2022年的房地產(chǎn)行業(yè)處于逆周期中,供需雙弱和融資困難籠罩在行業(yè)上空。數(shù)據(jù)顯示,前三季度,國內(nèi)百強(qiáng)房企全口徑銷售金額5.31萬億元,同比下降 45.8%;權(quán)益口徑銷售3.71萬億元,同比下降 46.3%。傳統(tǒng)的銷售旺季“金九銀十”也未能給市場帶來往年那般亮眼的業(yè)績,只是略微收窄了降幅。
為了穿越周期,房地產(chǎn)科技領(lǐng)域“獨(dú)角獸”貝殼找房(NYSE:BEKE;HKEX:2423,下稱“貝殼”)確定了“一體兩翼”的新發(fā)展戰(zhàn)略?!耙惑w”聚焦在二手房和新房業(yè)務(wù),成立了專注于房產(chǎn)交易的貝殼房產(chǎn)交易事業(yè)群?!皟梢怼狈謩e為,專注于家裝家居的“貝殼整裝大家居事業(yè)群”和專注于房屋租賃的“貝殼惠居事業(yè)群”。
當(dāng)房地產(chǎn)市場進(jìn)入增量與存量轉(zhuǎn)換階段,需要更加深入和精細(xì)化的業(yè)務(wù)來創(chuàng)造附加值,貝殼的新戰(zhàn)略能否讓“殼”越來越厚實(shí)?
【資料圖】
房地產(chǎn)進(jìn)入“存量”時(shí)代,貝殼如何轉(zhuǎn)向? ?房地產(chǎn)市場已經(jīng)進(jìn)入增存量轉(zhuǎn)換階段,發(fā)展核心正在從規(guī)模化轉(zhuǎn)向高質(zhì)量。住建部住房政策專家委員會(huì)原副主任顧云昌認(rèn)為,當(dāng)前房地產(chǎn)市場處于不景氣階段,增量已經(jīng)見頂,行業(yè)進(jìn)入了存量時(shí)代。
增量見頂,可以從銷售面積和房地產(chǎn)投資兩個(gè)重要數(shù)據(jù)看出。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2021年,全國商品房銷售面積是17.9億平方米,銷售額是18.2萬億元,房地產(chǎn)開發(fā)投資1.48萬億元。而2022年1—10月,全國房地產(chǎn)開發(fā)投資1.14億元,同比下降8.8%;商品房銷售面積1.11億平方米,同比下降22.3%;商品房銷售額10.9萬億元,同比下降26.1%。
山東財(cái)經(jīng)大學(xué)區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究院院長董彥嶺認(rèn)為,過去房地產(chǎn)市場只要做規(guī)模、做速度就能走在前面的發(fā)展模式已經(jīng)到了一定階段,市場正在從過去一味追求速度向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變,未來會(huì)更加注重質(zhì)量和品質(zhì),更能滿足客戶的“個(gè)性化需求”。
當(dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)生階段性變化,行業(yè)結(jié)構(gòu)開始調(diào)整,企業(yè)能否及時(shí)轉(zhuǎn)變發(fā)展方向,跟上大環(huán)境的“腳步”顯得尤為重要。
基于經(jīng)紀(jì)人協(xié)作網(wǎng)絡(luò)(ACN網(wǎng)絡(luò))開啟“自營+行業(yè)平臺(tái)”模式的貝殼早在2021年就開始求變,貝殼董事長兼CEO彭永東指出, “2021年公司面對的內(nèi)外部環(huán)境相繼發(fā)生變化,貝殼選擇迎難而上、在變化中變革?!彪S即,公司變制定了“一體兩翼”的發(fā)展戰(zhàn)略,這表明了貝殼對新階段的一種適應(yīng),戰(zhàn)略重心包括優(yōu)化管理、提質(zhì)增效等方面,已經(jīng)在業(yè)績上體現(xiàn)出了一定的韌性,三季報(bào)顯示,貝殼整體毛利27%,同比增長了12%。
“后左暉時(shí)代”的貝殼能否憑借“一體兩翼”的發(fā)展戰(zhàn)略完成新形勢下的平穩(wěn)過渡,再登高峰?
成本優(yōu)化實(shí)現(xiàn)短期盈利,“一體兩翼”能否助其穿越行業(yè)周期? ?
財(cái)報(bào)是一家公司的“體檢表”。11月30日,貝殼公布了第三季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)業(yè)績。
財(cái)報(bào)顯示,貝殼報(bào)告期內(nèi),凈利潤7.16億元,2021年同期凈虧損為17.66億元;經(jīng)調(diào)整凈利潤為19億元,2021年同期經(jīng)調(diào)整凈虧損為8.88億元,這是貝殼自2021年三季度以來首次實(shí)現(xiàn)盈利。
貝殼成功實(shí)現(xiàn)扭虧,公司董事長兼任CEO彭永東將其歸因于核心業(yè)務(wù)的流量推薦和包括家居在內(nèi)的全方位服務(wù)業(yè)務(wù)模式的競爭力初步顯現(xiàn),表明業(yè)務(wù)模式對新環(huán)境的適應(yīng)力正在逐步釋放出發(fā)展動(dòng)能。 ?
適應(yīng)力的另一個(gè)表現(xiàn)是成本優(yōu)化的良好效果。報(bào)告顯示,第三季度,公司總收入成本同比下降16.3%至128億元,主要原因之一便是門店和經(jīng)紀(jì)人的減少,以及薪酬等固定開支明顯降低。截至2022年9月30日,貝殼門店數(shù)量41398家,與去年相比減少了23.3%,活躍門店數(shù)量39713家,較去年減少19.7%。經(jīng)紀(jì)人數(shù)量為402630名,較上年減少21.9%,活躍經(jīng)紀(jì)人數(shù)量372718名,較上年減少20.4%。
但成本優(yōu)化的效果始終有限,尋找新的價(jià)值增長點(diǎn)才能保證穩(wěn)定的中長期發(fā)展。在房地產(chǎn)周期底部,貝殼創(chuàng)造價(jià)值、穿越周期的舉措便是“一體兩翼”發(fā)展戰(zhàn)略。這也表明貝殼對行業(yè)兩方面思考——一是聚焦,二是合作?!耙惑w”即貝殼的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)事業(yè)群,在新房和二手房交易服務(wù)的傳統(tǒng)優(yōu)勢賽道進(jìn)一步聚焦。“兩翼”則是通過加強(qiáng)與市場上下游合作,發(fā)力家裝家居和房屋租賃,延伸價(jià)值鏈條。
更具體地說,除了優(yōu)化模式、提升人效等等,貝殼的適應(yīng)力我們總結(jié)為以下幾點(diǎn)。
第一是管好“人”。貝殼從2021年開始,便逐步關(guān)閉低效能門店,不斷改善門店和經(jīng)紀(jì)人結(jié)構(gòu),持續(xù)提升人力效率。截止2022年9月30日,活躍經(jīng)紀(jì)人超過37萬人,從業(yè)時(shí)間更長且績優(yōu)的經(jīng)紀(jì)人占比提高。二季度對比一季度,從業(yè)時(shí)長超過3年的經(jīng)紀(jì)人占比提升約10%。此外,貝殼的經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)也在積極向客戶做家裝服務(wù)的推介和陪看,旗下整裝品牌被窩家裝在2022年7——8月,實(shí)現(xiàn)了城市層面單月合同額破億和單季度盈虧平衡。經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)能力和服務(wù)范圍緊跟公司戰(zhàn)略在不斷完善,成本卻在不斷降低,2022年第三季度,公司對關(guān)聯(lián)代理商及其他銷售渠道的傭金收入成本為人民幣57億元,而2021年同期為人民幣76億元?!耙簧唤怠斌w現(xiàn)了貝殼的人員管理效能。
第二是管好“交易”。主要表現(xiàn)在改善交易環(huán)節(jié),提質(zhì)增效優(yōu)化交易體驗(yàn)。常規(guī)的二手房交易中往往存在流程繁瑣、存在隱藏交易風(fēng)險(xiǎn)、銀行貸款各種材料“跑斷腿”,交易環(huán)節(jié)復(fù)雜、簽約信任等問題。針對行業(yè)痛點(diǎn),貝殼將按揭顧問、權(quán)證顧問、銀行客戶經(jīng)理、家裝設(shè)計(jì)師等角色引入交易環(huán)節(jié)中。不僅如此,針對部分二手房需要重新裝修的情況,貝殼引進(jìn)優(yōu)質(zhì)家裝企業(yè)和設(shè)計(jì)師入駐平臺(tái),為消費(fèi)者提供家裝咨詢、裝修避坑、設(shè)計(jì)方案等服務(wù)。此外,為了提高交易服務(wù)效率,貝殼自主研發(fā)設(shè)計(jì)了智能簽約系統(tǒng)“吉簽”,能將二手房交易簽約過程的數(shù)十個(gè)環(huán)節(jié)“搬到”線上,既保證了線上留痕、有據(jù)可依,也能讓簽約流程更透明安全,規(guī)避不操作規(guī)范等導(dǎo)致的潛在交易風(fēng)險(xiǎn),大大增強(qiáng)消費(fèi)者的交易安全感。
第三是管好“房源”。在疫情期間,現(xiàn)場看房受到限制,為了打通“看房”這一連接購房者與經(jīng)紀(jì)人的重要管道,貝殼研發(fā)推出了VR看房服務(wù),幫助消費(fèi)者在疫情期間仍能安全觸及到行業(yè)核心的要素——“房源”。數(shù)據(jù)顯示,整個(gè)2021年,貝殼VR看房服務(wù)的總觀看量是16億人次,總時(shí)長高達(dá)6600萬小時(shí)。貝殼的技術(shù)賦能“房源”管理不僅VR,針對業(yè)內(nèi)長期存在的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn),如監(jiān)控不到位、裝修師傅操作不規(guī)范、安全隱患等,貝殼基于專有硬件和AI視頻識(shí)別,推出針對性極強(qiáng)的解決方案:工地之眼,通過動(dòng)態(tài)監(jiān)測項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了精細(xì)化安全監(jiān)管。此外,為了打消租房消費(fèi)者和業(yè)主對房源的疑慮,貝殼租房推出七大“微光服務(wù)保障”,涵蓋收費(fèi)透明、租金安全、人身財(cái)產(chǎn)保障等多項(xiàng)內(nèi)容。$貝殼(BEKE)$
在房地產(chǎn)周期底部,貝殼圍繞“一體兩翼”戰(zhàn)略,始終朝著完善客戶全生命周期的居住解決方案的目標(biāo)前進(jìn)。值得一提的是,家裝和租賃屬于居住服務(wù),并不會(huì)受房地產(chǎn)周期影響,能夠幫助貝殼跳出行業(yè)周期的擺布。
財(cái)報(bào)顯示,三季度,貝殼的家裝家居業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入超18億元,同比增長超過40%,環(huán)比增長34%,完成簽約合同額接近20億元,同比增長超60%。租房業(yè)務(wù)簽約口徑在管房源量超過8.5萬間,環(huán)比增長100%。其中,分散式租賃業(yè)務(wù)“省心租”的在管規(guī)模突破5萬套,環(huán)比增長近70%,并已經(jīng)進(jìn)入13個(gè)城市。
數(shù)據(jù)能夠給市場以信心,“一體兩翼”的貝殼正在穩(wěn)健穿越行業(yè)周期。
政策暖風(fēng)吹來,貝殼的企業(yè)藍(lán)圖如何擘畫? ?信貸、債券、私募股權(quán)是民營房企融資的三大渠道,俗稱“三支箭”。11月28日,證監(jiān)會(huì)表示,恢復(fù)涉房上市公司并購重組及配套融資,允許符合條件的房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施重組上市等,被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是“第三支箭”的落地。
證監(jiān)會(huì)表態(tài)從股權(quán)層面為房企融資擴(kuò)開了新口子,這意味著至此“第一支箭”信貸投放、“第二支箭”債券融資、“第三支箭”股權(quán)融資全部就位。
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,“三支箭”齊發(fā),充分表明了政府“救市先救企”的態(tài)度,為房企融資和房地產(chǎn)業(yè)恢復(fù)元?dú)馑蛠硪魂嚒凹皶r(shí)雨”。
但政策向市場傳導(dǎo)見效仍需要一定時(shí)間,企業(yè)需要依靠自身的韌性抗住眼下的“寒意”,才能等到政策的“暖意”。貝殼三季度財(cái)報(bào)顯示,總交易額7371億元,同比下降11.3%,環(huán)比上升15.3%;凈收入176億元,同比微降2.8%。雖然還沒有體現(xiàn)出新政策的影響,但是貝殼三季度176億元的收入已超出此前指引的165~170億,體現(xiàn)了企業(yè)在逆境中的發(fā)展韌性,也透露出“一體兩翼”戰(zhàn)略正逐漸步入收獲期。
二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào),加快建立“多主體供給、多渠道保障、租購并舉的住房制度”。同時(shí),改善型需求會(huì)是房地產(chǎn)未來主流之一。從這個(gè)角度來看,貝殼將家裝家居和房屋租賃提上發(fā)展戰(zhàn)略的高度,實(shí)際上是非常具有前瞻性的布局。
家居家裝市場前景廣闊,據(jù)中國建筑裝飾協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,2021年家裝行業(yè)的市場規(guī)模大概2.85萬億元,年增速約為18.89%,整個(gè)大家居產(chǎn)業(yè)鏈估計(jì)已經(jīng)突破5萬億元,但卻長期處于“群龍無首”的狀態(tài),并沒有市占率高的龍頭企業(yè)。圣都、東易日盛等頭部整裝企業(yè)的市場份額均不足5%,集中度較低,這對貝殼而言,無疑是一個(gè)好消息。
(貝殼2022年Q3營收趨勢,來源:百度股市通) ?
住房租賃的發(fā)展前景同樣廣闊且供給嚴(yán)重不足,有研究表明,國內(nèi)目前,城鎮(zhèn)租房群體規(guī)模達(dá)到了2億人,需求上漲明顯。一線城市如深圳,有76.8%的家庭選擇租房??焖僭鲩L的市場需求面前,租房市場的供給卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,以上海為例,數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)前上海市租賃人口已達(dá)758.10萬人,租賃房屋需求達(dá)365.54萬間,但是截至2022年第三季度,上海集中式公寓供應(yīng)僅14.9萬間。有專家認(rèn)為,在當(dāng)前宏觀政策紅利持續(xù)釋放情況下,中長期城鎮(zhèn)租房人口或?qū)⑦_(dá)3億,租金市場GMV有望提升至5萬億元,市場潛力巨大。貝殼入場租賃,無疑是在做“正確的事”。
業(yè)務(wù)之外,貝殼還在不斷發(fā)揮隊(duì)伍優(yōu)勢,開展公益活動(dòng),例如推出“高考服務(wù)站”幫助學(xué)子和家長。發(fā)布家庭適老化居住報(bào)告,關(guān)注老年人的居住需求,努力讓社區(qū)、社會(huì)更加溫情,畢竟只有當(dāng)大環(huán)境越來越好,人才能真正住得舒心、開心。
結(jié)語業(yè)內(nèi)已形成一個(gè)共識(shí),未來房地產(chǎn)將進(jìn)入美好居住的時(shí)代。貝殼正在以家裝家居、租賃等多元業(yè)務(wù)深入行業(yè)腹地,探索發(fā)展新模式,努力擘畫“美好居住”藍(lán)圖。貝殼的初心始終都是“保持商業(yè)向善的態(tài)度,堅(jiān)持難而正確的事”,從未改變。