“無印良品一直相信消費者需要有永恒價值的商品?！边@是無印良品中國分公司董事總經(jīng)理清水智在上任時首次接受媒體采訪時說的話。

他的前任社長山本直幸是一個野心勃勃的開店專家——他在中國一口氣開了四家面積超過2000平米的世界旗艦店。

到現(xiàn)在為止，中國內(nèi)地一共有9家類似規(guī)模的世界旗艦店，位于南京“中華第一商圈”新街口的東方福來德是其中的第三家。

(資料圖片僅供參考)

2023年新年的一個上午，盡管高掛著福袋和折扣季的活動，但當(dāng)我們走進南京新街口的這家世界旗艦店——它上下兩層巨大的空間大得令人驚嘆，店里的顧客依然寥寥，柜臺前的5部收銀機只打開了2臺。

顯然，來自東瀛島國的清水智先生，并沒有“永恒價值的商品”，至少南京的消費者“用腳在投票”——在同一時間段，十米之隔的潮玩門店，年輕人熙熙攘攘擁擠在一起，挑選新年禮物。

五年前出版的《無印良品世界觀》一書中，作者故作深沉同時不失傲慢地問道：“關(guān)于無印良品，人們問及最多的話題就是：為何這一品牌在海外發(fā)展的如此順利？為何各地消費者都喜愛它？”

但轉(zhuǎn)眼之間，這一品牌就成為了被時代拋棄的對象。

除去中國，全球范圍內(nèi)，伴隨著持續(xù)的閉店、虧損，無印良品的“潰退”已經(jīng)難以避免。

即便是在故鄉(xiāng)日本，這一品牌的口碑也在急轉(zhuǎn)直下。

12月30日，無印良品在官網(wǎng)宣布，為平衡高漲的成本，將在一二月份調(diào)整部分產(chǎn)品價格，平均漲價幅度在25%，消息一出，頓時負面評價不斷。

從昔日的“日貨之光”，到如今跌落神壇，什么導(dǎo)致了這一品牌的“大起大落”？

出海戰(zhàn)略的失策，或許會是一個繞不開的因素。

當(dāng)前，一個客觀的事實是，無印良品正在迎來全球意義上的“大敗局”。

在中國這片“最重要的海外市場”里，過去的5年間，“營利雙跌”已經(jīng)成為了這一品牌的常態(tài)。

從2018財年Q3到2019財年Q4，6個季度內(nèi)，無印良品在中國市場營收增速從此前的30%，跌至5%。

截至2022年5月31日的3個財季，盡管其營收同比增長了7.5%，但凈利潤跌幅卻擴大至31.3%。

更為不幸的是，這樣的慘淡經(jīng)營并不僅僅只是中國市場的特例。

虧損、破產(chǎn)、閉店以及消費者的逃離......無印良品在全球范圍內(nèi)已經(jīng)淪入了“開一家倒一家”的悲慘境地，十年的全球化之旅，只換來了“虧損超過38億日元”的糟糕成績單。

2020年7月，無印良品官方公告顯示，由于新冠病毒大流行造成的影響，其美國子公司在負債67億日元后，已經(jīng)申請破產(chǎn)保護。從2006年高調(diào)入局北美市場算起，無印良品在美國已經(jīng)累計關(guān)停了18家門店。

在一海之隔的歐洲，無印良品也難逃閉店的命運。

作為無印良品走向世界的第一站，英國倫敦對無印良品有著重要意義，但由于業(yè)績下滑以及無印良品在整個歐美市場的疲態(tài)，最終只能倒閉關(guān)門。

另一邊的巴黎，由于游客的不買賬，在邀請了多位設(shè)計師傳遞“禪”哲學(xué)后，盧浮宮側(cè)畔的無印良品門店也難逃關(guān)停的厄運。

有分析人士指出，隨著無印良品在歐洲與北美的大撤退，這可能也意味著這個日本企業(yè)全球擴張夢破滅。

這樣的失敗，即便是連無印良品的高層管理者都始料未及。

對于無印良品的出海表現(xiàn)，前社長松井忠三曾經(jīng)有過一段美好的暢想：

“（我們）要到每一個國家的首都和大城市開店，要去法國的巴黎、中國的北京和上海、意大利的羅馬和米蘭、美國的紐約和舊金山……”