中國(guó)飛鶴披露上半年業(yè)績(jī)預(yù)告后，市場(chǎng)反應(yīng)一片嘩然，市值蒸發(fā)超百億港元，向這個(gè)國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉龍頭，傳達(dá)出一個(gè)不好的信號(hào)。
人口出生率下滑，奶粉越來(lái)越不好賣，公司通過去庫(kù)存、推新品等措施，能否走出低谷期？
(相關(guān)資料圖)
業(yè)績(jī)下行
作為國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉龍頭，中國(guó)飛鶴（06186.HK）在今年上半年的經(jīng)營(yíng)狀況確實(shí)不盡如人意。
今年上半年，公司預(yù)期實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約95億元至98億元，同比下降約14.9%至17.4%；預(yù)期實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)約22億元至25億元，同比下降約33.4%至42.4%。
這是自2019年登陸港股以來(lái)，公司從未有過的一次慘烈的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
22日下午披露業(yè)績(jī)預(yù)告，度過了沉寂的周末，在25日、26日公司股價(jià)持續(xù)兩日下跌，蒸發(fā)市值已超百億港元，截至昨日收盤總市值637.64億港元。
公司認(rèn)為，人口出生率的多寡，直接影響公司業(yè)績(jī)和估值。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國(guó)人口出生率已從2016年的2.95‰降至2021年7.52‰。中國(guó)內(nèi)地零到三歲的兒童規(guī)模，從2016年的約5090萬(wàn)人，降至去年的約3710萬(wàn)人，僅僅5年時(shí)間減少27%，且這一客群正是公司產(chǎn)品主要消費(fèi)人群。
這或正是公司實(shí)施渠道去庫(kù)存的重要?jiǎng)訖C(jī)。從庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)來(lái)看，已從2018年的57天增至去年底的81天，到去年末公司存貨規(guī)模高達(dá)17.22億元，為歷年來(lái)最高。
公司對(duì)去庫(kù)存的解釋是，降低渠道庫(kù)存、保持貨架商品較高新鮮度。據(jù)公開報(bào)道，占公司將近一半收入的大單品星飛帆系列產(chǎn)品在渠道庫(kù)存龐大、價(jià)格走低的問題亟待解決。
公司不僅要承受渠道調(diào)整的短期陣痛，更要直面近年來(lái)收入增速下行的趨勢(shì)。2018年到2021年，公司收入同比增長(zhǎng)率從76.52%以來(lái)降至22.50%，同期歸母凈利潤(rùn)增速由93.26%降至-7.61%。
最貴奶粉
中國(guó)飛鶴前身是黑龍江農(nóng)墾總局旗下的趙光農(nóng)場(chǎng)乳品廠。1989年，冷友斌從東北農(nóng)業(yè)大學(xué)分配到這家地方企業(yè)之后，一直擔(dān)任技術(shù)骨干，后來(lái)被破格提升為副廠長(zhǎng)。
1999年企業(yè)改制時(shí)，這家企業(yè)年?duì)I收規(guī)模已做到3000萬(wàn)元，冷友斌已做到總經(jīng)理。
在改制過程中，飛鶴優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)被完達(dá)山接手，但是1400萬(wàn)元債務(wù)和100多名員工未被收購(gòu)方接納，為保住飛鶴品牌，冷友斌攜員工遠(yuǎn)走克東縣落戶發(fā)展。
彼時(shí)的中國(guó)乳業(yè)黃金發(fā)展時(shí)期，正徐徐拉開帷幕，伊利、光明和成立不久的蒙牛已是乳業(yè)行業(yè)三強(qiáng)。
飛鶴作為一家新創(chuàng)立的小乳企怎么在巨頭碾壓下奪得市場(chǎng)？剛開始，公司產(chǎn)品覆蓋高中低三個(gè)消費(fèi)人群，經(jīng)歷了2008年三聚氰胺行業(yè)事件的考驗(yàn)，飛鶴成為少數(shù)幾個(gè)獨(dú)善其身的品牌，靠產(chǎn)品質(zhì)量贏得市場(chǎng)良好的口碑。
2014年，公司在對(duì)品牌再定位中發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉消費(fèi)升級(jí)，高端產(chǎn)品有巨大市場(chǎng)空間。
公開報(bào)道顯示，當(dāng)年，終端零售價(jià)格290-390元/900克的高端產(chǎn)品占市場(chǎng)整體的22%，390元/900克的超高端產(chǎn)品占市場(chǎng)整體的7%，這兩款產(chǎn)品預(yù)計(jì)在2023年分別占市場(chǎng)整體的58%和26%。
生產(chǎn)和銷售高端產(chǎn)品，成為公司的發(fā)展重心，這也是企業(yè)產(chǎn)品差異化取勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。
2015年，冷友斌主導(dǎo)砍掉低端產(chǎn)品，聚焦中端、高端奶粉，飛鶴奶粉逐漸成為國(guó)內(nèi)最貴的奶粉。
冷友斌在這一點(diǎn)上并不避諱，他曾對(duì)外表示，折算成公斤，飛鶴產(chǎn)品是全世界最貴的。
根據(jù)京東電商平臺(tái)顯示，飛鶴星飛帆卓睿嬰兒配方奶粉1段售價(jià)在382元/750克，折合約509元/公斤。而我國(guó)奶粉消費(fèi)均價(jià)為250元/900克，世界平均水平為150元/900克。飛鶴奶粉有多貴，可見一斑。
隨著高端產(chǎn)品成為公司收入主力，嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)收入占比從2018年的44%增至2021年的94.4%，其毛利率去年為72.4%，被稱為奶粉中的茅臺(tái)。
營(yíng)銷上位
據(jù)新浪財(cái)經(jīng)，2021年，中國(guó)飛鶴超高端、高端和普通產(chǎn)品收入分別為129.6億元、74億元和11億元，分別占公司收入的57%、33%和5%。
公司通過高端產(chǎn)品取勝，與舍得花錢營(yíng)銷密不可分。去年，公司銷售及經(jīng)銷費(fèi)用67.29億元，同比增長(zhǎng)27.85%，超過21.7%的營(yíng)收增速。
2017年至2020年，公司銷售及經(jīng)銷費(fèi)用由21.39億元增至52.63億元，如果算上去年數(shù)據(jù)，這5年在銷售及經(jīng)銷費(fèi)用方面實(shí)際支出總額超過200億元，5年銷售費(fèi)用率年平均為32%。去年，伊利、蒙牛銷售費(fèi)用占比分別為17.5%和26.6%。
因?yàn)樵跔I(yíng)銷上舍得花錢，一線明星章子怡、吳京分別在2018年、2020年成為公司形象代言人。
不過，在高端奶粉產(chǎn)品市場(chǎng)上，更多奶粉品牌也在以公司相同的“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”宣傳點(diǎn)攻占消費(fèi)者心智，搶奪飛鶴的市場(chǎng)份額。
相較在營(yíng)銷上出手大方，公司在研發(fā)上顯得較為小氣。2018年至2021年，公司研發(fā)成本支出0.15億元、1.09億元、2.65億元和4.25億元，研發(fā)費(fèi)用率均在2%之下。
伴隨新生兒出生率下行，未來(lái)發(fā)展充滿著不確定，公司去年第四季度推出成人奶粉產(chǎn)品，能否成為救命稻草？去年，公司成人奶粉為主的其他乳制品業(yè)務(wù)收入規(guī)模僅有9.91億元。
