故事的開頭和世上所有勵(lì)志故事如出一轍。
(資料圖)
1976年,旺旺集團(tuán)創(chuàng)始人、19歲的蔡衍明在父親的宜蘭食品廠里干起了總經(jīng)理。但這是一次完全失敗的職場(chǎng)經(jīng)歷。那個(gè)時(shí)候,沒人能想到,這個(gè)背負(fù)了“一個(gè)小目標(biāo)”欠款的年輕人,能重新在商業(yè)世界里翻騰起新的浪潮。
一切的轉(zhuǎn)折點(diǎn)來(lái)源于一根米果。這種以米為原料的點(diǎn)心零食,在日本大行其道,是彼時(shí)最受歡迎的零食之一。而臺(tái)灣稻米資源過(guò)剩,對(duì)于蔡衍明而言簡(jiǎn)直是天賜良機(jī)。他從日本引進(jìn)了米果加工工藝,并將成品推向市場(chǎng)。
后來(lái),這成了旺旺的當(dāng)家產(chǎn)品。屬于蔡衍明的零食帝國(guó),就此開始建立。這個(gè)寓意好聽、標(biāo)簽喜慶的品牌也在此后逐漸席卷了大江南北,并在隨后的二十多年時(shí)間里,持續(xù)風(fēng)靡。
彼時(shí)的蔡衍明春風(fēng)得意,但世界上卻偏偏沒有絕對(duì)。到2023年,旺旺品牌正式成立40周年。盡管俗話說(shuō)“四十不惑”,但之于旺旺而言,日子卻越過(guò)越困惑了。
旺旺2022中期業(yè)績(jī)顯示,截至9月30日的半年內(nèi),旺旺集團(tuán)總收入同比下滑4.8%至108.33億元;歸母凈利潤(rùn)同比下滑23.6%至15.96億元。
不僅是2022財(cái)年,近年來(lái)旺旺總營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)波動(dòng)明顯。Wind數(shù)據(jù)顯示,2017財(cái)年至2021財(cái)年間,旺旺總營(yíng)收增速分別為26.28%、2.77%、-2.99%、8.77%和9.31%;歸母凈利潤(rùn)增速則為3.31%、15.56%、10.76%、6.98%和6.05%。
對(duì)于旺旺這樣一個(gè)龐然大物而言,利潤(rùn)的持續(xù)下滑究竟意味著什么,不言而喻。
盛衰有時(shí),在所難免。
但從曾經(jīng)火遍大江南北的國(guó)民品牌到如今不上不下的尬尷局面,依舊讓人唏噓:這個(gè)號(hào)稱“童年回憶”的品牌,真的終究只能留在童年里了嗎?
01
誰(shuí)還在喝旺仔牛奶?旺旺2022年的收尾,是一張罰單。
據(jù)上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局官網(wǎng)查詢信息,上海旺旺網(wǎng)絡(luò)科技有限公司因發(fā)布虛假?gòu)V告,被上海市靜安區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款1.53萬(wàn)元。
處罰詳情顯示,當(dāng)事人在網(wǎng)店發(fā)布“旺旺高鈣純牛奶”廣告,商品頁(yè)面有“高鈣,富含優(yōu)質(zhì)蛋白,每盒乳清蛋白含量達(dá)6.84g,每盒鈣含量高達(dá)228mg”字樣,商品營(yíng)養(yǎng)成分表上寫有“項(xiàng)目:蛋白質(zhì),每100ml含有3.6g,營(yíng)養(yǎng)素參考值%:6%”。
然而,商品實(shí)際每100ml中蛋白質(zhì)NRV為5.95%,低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則“蛋白質(zhì)含量每100mL的含量≥10% NRV可稱高,或富含蛋白質(zhì)”的規(guī)定。
不過(guò),相比起旺旺的“翻車”,更多人的疑惑在于:旺旺除了旺仔牛奶,竟然還做過(guò)純牛奶?
旺旺集團(tuán)進(jìn)入大陸市場(chǎng)之初,就以日消耗量大、單價(jià)便宜的牛奶飲料和零食產(chǎn)品為主打。其中,誕生于1996年的旺仔牛奶,更是伴隨著旺旺集團(tuán)見證了零食市場(chǎng)的風(fēng)云變幻。
在旺仔牛奶誕生之初,國(guó)內(nèi)零食市場(chǎng)仍是一片荒蕪地。大眾對(duì)零食的想象十分匱乏,旺仔牛奶的橫空而出,是天時(shí)地利人和的共同結(jié)果。
但如今,在一切消費(fèi)升級(jí)里,零食升級(jí)變得輕而易舉。舌尖上的需求催生了巨大的萬(wàn)億市場(chǎng)。艾媒數(shù)據(jù)顯示,從2010年到2021年中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從4100億元持續(xù)增長(zhǎng)至11562億元。
面對(duì)咄咄逼人的市場(chǎng)局勢(shì),消費(fèi)者的心態(tài)也在隨之改變。如今,說(shuō)起當(dāng)代都市人群的口味偏好,一定離不開一個(gè)“輕”字,低糖、控卡、少油、少鹽是基礎(chǔ)要求。
同樣,隨著零食高端化、細(xì)分化、健康化的進(jìn)程,兒童零食應(yīng)運(yùn)而生。三無(wú)產(chǎn)品的日子一去不回,家長(zhǎng)們的對(duì)零食的要求也變得越來(lái)越細(xì)致,“更健康的、營(yíng)養(yǎng)元素更均衡”的兒童零食就是更好的代償性選擇。
在這種情況下,旺仔牛奶的處境就多少有些尷尬了。
測(cè)評(píng)博主“乳品之家”曾就從奶基、配料、營(yíng)養(yǎng)成分、價(jià)格和口碑等多方面進(jìn)行測(cè)評(píng)后發(fā)現(xiàn),旺仔牛奶是一種復(fù)原乳,主要生產(chǎn)過(guò)程是將鮮牛奶濃縮、干燥之后,再加入煉乳、白糖、水以及其他的食品添加劑加工而成的。其營(yíng)養(yǎng)成分表現(xiàn)不及鮮牛乳,且作為一款主要面向兒童的飲品,“科技和狠活”較多。
曾經(jīng)的飲品巨頭,大概想不到有一天它會(huì)栽在成分上。截至2022年9月30日的中期報(bào)告中,旺旺的乳品及飲料類營(yíng)收為56.93億元,占總營(yíng)收的52.55%,同比下降了13.2%。其中,旺仔牛奶收益同比下降13.9%,飲料及其他類收益同比下降2.1%。
盡管旺旺解釋稱主要原因?yàn)槎嗟匾咔榉饪貙?dǎo)致供應(yīng)鏈?zhǔn)艿接绊懠敖K端動(dòng)銷放緩,此外部分面向終端消費(fèi)者的渠道亦深受疫情影響。但不可否認(rèn)的一點(diǎn)是,相比于曾經(jīng)的一騎絕塵,旺仔牛奶的品牌優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再明顯。
02
旺旺失去“C位”當(dāng)然,這不僅僅是屬于旺旺自己的困境。智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國(guó)牛奶行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》顯示,純牛奶和酸奶已經(jīng)成為消費(fèi)者的主要選擇。
此次被罰款的旺旺“高鈣純牛奶”,就是旺旺的高端純牛奶產(chǎn)品。這款產(chǎn)品在2019年就已上市,屬于全脂滅菌乳。在旺旺的宣傳中,其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值可對(duì)標(biāo)特侖蘇、金典等純牛奶。
但在消費(fèi)端,旺旺純牛奶的產(chǎn)品差異化并不明顯。
一方面,旺旺純牛奶的整體包裝依舊延續(xù)了旺旺紅白相間的“土味風(fēng)”,喜慶但俗氣。盡管零食的第一要義是好吃和安全,但在高端零食打天下的現(xiàn)在,在低糖低鹽低脂肪的同時(shí),擁有精美的包裝、多樣的原產(chǎn)地,亦是席卷市場(chǎng)的底氣。
在良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等新興零食的官網(wǎng),你能看到包裝精致繁復(fù)的零食禮盒。越來(lái)越多的零食品牌,試圖說(shuō)服新一代的消費(fèi)者們,只有這樣重新設(shè)計(jì)、重新包裝的零食,才配得上你敏感的味蕾和精致的品味。
另一方面,旺旺純牛奶終端售價(jià)每箱12盒、55元,約合每盒4.6元,而每盒凈含量只有190ml,價(jià)格不低。與和特侖蘇、金典等純奶硬通貨同等價(jià)位的產(chǎn)品相比,也稱不上實(shí)惠。
更值得一提的是,旺旺純牛奶只被放在電商平臺(tái)直銷,而沒有給線下經(jīng)銷商投入市場(chǎng)。這也是為何大多數(shù)熟悉旺旺的消費(fèi)者卻對(duì)旺旺純牛奶一無(wú)所知的主要原因。
旺旺作為老品牌,其銷售渠道主要以線下為主,目前旺旺在傳統(tǒng)渠道的營(yíng)收占比依然高達(dá)80%。直至2015年,蔡衍明才在公開場(chǎng)合表示:“我做食品起家,以前不知道互聯(lián)網(wǎng)有這么大的作用,現(xiàn)在對(duì)于這一塊我們也在重點(diǎn)關(guān)注?!蓖源碎_始進(jìn)行渠道擴(kuò)張,在天貓、蘇寧易購(gòu)等多個(gè)電商平臺(tái)努力推新。但面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)起家的零食電商,旺旺想搶食線上又談何容易。
據(jù)國(guó)信證券數(shù)據(jù)顯示,2017年,從天貓發(fā)家的三只松鼠、百草味及良品鋪?zhàn)泳€上市場(chǎng)占有率分別為11%、6%及5%,依靠渠道流量,它們牢牢占據(jù)了頭部位置。反倒是曾經(jīng)的零食品牌啟蒙者旺旺,在與高端零食不期而遇后,儼然已成為被拍在沙灘上的前浪,線上銷售的市場(chǎng)份額不足1%。
線上開拓不易,線下依舊是老難題。旺旺經(jīng)銷商賺錢難、庫(kù)存積壓嚴(yán)重已經(jīng)是行業(yè)公開的秘密。有經(jīng)銷商透露,在去年疫情最嚴(yán)重的四五月,旺仔牛奶的動(dòng)銷情況更是出現(xiàn)了斷崖式下滑,部分市場(chǎng)同比下跌幅度達(dá)到40%左右。
曾經(jīng)的旺旺可謂爆款制造機(jī),但如今的旺旺卻像是被遺棄在角落里的舊玩具。臨近新年,曾經(jīng)牢牢占據(jù)C位的旺仔牛奶、旺旺大禮包們,已經(jīng)被撤至邊緣?!靶r(shí)候過(guò)年最想做的事就是買最大包的旺旺大禮包,然后自己一個(gè)人吃完。現(xiàn)在買得起了,卻發(fā)現(xiàn)其實(shí)也不過(guò)如此?!?/p>
為了彌補(bǔ)線下被蠶食的市場(chǎng),去年,旺旺特意成立了“造旺部”,在全國(guó)范圍內(nèi)招募“合伙人”。在合作形式上,一旦成為旺旺“合伙人”,就能享受0成本經(jīng)銷造旺專供產(chǎn)品,無(wú)需囤貨,自行定制售賣價(jià),旺旺倉(cāng)庫(kù)直接發(fā)貨到制定地點(diǎn),合伙人的客戶收貨后即可獲取受益。
這一舉措意思很明顯了:旺旺想要重新?lián)尰鼐€下市場(chǎng)。但在直播電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu),以及線下一眾新品牌的擠壓下,合伙人計(jì)劃究竟能為旺旺爭(zhēng)取多少“地盤”,誰(shuí)也無(wú)法斷定。
03
旺旺的未來(lái)在何處?零食行業(yè)靜水深流,旺旺純牛奶的收?qǐng)鏊悴簧蠎K烈。
在旺旺尋找市場(chǎng)增量的身影里,曾劃過(guò)多個(gè)品牌的身影。比如嬰幼兒輔食品牌“貝比瑪瑪”、新飲料品牌“邦德”、健康營(yíng)養(yǎng)品牌“Fix x Body”及辣味愛好者個(gè)性品牌“Mr Hot”、中老年健康營(yíng)養(yǎng)品牌“愛至尊”等等。
在過(guò)去三年時(shí)間中,旺旺累計(jì)推出的新品牌上百種。旺旺在財(cái)報(bào)中指出,集團(tuán)內(nèi)5年內(nèi)上市的新品占總收入比超過(guò)10%。
但這些覆蓋當(dāng)下新消費(fèi)最熱門領(lǐng)域的賽道,并未能復(fù)制“旺仔系列”的輝煌。在乳品及飲料類收益中,旺仔牛奶依然獨(dú)自占據(jù)了90%以上的比例。
奇跡的故事總是在不經(jīng)意間發(fā)生,但顯然此刻它不屬于旺旺。旺旺的創(chuàng)新故事越來(lái)越力不從心,集團(tuán)內(nèi)部也只能在價(jià)格上做文章。
2022年11月,一份中國(guó)旺旺調(diào)價(jià)《告客戶函》顯示,“隨著市場(chǎng)原料、運(yùn)輸成本,以及人工成本等上漲,為了旺旺產(chǎn)品的健康、可持續(xù)發(fā)展,更好地為合作伙伴提供長(zhǎng)期服務(wù),為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、安全的產(chǎn)品,我司決定于2022年11月1日起,針對(duì)附件所涉產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整?!?/p>
從附件顯示的部分信息來(lái)看,此輪漲價(jià)涉及主要涉及旺旺旗下大部分休閑食品,比如雪餅、QQ糖、小小酥等,旺仔牛奶不在漲價(jià)范圍內(nèi)。但這絕不意味著旺旺會(huì)就此收手。在諸多從業(yè)者看來(lái),廠家或許會(huì)根據(jù)此次漲價(jià)來(lái)試探市場(chǎng)反應(yīng),為旺仔牛奶的提價(jià)做準(zhǔn)備。
即便巨頭如可口可樂,在漲價(jià)面前也無(wú)法隨心所欲。在競(jìng)爭(zhēng)足夠激烈的飲料市場(chǎng),漲價(jià)就意味著有可能丟失市場(chǎng)份額。而到了那時(shí),旺旺的故事又將要如何講?
回顧旺旺的發(fā)展史,2014年是一個(gè)明確的分界點(diǎn)。
2014年以前,旺旺是經(jīng)典零食品牌的代表,是每一個(gè)孩子逢年過(guò)節(jié)時(shí)的一個(gè)夢(mèng)。在更具體的數(shù)據(jù)層面,從2004年到2013年,旺旺總營(yíng)收復(fù)合增速達(dá)21%。Wind數(shù)據(jù)顯示,2013年旺旺營(yíng)收高達(dá)234億元,凈利潤(rùn)達(dá)到42億元,總市值一度超1600億港元。
如今,旺旺地位天翻地覆的背后,亦是零食江湖更迭變幻的縮影。在2013至2023年的十年里,零食行業(yè)已然逐漸完成了消費(fèi)者的教育。不論是老品牌,還是新流量,零食的全品類類目和概念塑造都越來(lái)越深入人心。
在“所有的消費(fèi)品都值得重做一遍”的新消費(fèi)浪潮里,旺旺當(dāng)然也想努力給自己打造一個(gè)“新國(guó)貨”的身份。從成立醫(yī)院、涉足保險(xiǎn)、養(yǎng)老,到聯(lián)名美妝、潮牌,開設(shè)家居、潮玩,旺旺已然是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的優(yōu)秀跨界選手。
數(shù)十次的聯(lián)名足以證明旺旺在尋求破圈方面的急迫,但也不可否認(rèn),頻繁聯(lián)名并未給旺旺帶來(lái)明顯的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。跨界聯(lián)名的意義在于,結(jié)合兩個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì),放大彼此的影響力,刷新改變自己品牌的老化現(xiàn)狀,但最終的目的絕不僅僅只限于“跨界”。換句話說(shuō),跨不出圈的聯(lián)名,對(duì)于品牌沒有任何意義。
追根究底,零食業(yè)變得越來(lái)越多維度。從運(yùn)營(yíng)渠道的豐富到消費(fèi)需求和消費(fèi)方式的改變,當(dāng)選擇太多、眼睛太少的這一天到來(lái),獲客開始變得越來(lái)越艱難。
旺旺做過(guò)又錯(cuò)過(guò)的這十年,似乎始終差著一口氣。以至于最終給消費(fèi)者留下的,只剩下了回憶殺。
2017年,曾經(jīng)廣告中的李子明同學(xué),以李子明老師的身份重新歸來(lái)。新的廣告片里,延續(xù)的依舊是廣播、母親、旺仔牛奶以及夸張的演繹,可以讓80、90的消費(fèi)者瞬間回到曾經(jīng)被旺仔牛奶支配的童年。
但似乎,也僅僅只是這樣了。李子明帶來(lái)的影響力,甚至比不過(guò)旺旺大禮包中的一張貼紙——今年年末,在抖音,有人曬出過(guò)去五年間收藏的生肖貼紙,向旺旺詢問(wèn)今年大禮包中失蹤的兔年貼紙。后來(lái),這條抖音點(diǎn)贊量達(dá)到67.8萬(wàn)。
歸根結(jié)底,這一代零食的主要受眾們,已經(jīng)不再樂意為魔性的廣告、奇怪的聯(lián)名而買單了?;貞洑⑹欠t的良藥,卻不是長(zhǎng)紅的保障。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)幾十年發(fā)展過(guò)程中,這樣的故事實(shí)在不算新鮮。風(fēng)口變幻間,老兵新貴輪番登場(chǎng),每一個(gè)人都在為持久的戰(zhàn)爭(zhēng)做準(zhǔn)備,充足的彈藥是持久戰(zhàn)的底氣,只要能攻城略地。而如今留給旺旺的問(wèn)題是:下一步它究竟要填充怎樣的彈藥?