2023年很有可能成為新能源汽車的“決賽”之年,誰會挺進“決賽圈”誰又會被淘汰,成了輿論場上熱議的話題。
新能源車的紅榜上,最近風頭正猛的理想、極氪被消費者們津津樂道,但另一邊的黑榜上不乏有破產(chǎn)邊緣的威馬,以及“國字號”的掉隊選手,也是本文想要一探究竟的主角——嵐圖。
2018年成立,背靠東風汽車,也受到了中國銀行等“國家隊”的資金支持,但嵐圖整個2022年的銷量,卻還不抵新勢力中的理想最高的單月銷量成績。
(資料圖片)
“高開低走”的嵐圖,到底是哪里出了問題?
01高不成、低不就嵐圖到底要賣什么?這是一個問題。
2018年,嵐圖作為東風集團旗下首發(fā)的智能電動汽車品牌,從“出生”開始就備受市場的關(guān)注。2021年,嵐圖實現(xiàn)獨立運營,2022年,嵐圖完成了A輪融資,其中包括東風汽車,也不乏中國銀行、農(nóng)銀投資等國資背景資金的流入。在完成首輪融資后,嵐圖的估值已經(jīng)達到了295億元人民幣。
然而,這個有“國字號”資金背書,也有東風作為金主爸爸的新能源品牌,卻沒能交出令人滿意的答卷。
2022年11月,嵐圖單月的整車交付量僅為1508輛,眼看著完不成去年4.6萬輛的原定銷量目標,不得已下調(diào)到了3.1萬輛。但是,實際上2022全年嵐圖只完成了19409輛整車交付。這甚至沒有超過理想成績最好的單月交付量。
到了今年,嵐圖的銷量更是出現(xiàn)了環(huán)比下滑。2月1日的數(shù)據(jù)顯示,1月交付新車1548輛,環(huán)比下降10.5%。
嵐圖銷量為什么如此慘淡?定位模糊可能是其中一個致命的問題。
從車型來看,嵐圖在SUV、MPV和轎車領(lǐng)域各推出了一個產(chǎn)品系列。從驅(qū)動力來看,增程、混動、純電,三大線路嵐圖均有布局。
產(chǎn)品端來看全領(lǐng)域覆蓋,反過來則可能是嵐圖抱著“沒想好,都試試”的心態(tài)。如果說有什么是嵐圖唯一已經(jīng)確認的,那就是所謂的“高端”。畢竟第一款車型就定價到了31萬元起售。
然而,高端不是賣得貴就能實現(xiàn)的。
從2022年蔚小理的成績中,可以清晰發(fā)現(xiàn),略勝一籌的理想主打的是SUV的細分市場,稍微落后的小鵬則喊出的是智能化標簽,這個結(jié)果就不難看出定位越是產(chǎn)品化、越是明確,消費者的接受度就越高。
而和嵐圖一樣,夾在理想和小鵬中間的蔚來主打的也是高端,但蔚來為了維持這個定位做了不少門道,尤其是在服務(wù)上。一位新能源車主就笑稱,蔚來的fellow(銷售)恨不得連今天下雨都提醒你,小鵬和理想車主可沒有這個待遇。
蔚來的換電站也不失為另一種服務(wù)于其“高端”定位的手段。一位資深從業(yè)者就表示,換電服務(wù)并不是技術(shù)的創(chuàng)新,而是一種服務(wù)的創(chuàng)新。其他的車主都需要排隊、共享充電樁的時候,蔚來的車主可以實現(xiàn)幾分鐘換電。“所謂高端都是對比下產(chǎn)生的?!彼偨Y(jié)道。
反觀嵐圖,除了售價30萬元之上,還有什么特點匹配了高端的定位嗎?續(xù)航比不了蔚來ET7,性能比不了極氪001,就連售后也被頻頻詬病。
就在剛剛過去的周末,小紅書上還有一位嵐圖FREE的車主,曬貼吐槽售后服務(wù)。「科技新知」留言詢問后,對方回復(fù)稱自己的剎車片有異響、方向盤偏移的問題,售后卻排查不出來,并且不給維修。該車主還稱,嵐圖售后點非常少,很多城市售后是掛在其他4S店的。比如,上海一些嵐圖掛在東風日產(chǎn),蘇州掛在紅旗,福州掛在大眾,這就導(dǎo)致很多產(chǎn)品問題這些授權(quán)店根本查不出來。
02交不出的成績不僅如此,嵐圖對自己的消費者群體定位同樣模糊——“新中間”。這個概念到底指向哪一部分人群,都市白領(lǐng)?已婚人士?還是單身“奮斗族”?
而針對所謂“新中間”的消費者們,嵐圖又做出了什么營銷策略呢?可以看到,2021年嵐圖在武漢包下豪華游艇舉辦“嵐圖之夜”,以及贊助羅振宇“時間的朋友”跨年演講和芒果臺《聲生不息》。但問題是,這些節(jié)目的受眾大多是有一定社會地位的60、70后,這與嵐圖原本追求的偏年輕化的“新中間”人群,似乎并不完全契合。
從低靡的銷量結(jié)果也不難推斷,大手筆的營銷并沒有直接帶來有效轉(zhuǎn)化,反而加重了嵐圖的資金負擔。
另一點,如果嵐圖把同樣主打“高端”的蔚來作為競品,那么在用戶畫像、服務(wù)布局上就應(yīng)該有針對性的對策。但事實是,嵐圖在很多平臺都是以理想的競品自居,甚至會有理想L7競品是嵐圖FREE的說法。
這樣錯亂的“組合拳”,讓消費者對嵐圖摸不著頭腦。尷尬的銷量之下,嵐圖的“造血”能力也在喪失——2022年上半年,虧損達到7.4億元人民幣,基本上賣出一臺車就要虧損13萬元。而嵐圖的總負債已經(jīng)達到了65.29億元,負債率超過了88%。
這也是為什么嵐圖在不久前開始增資。據(jù)天眼查顯示,嵐圖在今年1月初發(fā)生了工商變更,股東新增中銀金融資產(chǎn)投資有限公司、工銀金融資產(chǎn)投資有限公司、江西贛鋒鋰業(yè)集團股份有限公司等,同時注冊資本由26.1億人民幣增至約30.85億人民幣。
只不過,對于現(xiàn)階段的嵐圖來說,這些資金的流入,只能短期“續(xù)命”,沒法長期“保鮮”。
“缺血”的嵐圖也幾乎把“愁賣”寫在了品牌的臉上。
點進汽車之家“嵐圖”的頁面,就有跳轉(zhuǎn)功能可以直接加入帶有嵐圖銷售的群聊,就連小編都被這么“熱情”的引流嚇了一跳。
然而,嵐圖忽略的是,他們最大的問題未必是流量入口不夠,而是銷售過程令人不滿。
黑貓平臺上,關(guān)于嵐圖的投訴就可以側(cè)面說明。比起其他車輛大部分售后、零部件損壞的投訴,嵐圖的投訴有很多是關(guān)于售前的。比如,宣傳與車輛配置不符、疑似誘導(dǎo)貸款、甚至有包括懷疑嵐圖泄露隱私,接到貸款電話這樣的事情。
對此,一位不愿具名的從業(yè)者表示,這有可能和嵐圖的銷售架構(gòu)有關(guān)系?!拔矣^察到嵐圖會有比較多傳統(tǒng)4S店出身的銷售,老銷售會有一些固定的套路,比起蔚小理這種更喜歡招應(yīng)屆生、互聯(lián)網(wǎng)出身的企業(yè),嵐圖的銷售風氣更像老4S店。”他表示。
03追光能追上嗎?去年12月上市的嵐圖追光,在今年1月13日左右,被多家媒體爆出訂單量已經(jīng)突破一萬臺。那么速度破萬的追光,能帶領(lǐng)嵐圖追上落下的進度嗎?
一方面,新發(fā)產(chǎn)品仍受到質(zhì)疑。比如,追光作為一款大型轎車,尺寸和軸距和同級別的蔚來ET7、哪吒S幾乎相同,但軸距卻要比同級別的車更窄,這也許會影響其車身的空間感。
另一方面,嵐圖追光全新架構(gòu)的雙電機動力系統(tǒng),總功率375kW,也比不過同級蔚來ET7和智己L7總功率分別為480kW和425kW的雙電機車型。
總而言之,嵐圖追光的性能似乎有點“別人有的我有,別人沒有的我也沒有”的意思。這就會讓消費者產(chǎn)生,“買不買都行”的感受。
但另一邊,嵐圖此次推出的電池租賃業(yè)務(wù)也給其帶來了一定的優(yōu)勢。追光三個版本的價格分別為32.29萬元、35.29萬元和43.29萬元。而選擇電池租賃的消費者購車費用也會相應(yīng)減少,選擇82kW·h電池包版本的用戶購車可減13萬元,每月需要1680元電池租用服務(wù)費;選擇109kW·h電池包版本的用戶購車可減18萬元,每月則付2250元電池租用服務(wù)費。
換言之,用戶可以通過電池租賃,將購車成本控制在20萬元的區(qū)間,這個策略也許會為嵐圖帶來下探市場的空間。
也許追光的路會走到哪里,現(xiàn)在還言之尚早。但是可以肯定的是,嵐圖2023年的競爭局面并不容樂觀。
其一是新能源補貼的退坡,這會直接降低部分消費者選擇電車的動力。尤其,隨著上海等地對于混動新能源車量關(guān)于牌照等特殊政策的到期,用戶不論是從購車成本還是手續(xù)置辦等時間、費用成本都會回歸到和油車差不多的水平,那么在里程焦慮、補能設(shè)施不足的大環(huán)境下,還會堅持選擇新能源車的消費者本身就會削減;
其二是市場“火力全開”的競爭。2023年才剛剛進入2月,各家新勢力的勢頭已經(jīng)非常強勁。理想L7新品發(fā)布會直播間不到半個小時就有超過10萬人觀看;小鵬從長城汽車挖掘銷售總裁、重整營銷體系;蔚來清倉2022年庫存車開始大力度打折登上熱搜。還有第二二梯隊,智己發(fā)布新車、問界宣布降價... ...
一邊是低靡的消費環(huán)境,一邊是逐漸白熱化的紅海之爭。嵐圖能熬得過這個“決賽圈”嗎?