作為2022年消費賽道為數(shù)不多的明星企業(yè),牧高笛最近實打實地感受到了寒意。
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在2023年2月9日發(fā)布的交流紀要之中,牧高笛坦言,2023年上半年將經歷10%-15%的訂單下滑?!肮?023上半年的訂單一般在2022年9-10月接單,基于目前在手訂單判斷,下滑應該是確定的事實”。由于上半年訂單一般占到牧高笛全年的7成左右,這也意味著牧高笛的2023的開局注定不容易。
在二級市場,投資人的判斷表現(xiàn)得更為直接,公司股價從最高點一度回落超過30%。但除了股價的羸弱,投資人更加擔心的是牧高笛背后,露營賽道是否已經結束高增長。特別是在當疫情防控逐漸放松,出行選擇逐漸開始豐富的當下,露營是否已經開始失去對消費者的吸引力?
與此同時,牧高笛的新品動作打破了市場的平靜。2月10日,ISPO Beijing 2023(亞洲運動用品與時尚展)在國家會議中心舉辦。與往年被滑雪裝備、戶外服裝品牌占領大半江山不同,牧高笛占據(jù)今年展覽C位,并同時推出新品。
在天風證券輕紡織品團隊的觀察中,牧高笛此次新品主打汽車露營市場,先后發(fā)布了充氣帳篷云墅、充氣車尾帳、車側天幕等專屬汽車露營產品,此次展會作為行業(yè)發(fā)展的風向標,也表現(xiàn)出牧高笛等頭部企業(yè)對于露營新趨勢的判斷。
新品發(fā)布之后,牧高笛也在公司與投資者的交流中,表達了對汽車露營市場的期待?!靶履茉雌嚪矫?,2022下半年開始,公司和諸多車企都開始進行互動并建立聯(lián)系。2022Q4公司與吉利一款車型進行聯(lián)名定制并且配套了側邊天幕和氣墊,單邊價值可觀,市場活躍性較高?!?/p>
從新品發(fā)布以及公司表態(tài)來看,牧高笛似乎有意將汽車露營市場當做全新的突破方向,但汽車露營作為剛剛起步的新興市場,能否接棒傳統(tǒng)露營成為牧高笛解決增長困境的解藥,而更進一步來說,后疫情時代,風向的轉變,牧高笛如何維系產品熱度,將露營短期需求過渡成人們中長期的愛好,都是公司亟待解決的問題。
01露營品牌第二曲線,抱緊新能源車大腿?牧高笛與車企的合作始于2022年下半年。在2022年12月5日發(fā)布的7座SUV吉利豪越L中,在宣傳頁的定制選項里可以找到牧高笛的身影,在官方的介紹中,吉利汽車x牧高笛聯(lián)名打造豪越L 10大專屬高端定制露營裝備,專車尺寸開模,完美匹配豪越L車型,安裝簡單、收納便利。
從介紹之中,可以看出,產品定位在與露營場景重疊的中大型SUV市場之中,牧高笛官方的介紹里,未來與車企的合作模式包括定制產品、積分換購交付禮品等。從終局的角度來看,牧高笛認為隨著新能源以及SUV在中國的普及,疊加開車露營體驗感非常好,如果該模式暢通,會給公司toB端帶來穩(wěn)定增長。
車企與露營的淵源,國內最早產生于特斯拉車內配備的露營模式,所謂的露營模式其實就是保持車內空氣流動、溫度適宜的功能,同時將車內打造成可以照明、播放音樂、上網、玩游戲及充電等的空間,適用于人員留在車內的情況。
“小紅書上有一段很風靡,如何將特斯拉改造成床車,后排放倒,加一個充氣墊,就可以睡在車里,主要是在Model Y中。”特斯拉測評車主傘雨曾經發(fā)布了多條關于露營模式的解析。
而隨后,新勢力車企將這一概念不斷豐富,理想、小鵬等多家車企,將露營的概念本土化,打造出更多服務于家庭場景的功能,諸如理想L9上的冰箱、多屏幕、按摩座椅等,以及小鵬G9的一鍵成床等功能。同時,多家車企借由星巴克第三空間的理念,將這一理念不斷放大,形成賣點。特別是在理想旗下的多款車成功破圈之后,第三空間的理念更是成為車企的設計產品的一種趨勢。
“現(xiàn)在幾乎打開任何一輛SUV或者MPV的介紹頁,幾乎都會有睡在車里的宣傳部分。理想L8上市時,幾乎有三大page都是在介紹如何睡在車里?!逼嚋y評人大包子說道。
這樣的風潮無疑加速了露營企業(yè)與車企的融合。
另一方面,對于牧高笛等露營企業(yè)來說,與私家車相結合也是某種程度的必然。根據(jù)浙商證券研究報告顯示,私家車是露營的重要交通工具,美國戶外運動參與率高達 50%以上的重要支撐是其每千人汽車保有量達到 880 輛,日本 20 世紀 80 年代的第一次露營熱潮亦伴隨著私家車的普及(每千人保有量達到200輛)。中國每千人汽車保有量從 2000 年的5輛快速增長到 2020 年的 169 輛,初步具備露營行業(yè)大眾化的交通基礎。
從市場策略來看,牧高笛正是想趁著這樣的東風,試圖將車內的第三空間,開始向車外延展,充氣帳篷云墅、充氣車尾帳、車側天幕等產品的研發(fā),不難看出正是對于此類客群需求的探索。加之牧高笛曾多次聯(lián)合小鵬、理想、奔馳、起亞等車企合作舉辦露營活動,對于受眾需求有一定程度的了解。而從時間節(jié)點上來看,公司進入汽車露營市場與去年訂單下滑的時間近乎重合。這也就意味著,牧高笛進入汽車露營從一開始,似乎就承擔著彌補訂單損失,開辟全新市場的使命。
但時間進入到2023年,形勢似乎發(fā)生了一定程度的變化,牧高笛雖然繼續(xù)強調汽車露營市場的重要性,并且不斷發(fā)布汽車露營新品,但當投資人詢問到公司產品研發(fā)的重心將偏向哪里時,牧高笛官方表示之前產品定位中高端,多為進階級產品為主,2023年計劃打入入門級產品和開拓客戶。
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牧高笛真正的焦慮“在2022年露營最火爆的時間,我參加逛展會,當時行業(yè)內覺得野奢露營是下一個爆款,韓國當時流行黑化露營,歐美流行bc露營(Bush Craft,直譯為叢林露營),很多大廠也在做這些,但其實后來一個也沒火起來。”作為露營發(fā)燒友的小紅書博主Freya,在聊起去年的經歷時,似乎有了恍然隔世的感覺。
與freya有相同感受的還有在某二線城市經營露營裝備,以及在鄭州經營露營咖啡館的小艾夫婦:“風口過后當真一片狼藉,去年年底進的貨,現(xiàn)在還沒賣完,相同的東西,去年也就兩天就沒了。”
在廣發(fā)證券的研究報告之中,對比美國露營的發(fā)展史,研究人員發(fā)現(xiàn),經濟發(fā)展水平是露營經濟根本驅動因素,露營地、交通網、休閑時間為基礎條件,政策、戶外教育、媒體宣傳為推手。而對比疫情前后露營人群占北美休閑旅行人群的比例,上升幅度也相對有限,僅為5%。
“其實,這樣的對比在我國,要更為夸張。”資深露營從業(yè)者張弛說道,在張弛的視角來看,露營的爆火幾乎是多重合力的結果,除了疫情之下出行受限之外,互聯(lián)網平臺的助推,以及餐飲消費、鞋服戶外、甚至美妝類等品牌方的助力,都功不可沒?!霸谌ツ甑臓I銷策劃案中,幾乎所有品牌都要涉及露營,甚至一家火鍋餐飲,都在開業(yè)時在門口擺放了露營帳篷?!?/p>
據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)顯示,截至2022年7月中旬,“露營”已有394萬+篇筆記,覆蓋潛在露營人數(shù)高達2億人。驚人的流量意味著海量的關注度,但同時也傳達了另一個信號,即這樣的流量爆發(fā)幾乎不可復制。特別是在出行選擇開始多樣化之后,露營對于用戶的吸引力自然開始衰退。
“露營更像是一種自我安慰吧”旅游從業(yè)者劉爽在談到露營時,會覺得有些乏味,比起旅行,場景單一是露營體驗最大的缺點,而場景單一從某種程度上來說,就意味著社交內容的趨同,與此同時有能力在不同場景下露營的消費人群又非常有限,這幾乎是露營發(fā)展中不可避免的悖論?!霸谛陆稜I和在周邊露營肯定不一樣,但又有幾個人能自駕到新疆去露營呢,大多數(shù)人還是周末去公園露營,而如果去公園的話,對裝備來說就沒必要太考究?!?/p>
而這樣的看法幾乎與牧高笛官方的表述不謀而合,“結合公司對2022年消費者群體的分析,八成以上為新客,中國目前滲透率較低,拉新是公司重要的方向。目前新客對于價格的敏感性比較高,場景方面偏公園類,這是公司2023年產品線重點方向?!?/p>
而如果仔細觀察行業(yè)數(shù)據(jù),就不難發(fā)現(xiàn),即便是在露營風潮最盛的2021—2022年,露營人口的滲透速度也相當有限,露營地品牌大熱荒野合伙人時正南在2022年訪談中表示:“相較于歐美與日韓超過10%的露營滲透率,國內露營的滲透率目前還未達到1%,預計5-10年能達到5%-10%?!?但與緩慢的滲透率同時發(fā)生的,卻是激烈的競爭,天眼查數(shù)據(jù)顯示,2022年,我國新增露營相關企業(yè)達到3.6萬家。2020年和2021年的同一數(shù)據(jù)僅為9989家和2.22萬家。
另一方面,行業(yè)紅利的消失卻近在眼前,在露營風火爆的2021-2022年,行業(yè)的營銷成本幾乎趨近于0,牧高笛官方曾表示,公司的高增長并沒有依賴于廣告,同時,目前并沒有在機場地鐵站等地方投放硬廣,也沒有贊助央視相關節(jié)目,硬廣和電視廣告投放成本很高不是公司的目標,公司希望把錢花在刀刃上。但之所以可以達到,這樣的效果,原因更多的還是在于平臺對于露營流量的扶持。
“想要在營地項目上賺到錢,首先要弄清楚這門生意的根本邏輯?!痹谖錆h官方媒體2022年的訪談中,露營業(yè)內人士李達表示,現(xiàn)階段露營的商業(yè)模式之所以能玩得轉,很大程度在于流量夠大、也足夠便宜。李達舉例,露營營地經營方初期在抖+上做投放,只需要用1萬塊錢,就可以曝光一個500萬人口城市;甚至往草坪上擺上一個露營椅和帳篷,都有網紅自發(fā)打卡?!斑@樣的流量完全是倒貼或者免費的?!?/p>
與小紅書流量一樣,這樣的扶持在疫情過后,正在逐漸瓦解,而「新熵」從多個渠道了解,關于露營標簽,無論是小紅書、還是抖音似乎已經沒有以往的流量扶持計劃。而這無疑對于露營相關品牌的曝光以及產業(yè)鏈的發(fā)展產生影響。
總結來看,牧高笛作為行業(yè)的頭部玩家,想要保持高速增長幾乎要兼顧向下的拓客,與向上的拉高品牌,但行業(yè)流量紅利的消失,相關競對產業(yè)的復蘇,都將會向牧高笛發(fā)出挑戰(zhàn)。露營的熱潮也許不會褪去,但高增長過后,頭部企業(yè)似乎也沒有太多的安全感可言。