》節(jié)目將成為自己的首批獨家節(jié)目之一，這一節(jié)目由電影制片人史蒂文·萊克哈特開發(fā)，講述了老虎襲擊馴獸師羅伊·霍恩的故事。
2021年11月，蘋果推出了犯罪題材的原創(chuàng)播客節(jié)目《Hooked》。這一節(jié)目由 Campside Media制作，講述了頂級工程師托尼·海瑟薇的故事——他對阿片類藥物的依賴使他成為美國歷史上最多產(chǎn)的銀行搶劫犯之一。該節(jié)目對海瑟薇本人、他的家人、執(zhí)法人員和其他參與故事的人進行了長達三年多的采訪，以獵奇的主題和曲折的情節(jié)取勝。
2021年2月，Apple TV+發(fā)布了它的首個播客-電視組合原創(chuàng)節(jié)目《For All Mankind》。該節(jié)目由演員 Krys Marshall 主持，他在節(jié)目中扮演宇航員 Danielle Poole，在每季的10集節(jié)目中，他與航天科學家、前宇航員等嘉賓一起討論天文和太空議題，每集的話題都扣人心弦。
2021年4月，Apple TV+又發(fā)布了第二個播客-電視組合原創(chuàng)節(jié)目《The Line》，該節(jié)目由Jigsaw Productions公司制作，由兩個非虛構(gòu)劇集組成，講述了前海豹突擊隊隊員埃迪·加拉格爾在獲得了莫須有的罪名后沉冤得雪的故事。
Apple TV+作為蘋果原創(chuàng)內(nèi)容的大本營，給予了蘋果的播客業(yè)務(wù)極大的助力和賦能。其生產(chǎn)的原創(chuàng)內(nèi)容可以以視頻、音頻的形式分別在Apple TV+、Apple Podcasts上呈現(xiàn)，實現(xiàn)了最大效率地推廣和傳播。
2022年6月，蘋果又宣布，將推出講述集數(shù)學教授與連環(huán)殺手于一身的、有著“連環(huán)轟炸機”之稱的 Ted Kaczynski故事的系列播客節(jié)目《Project Unabom》，該系列節(jié)目計劃由記者Eric Benson主持。
除了原創(chuàng)自制，蘋果播客一直與眾多播客制作商開展獨家節(jié)目的談判，以鎖定更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在播客市場上獲得更大的話語權(quán)。
02、卷生態(tài)，發(fā)行、營銷、技術(shù)全都要
作為蘋果播客的最大競爭對手，Spotify的護城河不僅是獨家內(nèi)容，更在于其建立的一個從內(nèi)容、到發(fā)行、再到營銷和廣告支持技術(shù)的完整播客生態(tài)。
2020年1月，Spotify推出了"流媒體廣告插入技術(shù)（SAI）"，這是一種專屬于播客廣告的新技術(shù)，能在節(jié)目播放過程中實時插入廣告，解決了原來口播廣告無法實現(xiàn)的數(shù)據(jù)監(jiān)測功能。
通過此技術(shù)，Spotify可以向廣告商提供如廣告印象、收聽頻率、受眾范圍和匿名用戶畫像等數(shù)據(jù)。同時，Spotify還會根據(jù)這些數(shù)據(jù)和與廣告商的談判情況，向特定類型的受眾精準推送廣告。
建立生態(tài)的過程中，少不了買買買。
2021年6月，Spotify收購了播客發(fā)現(xiàn)平臺Podz，這是一家致力于提高播客曝光率的公司，該公司使用機器學習技術(shù)生成高質(zhì)量的播客片段，為聽眾提供精彩時刻的預(yù)覽。
Spotify還于 2021 年 11 月收購了一家名為 Findaway 的有聲讀物公司，以便于讓擁有文字作品的人更容易制作有聲讀物。
2022年2月，Spotify又收購了播客廣告營銷分發(fā)平臺Chartable和Podsights——這兩家公司會給旗下的播客節(jié)目打標簽，用于跟蹤用戶收聽數(shù)據(jù)、監(jiān)測廣告分發(fā)和用戶聽到廣告之后的行為。
Spotify計劃使用Chartable的技術(shù)監(jiān)測播客廣告的分發(fā)效果，而使用Podsights的技術(shù)監(jiān)測其平臺下全部類型的廣告（包括音頻、視頻和網(wǎng)頁廣告）。
面對如此強勁的對手，蘋果自然開始了反擊。
2021年4月的春季發(fā)布會上，蘋果宣布將推出播客的付費訂閱版本，為全球付費訂閱用戶提供無廣告收聽體驗、付費專享內(nèi)容、新系列及獨家系列搶先收聽、往期內(nèi)容回聽等特權(quán)。
蘋果訂閱制播客的首批北美合作伙伴包括Pushkin Industries、QCODE和NPR等，付費訂閱播客應(yīng)用Luminary和體育數(shù)字媒體The Athletic則成為了蘋果的渠道合作伙伴。
也就是說，蘋果并沒有提出排他性條款，同一檔播客也可以上線其他平臺。
不久之后，音頻制作與分發(fā)機構(gòu)PRX、CNN旗下的播客與廣播平臺CNN Audio、亞馬遜旗下的播客制作公司W(wǎng)ondery相繼宣布了與蘋果的合作計劃。
蘋果播客訂閱制的發(fā)布對當時的播客界來說無異于是一枚“重磅炸彈”。此后，播客行業(yè)的玩家紛紛下場，試水播客訂閱制。
就在蘋果春季發(fā)布會的一周之后，Spotify正式上線了播客付費訂閱功能。
不同于蘋果第一年30%、隨后幾年15%的“高額稅收”，Spotify不僅承諾“前兩年不收任何費用”，僅從2023年開始才收取訂閱總收入的5%，還大幅降低了訂閱功能的使用費，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了2.99美元、4.99美元和7.99美元三個月度定價，比蘋果播客19.99美元的年費多了不少選擇。
2021年5月，NPR也正式宣布推出播客付費訂閱產(chǎn)品。
不僅是訂閱制，蘋果打造播客生態(tài)的努力已持續(xù)了很長時間，涉及產(chǎn)品功能，推薦算法，開發(fā)者友好等多個維度。
2020年6月，蘋果在其“全球開發(fā)者大會”(WWDC 2020)上正式發(fā)布了 iOS 14。這一系統(tǒng)對蘋果播客進行了重大改動：不僅開始向用戶提供“番外節(jié)目”，還另外增加了“算法推薦”功能，播客軟件會在了解聽眾的個人偏好后，為每位聽眾提供個性化的新播客推薦。
此外，蘋果播客用戶還可以關(guān)注自己的好友，隨時隨地查看他們在聽什么播客。這一舉措解決了蘋果播客之前在節(jié)目發(fā)現(xiàn)和搜索上的問題，是對用戶體驗的很大提升。
2021年4月，蘋果推出了一個面向播客創(chuàng)作者的網(wǎng)站“Apple Podcasts for Creators”，幫助創(chuàng)作者了解更多信息資訊。
2022年3月，蘋果播客對Apple Podcasts Connect做了全新升級：內(nèi)容創(chuàng)作者不僅可以在Apple Podcasts Connect中查看關(guān)注者數(shù)量，和過去一周、一個月、60天和所有時間內(nèi)的新關(guān)注者數(shù)量。還可以在“趨勢”菜單中查看隨時間變化的關(guān)注者圖表，以及在某一天或某一特定范圍內(nèi)得到或失去的粉絲數(shù)量。
2022年5月，蘋果更是將“跨設(shè)備存儲管理”的功能運用到了播客上，并啟用了年度播客訂閱的工具，還發(fā)布了全新的Apple Podcasts Delegated Delivery 系統(tǒng)——這一系統(tǒng)與 Acast、ART19、Blubrry、Buzzsprout、Libsyn、Omny Studio 和 RSS.com等播客托管平臺都進行了合作，可以讓內(nèi)容創(chuàng)作者更輕松地將其播客從第三方托管平臺直接分發(fā)到蘋果播客上。
蘋果的這一系統(tǒng)直接對標其競爭對手Spotify旗下的Anchor。
2020年9月，蘋果收購了播客應(yīng)用Scout FM，這是一個非常受歡迎的播客應(yīng)用，該應(yīng)用能夠根據(jù)用戶的收聽歷史和輸入的關(guān)鍵詞學習用戶的喜好，并利用人工智能向用戶推薦他們感興趣的內(nèi)容。該應(yīng)用支持iPhone和安卓設(shè)備，可以在亞馬遜的智能音箱上使用，并且還能與蘋果的CarPlay進行整合。
可以說，與Spotify相同，蘋果也圍繞播客，建立起了從內(nèi)容、到發(fā)行、再到營銷和廣告支持技術(shù)的完整生態(tài)。
比起Spotify“各自為戰(zhàn)、分布散亂”的生態(tài)格局，蘋果的播客生態(tài)是圍繞自己的硬件和軟件系統(tǒng)建立的——從iPhone到iPad、Apple Watch和HomePod，再到Apple TV+、Apple Pay和Apple Podcasts Connect，蘋果的這一套封閉、獨立的生態(tài)系統(tǒng)不僅給予了消費者更流暢的操作和購買體驗，更是給播客創(chuàng)作者提供了更加完善的保障機制和更多創(chuàng)新的可能。
這大概就是，這幾年蘋果播客卷出來的成果吧。
