賣(mài)水能掙大錢(qián)，這事兒咱們都知道了。農(nóng)夫山泉，靠做大自然的搬運(yùn)工，把創(chuàng)始人鐘睒睒搬到了首富的座位上。

(資料圖片僅供參考)

但賣(mài)水也越來(lái)越卷了。從高端奢華的“珠峰冰川水”到平易近人的“涼白開(kāi)”，從精雕細(xì)刻的玻璃瓶到符合人體工學(xué)的提手，圍繞水的那些邊邊角角都已經(jīng)被玩出了各種花樣。

在一個(gè)激烈廝殺的戰(zhàn)場(chǎng)上，還有新品牌的立錐之地嗎？還真有。

Mike Cessario，一個(gè)前創(chuàng)意總監(jiān)，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鬼才，把水賣(mài)出了意想不到的價(jià)錢(qián)。他2019年成立飲用水品牌Liquid Death，迅速將其年收入拉升至1億美元以上。最近新一輪的融資是1.95億美元，估值7億美元。即使在全球經(jīng)濟(jì)衰退的邊緣，這個(gè)消費(fèi)品牌卻咆哮式增長(zhǎng)。

憑什么？？？

01紋身花臂的朋克老哥，其實(shí)也想喝水

Cessario創(chuàng)立Liquid Death的念頭最初是在音樂(lè)節(jié)上產(chǎn)生的。

他發(fā)現(xiàn)在音樂(lè)節(jié)上的表演嘉賓都喝Monster（一種功能性飲料）?！翱隙ㄊ且?yàn)闃?lè)手們需要提神，而且Monster很酷”——估計(jì)你和Mike的第一反應(yīng)差不多。但后來(lái)他才知道，這純屬是因?yàn)镸onster是音樂(lè)節(jié)的贊助商，樂(lè)手在現(xiàn)場(chǎng)必須只能喝它。但樂(lè)手們并不想一直喝功能性飲料，于是就把礦泉水倒進(jìn)Monster罐子里，假裝喝的是贊助商的飲料。

后來(lái)Cessario做了一些市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，即使是音樂(lè)節(jié)、Livehouse等充斥著激情和荷爾蒙的地方，其實(shí)也有很多人并不想喝酒，但那種場(chǎng)合喝礦泉水很奇怪很不酷，Monster這類(lèi)的功能性飲料成了沒(méi)有選擇的選擇?？梢?jiàn)消費(fèi)者對(duì)生活方式和自我態(tài)度表達(dá)的需求超過(guò)飲料本身，如果有一種又酷又健康的礦泉水就好了。

罐裝礦泉水的商機(jī)在他的心頭閃過(guò)。他把這個(gè)注意提給了當(dāng)時(shí)公司的客戶(hù)，但被無(wú)情拒絕。Cessario索性自己下海。

02沒(méi)想到吧，喝水也能很酷很朋克

在極度擁擠的飲用水賽道里殺出一條血路，Mike要對(duì)抗的是世界五百?gòu)?qiáng)的巨頭企業(yè)。必須要另辟蹊徑。

從名字開(kāi)始就不走尋常路：Liquid Death，目標(biāo)是“kill your thirst”（殺死你的口渴）。一脈相承的是Liquid Death的整個(gè)品牌體系。Liquid Death的易拉罐包裝看起來(lái)非常像啤酒，哥特字體的品牌名稱(chēng)加上骷髏頭logo，像是機(jī)車(chē)大哥和朋克青年喜歡的那種調(diào)調(diào)。

它還有獨(dú)特的寵粉技巧：你可以向Liquid Death“出賣(mài)靈魂”，也就是登記個(gè)郵箱加入會(huì)員；或者“召喚”他們，就是提個(gè)售后需求；甚至可以購(gòu)買(mǎi)“邪惡死亡棒球帽”或“注入惡魔的衛(wèi)衣”等周邊商品?？傊窃趺窗岛谠趺磥?lái)。

Liquid Death在營(yíng)銷(xiāo)方面有一個(gè)宗旨：?jiǎn)枂?wèn)你自己“能想到最傻的主意是什么”，然后執(zhí)行它。

于是當(dāng)公司拿到第一筆小小的融資后就立刻拍了一支廣告：一個(gè)西裝革履的男人被蒙面綁在簡(jiǎn)易桌子上，一個(gè)女人向他的臉上倒水。她平靜地說(shuō)道，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，水被廣告刻畫(huà)成了瑜伽愛(ài)好者和女生的專(zhuān)屬，其實(shí)水極為兇猛，每年能造成數(shù)百萬(wàn)人的死亡。這個(gè)有點(diǎn)SM的廣告在社交媒體上一炮而紅。

緊接著Liquid Death生產(chǎn)了一小批產(chǎn)品投放市場(chǎng)，1.85美元一罐，和其他高端水差不多，沒(méi)想到所有產(chǎn)品一搶而空。

當(dāng)然一定會(huì)有消費(fèi)者不喜歡這種有點(diǎn)邪惡的非主流品牌。Liquid Death也不怵，干脆把收到的惡評(píng)做成專(zhuān)輯發(fā)在Spotify上。專(zhuān)輯的名字叫Greatest Hates，最大的仇恨。其中的曲目包括“Dumbest Name Ever for Water”（最傻的水品牌名）、“This Crap is Pure Evil”（這玩意兒純邪惡）、“Fire Your Marketing Guy”（炒掉你的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)）等。

靠著一波接一波腦洞大開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)，Liquid Death把一罐平平無(wú)奇的礦泉水賣(mài)成了商業(yè)奇葩。2019年，Liquid Death銷(xiāo)售額280萬(wàn)美元，2020年1000萬(wàn)美元，2021年4500萬(wàn)美元，2022年突破1.35億美元。整個(gè)疫情期間逆勢(shì)翻倍增長(zhǎng)，哪家公司不眼饞。

03

健康環(huán)保，喝水也可以很暖很時(shí)尚

從第一支廣告開(kāi)始，Liquid Death就在傳遞一個(gè)概念：喝水過(guò)去被貼上了不那么酷的標(biāo)簽，但其實(shí)真正的猛男都應(yīng)該喝水。有意無(wú)意地，Liquid Death也在科普各種飲料對(duì)健康的危害來(lái)宣傳這種理念。

健康的生活方式其實(shí)也是創(chuàng)始人Cessario長(zhǎng)期鼓吹的觀點(diǎn)。

在他還在給廣告公司當(dāng)打工人時(shí)，就幫有機(jī)蛋白粉品牌Organic Valley做過(guò)一個(gè)“Save the Bros”（拯救兄弟們）營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目。Cessario在這條廣告中提到，熱愛(ài)擼鐵的bro們每天都喝很多摻有人工成分的蛋白粉，這些成分會(huì)傷害bro們的身體，長(zhǎng)此以往以后就沒(méi)有bro了 T.T——每買(mǎi)一瓶有機(jī)蛋白粉，就能拯救地球上的一個(gè)bro，真是大功無(wú)量！靠著這條廣告，Organic Valley的產(chǎn)品賣(mài)爆了。（虧他想得出來(lái)...）

由于Liquid Death把水這種最普通的飲品包裝成又酷又有態(tài)度的形象，影響到了不少意想不到的人群。比如很多兒童和青少年因?yàn)檫@個(gè)品牌而愿意喝水了，家長(zhǎng)終于不用再因?yàn)楹⒆又缓忍妓犸嬃隙鄙匣?；一些建筑工人休息時(shí)也愿意買(mǎi)一罐功能飲料搭一罐水，而不再只喝含糖飲料。Liquid Death除了掙錢(qián)之外，的確做了一點(diǎn)有社會(huì)責(zé)任感的事。

最近，Liquid Death又拿易拉罐做起文章，宣傳環(huán)保理念，發(fā)起了“Death to Plastic”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。風(fēng)格還是一如既往的叛逆暗黑，引發(fā)了不少關(guān)注和討論。

喝水只買(mǎi)環(huán)保易拉罐，地獄惡魔是你的好伙伴

04消費(fèi)者為有趣買(mǎi)單，而不是阿爾卑斯山

Liquid Death會(huì)在廣告海報(bào)上用小小的字體協(xié)商“水源地阿爾卑斯山”，但他們很少特意營(yíng)銷(xiāo)這點(diǎn)。畢竟市面上從阿爾卑斯山取水的高端水品牌已經(jīng)不少了，甚至還有更光怪陸離的水源。

Liquid Death的核心，就如其投資人評(píng)價(jià)的“Liquid Death和特斯拉一樣，都沒(méi)有說(shuō)教，只是通過(guò)給消費(fèi)者帶來(lái)快樂(lè)和愉悅，讓他們的產(chǎn)品和理念成為消費(fèi)者生活方式的一部分”。

消費(fèi)者看中的是阿爾卑斯山的水嗎？當(dāng)然不是，他們享受的是喝Liquid Death的酷勁兒。這著實(shí)給快消品的高端產(chǎn)品線(xiàn)提供了一種新的思路。

高端可以不只是“尊貴”“奢華”“優(yōu)雅”，也可以是“搞笑”“重口”甚至“亞文化”，只要能跟目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)成情感聯(lián)結(jié)，產(chǎn)品一樣可以賣(mài)出高價(jià)。跳出原有的賽道另辟蹊徑，才能對(duì)市場(chǎng)上的其他玩家形成降維打擊。