“大自然的搬運工”要漲價？
2月1日，一張農(nóng)夫山泉《杭州區(qū)域19升水調(diào)價通知》在業(yè)內(nèi)流傳。根據(jù)《通知》內(nèi)容，農(nóng)夫山泉計劃提高杭州市19L桶裝水的售價，由此前的20元/桶提高至22元/桶，漲幅達10%。
(資料圖片)
對于本次提價原因，農(nóng)夫山泉表示主要是物價、原材料、人工及運費等成本不斷上漲導致。其實在2021年12月份，農(nóng)夫山泉也曾提高上海地區(qū)19L規(guī)格桶裝水售價，從26元/桶調(diào)整到28元/一桶。原因也是如上。
再次漲價，原因何在？指向大規(guī)格類別，又有何意？
漲價首先是毛利率的下降。
2022年上半年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品收入為93.49億元，僅增長了4.8%。而在2021年同期，這個數(shù)字是25.6%。包裝飲用水所占營收比例也從2021年的58.8%，降為2022年的56.3%。
除了包裝飲用水，2022年上半年，農(nóng)夫山泉果汁飲料產(chǎn)品的收入增速也由上年同期的29.9%降至4.2%；功能飲料產(chǎn)品收入與上年同期基本持平，僅微增0.9%，遠低于上年同期的38.4%；蘇打水等其他產(chǎn)品收入更是同比下降23.8%。
毛利率下降，也就代表著農(nóng)夫山泉的成本開始逐漸走高。2022半年報中，農(nóng)夫山泉表明他們的產(chǎn)品包裝原材料主要是原油的下游產(chǎn)品PET，原油價格的變動，給控制生產(chǎn)成本帶來了不小的壓力。
PET，即聚對苯二甲酸乙二醇酯，被用于制作塑料瓶。2017-2019年，PET材料占農(nóng)夫山泉銷售成本分別為29%、31.9%、31.6%，是銷售成本中的最大組成部分。PET采購成本提高后，集團毛利率由去年同期的60.9%下降至59.3%。
據(jù)農(nóng)夫山泉執(zhí)行董事周震華預計，2022年P(guān)ET成本較上一年高出30%-40%。成本壓力，讓周震華焦慮表示，已經(jīng)“超過企業(yè)單方面可以去消化的水平”。
成本的不穩(wěn)定變動，最后導致的結(jié)果是，不僅包裝飲用水營收比例下滑，還有可能其他品類增長也放緩。漲價，無疑成了無奈的選擇。
新增長，在哪里？曾經(jīng)憑借營銷優(yōu)勢，那句“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運工”的洗腦式廣告語，把“天然水健康”概念深刻刻進了大眾的腦海中。
得益于早年的水源地布局加上差異化營銷能力，農(nóng)夫山泉包裝水連續(xù)多年穩(wěn)坐市場第一。然而，這一穩(wěn)定的現(xiàn)狀還能維持多久是個問題。
即便農(nóng)夫山泉在官網(wǎng)在公布了11個水源地，且多次拍攝震撼的紀錄片來展現(xiàn)其水源地的生態(tài)優(yōu)勢。但現(xiàn)在無論國內(nèi)品牌還是國外品牌，都將水源地作為自己產(chǎn)品最重要的符號與象征，用“自然”、“純凈”、“健康”吸引消費者購買。農(nóng)夫山泉的“水源地營銷優(yōu)勢”不明顯了。
尋求新增長，成了農(nóng)夫山泉的課題。
京東超市發(fā)布的《2021水飲行業(yè)創(chuàng)新趨勢報告》顯示，伴隨著傳統(tǒng)1元水消費增速的下滑，利潤率更高的3元及以上的中高端水市場成為巨頭爭奪的焦點。
2015年，農(nóng)夫山泉就推出3款高端水產(chǎn)品，分別為玻璃瓶裝高端水、嬰兒水以及學生高端水，其中一瓶350ml的玻璃瓶裝高端水就賣到了30元，價格上去了但表現(xiàn)卻很一般。
原因是高端水的目標客戶和2元水的普通消費者幾乎不重合，農(nóng)夫山泉引以為傲的渠道優(yōu)勢失效了。另外，農(nóng)夫山泉高端水要增量，水源儲備也是一大難題。農(nóng)夫山泉的水源地基本集中于深層庫水、湖水的“天然水”范疇，但冰川水、天然礦泉水等高端水源并不充裕。
原有業(yè)務增長在放緩，新開拓業(yè)務不溫不火。在這樣的情況下，農(nóng)夫山泉市場份額被撼動的可能性在逐漸放大。
“大規(guī)格”成為新增長？為了緩解焦慮，農(nóng)夫山泉開始盯上了——大規(guī)格桶裝水。要知道，此次農(nóng)夫山泉提價的產(chǎn)品并非是消費者最熟悉的瓶裝水，而是面向家用及辦公場景的大規(guī)格桶裝水，為什么？
近年來，越來越多的人開始購買大包裝水，用于做飯、煲湯、泡茶、會議、母嬰等多元場景，包裝水的規(guī)格也由瓶裝向桶裝進階，且增速迅猛。前瞻網(wǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，截至2021年中國桶裝水的銷售額已經(jīng)突破了1000億大關(guān)，占據(jù)了整個飲用水行業(yè)40%的銷售額，相比瓶裝水2022年6.5%的增長速度，桶裝水已經(jīng)連續(xù)多年近13%的增長速度，市場增速明顯快于瓶裝水賽道。
而且從2017年，農(nóng)夫山泉中大規(guī)格包裝飲用水營收占水業(yè)務的比例在持續(xù)上升，此外，其中大規(guī)格包裝水的增速也是遠高于小規(guī)格和其他包裝飲用水。
在業(yè)內(nèi)人士看來，面向桶裝水的調(diào)價從側(cè)面印證農(nóng)夫山泉對中大規(guī)格包裝水的期待?！巴把b水是客戶黏性最強的一個品類，企業(yè)掌控力相對較強。因此，農(nóng)夫山泉提價既可以最大程度避免客戶流失，同時也可以檢驗市場的反饋?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。
有趣的是，大包裝飲用水漲價消息之后，有消費者發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉旗下無糖茶飲料東方樹葉則悄悄“變大”、“變便宜”了。查詢農(nóng)夫山泉天貓旗艦店可見，東方樹葉的售價為4元/335ml、4.8元/500ml、7元/900ml，大瓶裝的每毫升單價要比中瓶包裝每毫升單價便宜30%左右。
這或許是農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品戰(zhàn)略，通過桶裝水市場的增長，由品類應用到單品中，進而擴大單品的消費增長空間。2022年上半年，農(nóng)夫山泉五個品類中，茶飲料產(chǎn)品仍在保持較快增長，收入33.07億元，同比增長51.6%，總收入占比也由上年同期的14.4%，提升至19.9%。
可見，東方樹葉包裝的擴容正印證了大規(guī)格桶裝水未來的想象空間。農(nóng)夫山泉將其歸結(jié)為“被消費者催了多年”的結(jié)果。東方樹葉相關(guān)工作人員表示，“每天打開官微后臺，都是詢問什么時候出大瓶的留言?！彪S著無糖茶市場的不斷擴大，大家喝茶的需求和頻次也不斷增加，900ml應運而生。
把爆品“變大”“變便宜”，滲透更多的場景如辦公、聚餐、過年等等，承載著農(nóng)夫山泉對東方樹葉的期待和野心。如今，農(nóng)夫山泉會加大渠道建設等，幫助“東方樹葉”打入三線及更下沉的市場，以大瓶裝成就新的增長極。
“桶裝水”的啟發(fā)，并不只有農(nóng)夫山泉。今年1月，東鵬上新電解質(zhì)飲料“東鵬補水啦”，產(chǎn)品分為555mL與1L兩種容量規(guī)格，標榜超高性價比滿足消費者充分補水，盡興暢飲的需求。2022年，匯源果汁推出了2L大容量桶裝新品，以桶作為最小零售單位；娃哈哈AD鈣奶也于近年推出了750ml盒裝以及1.5L餐飲裝，滿足聚會、早餐等更廣譜的消費需求。
在大規(guī)格桶裝水上，必有一戰(zhàn)。此次桶裝水漲價，表面上看緩解成本壓力，但如果其他品牌不跟隨，農(nóng)夫山泉有可能“揀了芝麻，丟了西瓜”。
寫在最后：目前，對品牌方來說，都有各自獨占的細分賽道。例如，農(nóng)夫山泉的主要產(chǎn)品是飲用天然水，華潤怡寶飲用純凈水，康師傅的主打品類是礦物質(zhì)水，百歲山主打天然礦泉水，屬于高端水賽道。
其他品牌也都有各自的品類代表，在價格上也有所不同，以區(qū)分高端、低端。
所以說，農(nóng)夫山泉不僅要面對像怡寶、百歲山這樣的行業(yè)老競對在高端礦泉水市場上的“狙擊”，與元氣森林、康師傅等飲料品牌“爭奇斗艷”，還要面對其他行業(yè)品牌的“掠奪”。
在新的一輪競爭中，農(nóng)夫山泉要保住現(xiàn)有的位置，就要講好故事，打造好供應鏈，尋找新的增長極。
不過，農(nóng)夫山泉是一個會給人驚喜的企業(yè)。
2011年，農(nóng)夫山泉推出“東方樹葉”，連續(xù)多年被評為“最難喝的飲料之一”。不過，2022年，農(nóng)夫山泉總收入中，茶飲料產(chǎn)品的占比提升至19.9%，最難喝的東方樹葉成了爆品。
“天然水”的神話和“東方樹葉”的走紅，似乎一定程度上驗證了鐘睒睒曾說過的“大話”：農(nóng)夫山泉的競爭者從來就是國際品牌，我們要競爭的是水的研究，不是貨架上多了一個牌子就是競爭。
現(xiàn)在，我們等待農(nóng)夫山泉的下一個驚喜。
