美麗田園醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)有限公司于2023年1月16日正式于港交所主板上市，股份代號(hào)為2373.HK，摩根士丹利、海通國(guó)際、華泰證券擔(dān)任聯(lián)席保薦人。

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美麗田園今日開盤上漲60%，截至發(fā)稿的市值約為70億港元。

美麗田園本次IPO引入的基石投資者共認(rèn)購(gòu)5388萬(wàn)美元的發(fā)售股份，四個(gè)基石投資者包括真脈投資董事會(huì)管理的TruMed Healthcare（1688萬(wàn)美元）、貝泰妮（300957.SZ）（700萬(wàn)美元）、巨子生物（2367.HK）（1000萬(wàn)美元）和嘉實(shí)基金（2000萬(wàn)美元）。招股期間，新股獲超額認(rèn)購(gòu)，公司啟用了綠鞋機(jī)制。

市場(chǎng)環(huán)境方面，港股將延續(xù)2022年末的上升趨勢(shì)，今年1月，香港資本市場(chǎng)的不確定因素正在繼續(xù)降低。受美元流動(dòng)性加息周期影響，去年10月港股估值觸及歷史低位，但隨著海外流動(dòng)性的回暖釋放，及疫情防控的放開，港股中具有盈利彈性、高成長(zhǎng)性的優(yōu)質(zhì)公司將逐步進(jìn)入價(jià)值發(fā)現(xiàn)的過(guò)程。

以2021年收入計(jì)，美麗田園是中國(guó)最大的傳統(tǒng)美容服務(wù)商和第四大的非外科手術(shù)類醫(yī)療美容服務(wù)提供商。旗艦品牌“美麗田園”于1993年成立，在國(guó)內(nèi)歷史悠久，提供傳統(tǒng)生活美容服務(wù)，即日常面部及身體護(hù)理服務(wù)。2011年起，美麗田園通過(guò)第二個(gè)品牌“秀可兒”開始提供醫(yī)療美容服務(wù)，主要為能量?jī)x器與注射服務(wù)。2013年，引入CPE源峰的投資。2016年，美麗田園參與“貝黎詩(shī)”戰(zhàn)略投資，后者為高端美容護(hù)膚品牌；2018年起，美麗田園通過(guò)“研源”品牌開始提供亞健康評(píng)估和干預(yù)服務(wù)。

美麗田園直營(yíng)門店總數(shù)量由2019年底的154家增至2021年底的177家，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為7.2%。直營(yíng)收入占比94%。截止2022年6月30日，合共352家門店網(wǎng)絡(luò)廣泛地覆蓋100個(gè)城市，大部分為一線或新一線城市。直營(yíng)、加盟店的活躍會(huì)員總數(shù)由2019年底的86,756人次增加至截至2021年底的99,497人次，年復(fù)合增長(zhǎng)率為7.1%。

2019至2021年，公司營(yíng)收分別錄得人民幣14.0、15.0和17.8 億元；同期經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)分別為1.49億元、1.59億元、2.27億元。公司毛利率超45%，盈利能力為行業(yè)靠前水平，凈利率超10%。

多年來(lái)，美麗田園不斷完善人員體系，精細(xì)化滿足客戶需求。公司有1940名專業(yè)服務(wù)人員，包括注冊(cè)醫(yī)生110人、培訓(xùn)美療師1489人、護(hù)士128人及店長(zhǎng)158人。公司在上海、武漢都建立了培訓(xùn)基地，使服務(wù)能夠不斷標(biāo)準(zhǔn)化。同時(shí)，公司開發(fā)了37個(gè)專有信息管理體系，2021年數(shù)字化研發(fā)投入1800萬(wàn)元。

美麗田園擁有三條業(yè)務(wù)線，龐大的門店網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國(guó)廣泛的中高端消費(fèi)者。公司通過(guò)提供傳統(tǒng)美容贏得客戶信任，進(jìn)而延伸至更復(fù)雜、盈利更高的醫(yī)療美容服務(wù)，三大主要業(yè)務(wù)互相補(bǔ)充創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)。截至2021年末，美麗田園提供的各種健康與美麗管理服務(wù)涵蓋47類服務(wù)項(xiàng)目及超過(guò)800個(gè)SKU，滿足了18-60歲客戶在不同年齡及不同場(chǎng)景的需求。

2021年，美麗田園客戶到店次數(shù)105萬(wàn)，2019-2021年復(fù)合增長(zhǎng)率 13.5%；2021年，公司直營(yíng)、加盟店活躍會(huì)員分別為7.7萬(wàn)名和2.8萬(wàn)名?；诠径嗥放频囊徽臼椒?wù)，活躍會(huì)員也是貢獻(xiàn)營(yíng)收的主力。美麗田園的絕大多數(shù)直營(yíng)門店位于黃金商業(yè)地段和核心物業(yè)，全面的服務(wù)組合以及高品牌認(rèn)知度吸引了龐大的中高端客戶，她們具備高消費(fèi)能力，對(duì)健康與美具有長(zhǎng)期訴求。由于客戶的高粘性及強(qiáng)付費(fèi)意愿，2021年公司的同店銷售情況在疫情后恢復(fù)高增長(zhǎng)狀態(tài)，2020至2021年的整體同店銷售增長(zhǎng)率為20%。

公司主要收入來(lái)源為傳統(tǒng)生活美容服務(wù)，2021年日常面部及身體護(hù)理服務(wù)收入占比58.8%；而能量?jī)x器與注射服務(wù)收入占比38%；2019至2021年，醫(yī)學(xué)美容收入增速高于傳統(tǒng)美容。傳統(tǒng)美容服務(wù)效果溫和，因此客戶復(fù)購(gòu)率高，傾向于長(zhǎng)期多次享受服務(wù)。同時(shí)，市場(chǎng)環(huán)境顯示，（輕）醫(yī)美服務(wù)近年在中國(guó)發(fā)展較為迅速，它可滿足更快速見效、外形微改變等訴求，客戶粘性高，平均客單價(jià)較傳統(tǒng)美容更高。公司不僅能保持傳統(tǒng)美容服務(wù)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，也能不斷抓住行業(yè)新的機(jī)遇，因而能實(shí)現(xiàn)騰飛。

擴(kuò)張策略上，美麗田園以內(nèi)生增長(zhǎng)及戰(zhàn)略性收購(gòu)支持規(guī)模的可持續(xù)發(fā)展，尤其是優(yōu)秀的單店模型支持了新門店高效發(fā)展，更快速地實(shí)現(xiàn)了內(nèi)生增長(zhǎng)。

例如在擴(kuò)張醫(yī)美服務(wù)門店時(shí)，傳統(tǒng)美容服務(wù)的導(dǎo)流使公司的醫(yī)美服務(wù)獲客成本大幅減少。2019至2021年，醫(yī)療美容服務(wù)的毛利率水平領(lǐng)先同業(yè)，分別為61.2%、59.3%和57.4%。由于公司傳統(tǒng)美容獲客體系成熟，公司總體的營(yíng)銷投入較低，2021年公司的營(yíng)銷費(fèi)用中的營(yíng)銷及推廣開支費(fèi)用率為1.9%。

與傳統(tǒng)美容不同，平均每個(gè)醫(yī)美服務(wù)的交付不需要較高的人力成本，單客戶的服務(wù)平均時(shí)長(zhǎng)更短，醫(yī)美服務(wù)毛利率更高。因此，在看到當(dāng)?shù)赜忻鞔_需求時(shí)，公司便會(huì)在當(dāng)?shù)亻_設(shè)醫(yī)美門店。

據(jù)悉，美麗田園的輕醫(yī)美品牌“秀可兒”有自己的專業(yè)產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品開發(fā)會(huì)經(jīng)歷消費(fèi)調(diào)研、臨床驗(yàn)證、服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化、培訓(xùn)與打版、后續(xù)跟蹤管理等過(guò)程，提高客戶滿意度，積累公司自己的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)。公司所有能量?jī)x器設(shè)備均獲國(guó)家藥監(jiān)局有關(guān)其安全性及有效性的批準(zhǔn)。

同樣，為了滿足會(huì)員對(duì)健康、營(yíng)養(yǎng)及抗衰等的需求，公司成功建立了抗衰醫(yī)學(xué)服務(wù)項(xiàng)目條線，包括功能醫(yī)學(xué)檢測(cè)、亞健康評(píng)估、干預(yù)護(hù)理等。2021年，21.7%的傳統(tǒng)美容服務(wù)類會(huì)員購(gòu)買了醫(yī)療美容服務(wù)或亞健康評(píng)估及干預(yù)服務(wù)。美麗田園對(duì)不同類型項(xiàng)目的垂直整合，體現(xiàn)出公司為客戶群解決需求的產(chǎn)品能力。因此，秀可兒門店與研源醫(yī)療中心的爬坡期通常不長(zhǎng)。

美麗田園對(duì)傳統(tǒng)美容的專業(yè)服務(wù)人員（美療師等）有完備的培訓(xùn)體系。在所有與美麗田園共事超過(guò)一年的專業(yè)服務(wù)人員中，他們的年資平均為6.1年，遙遙領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。據(jù)弗若斯特沙利文，2021年美麗田園是美麗與健康管理服務(wù)行業(yè)專業(yè)服務(wù)人員留任最高的少數(shù)公司之一，實(shí)現(xiàn)專業(yè)服務(wù)人員年度留任率74.0%。這為其持續(xù)升高的凈推薦值奠定了基礎(chǔ)，2021年以及2022年上半年，美麗田園的平均月凈推薦值（客戶推薦其產(chǎn)品和服務(wù)的意愿）分別為85.5%和87.4%。公司傳統(tǒng)美容業(yè)務(wù)消費(fèi)頻次為年均到店10.2次，與美麗田園的專業(yè)人員不無(wú)關(guān)系。

公司在武漢和上海開設(shè)了“美麗田園培訓(xùn)中心”，為專業(yè)服務(wù)人員提供嚴(yán)格的崗前培訓(xùn)及在職培訓(xùn)，已向?qū)I(yè)服務(wù)人員提供13000多節(jié)課程，包括職業(yè)技能、員工形象、心理素質(zhì)、溝通技巧等的培訓(xùn)。培訓(xùn)學(xué)校與職專院校保持著合作，保證了美麗田園持續(xù)的人才儲(chǔ)備。這些院?，F(xiàn)已提供公司的主要生源。

相比之下，醫(yī)美行業(yè)專業(yè)醫(yī)師的執(zhí)業(yè)門檻更高，培訓(xùn)的門檻更高，在國(guó)內(nèi)進(jìn)一步的執(zhí)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)確立前，它的專業(yè)人員的供給還在不斷改善中，再度反映了公司對(duì)醫(yī)美服務(wù)的擴(kuò)張十分理性。

經(jīng)過(guò)多年運(yùn)營(yíng)及會(huì)員積累，美麗田園能夠迅速發(fā)展新門店，完成選址到新門店開張只需3個(gè)月，且2014至2021年期間，一家新的傳統(tǒng)生活美容門店平均在開業(yè)后11個(gè)月可實(shí)現(xiàn)首次盈虧平衡并在21個(gè)月后回本。同時(shí)，2014-2021年公司共完成20項(xiàng)健康與美麗管理服務(wù)行業(yè)的收購(gòu)，在篩選、收購(gòu)及整合門店網(wǎng)絡(luò)方面也不斷提升。

在規(guī)?；倪^(guò)程中，數(shù)字化幫助公司打通各個(gè)品牌，提高管理效率及客戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的水平。

具體來(lái)說(shuō)，現(xiàn)已發(fā)展了四大信息管理模型，包含區(qū)域發(fā)展模型，為公司收購(gòu)戰(zhàn)略提供深度分析；以及門店運(yùn)營(yíng)支持模型，可全面整合、共享信息，使不同品牌、直營(yíng)店與加盟店之間協(xié)同。數(shù)字化平臺(tái)為公司的供應(yīng)鏈管理和嚴(yán)格質(zhì)控提供了強(qiáng)有力的支持，標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)程序及統(tǒng)一的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。還有客戶分析模型，可深入獲取客戶數(shù)據(jù)，分析客戶交易模式、消費(fèi)習(xí)慣等；而員工發(fā)展模型，它使公司能追蹤員工的職業(yè)生涯，幫助前線員工提升表現(xiàn)。

在數(shù)字化管理方面，美麗田園的管理系統(tǒng)項(xiàng)目包括ERP系統(tǒng)、SPA服務(wù)管家系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)及美麗田園的小程序，提高客戶體驗(yàn)及經(jīng)營(yíng)收益。例如，SPA服務(wù)管家系統(tǒng)可管理客戶賬戶、監(jiān)督前線員工的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)并將服務(wù)門店的財(cái)務(wù)及行政管理工具數(shù)字化，促進(jìn)門店的管理水平。再例如客戶管理系統(tǒng)，在29年的運(yùn)營(yíng)中，公司積累豐富的客戶數(shù)據(jù)，目前涵蓋超96項(xiàng)不同的客戶標(biāo)簽，計(jì)劃未來(lái)積累超400份的客戶標(biāo)簽。技術(shù)賦能下，公司能根據(jù)客戶需求定制服務(wù)并提高營(yíng)運(yùn)效率。

招股書顯示，截至2022年9月底，美麗田園持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物與流動(dòng)性金融資產(chǎn)近10億，資金充裕。2019年至2021年，公司經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流表現(xiàn)亮眼，分別為人民幣4.63億元、6.81億元、6.70億元。且隨著服務(wù)組合、成本結(jié)構(gòu)的改善、高利潤(rùn)率服務(wù)占比的提高，公司還將錄得更高、更穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流水平。

此次募資用途主要包括擴(kuò)張與升級(jí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，計(jì)劃在2023年、2024年、2025年及2026年分別增設(shè)25家、30家、30家及30家門店，并分別收購(gòu)8家、8家、6家及6家加盟店，以及投資于IT系統(tǒng)以發(fā)展內(nèi)部數(shù)字化能力等。

美麗田園在不斷增長(zhǎng)的忠實(shí)會(huì)員體系下，收集并挖掘客戶需求，又具有研發(fā)能力，提供產(chǎn)品化、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，促進(jìn)與客戶深度綁定的良性循環(huán)。多品牌協(xié)同實(shí)現(xiàn)門店低獲客成本低、較短的單店成本回收期，并且使快速增長(zhǎng)的醫(yī)美業(yè)務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中還能有更大的盈利空間。未來(lái)，以成熟的擴(kuò)展模式、穩(wěn)定的服務(wù)和數(shù)字化對(duì)運(yùn)營(yíng)的升級(jí)，公司有望實(shí)現(xiàn)高于行業(yè)平均水平的增速。