筆者在研究了全球商業(yè)史上各類企業(yè)的沉沉浮浮后，認(rèn)為“口碑”是決定這些企業(yè)命運(yùn)的最重要生死線。

(資料圖)

好的“口碑”，無(wú)需企業(yè)花費(fèi)任何營(yíng)銷費(fèi)用，便可以形成口口相傳的傳播效應(yīng)，以0營(yíng)銷成本帶來(lái)源源不斷的用戶。而差的“口碑”，不僅需要企業(yè)付出高額的公關(guān)與營(yíng)銷費(fèi)用來(lái)彌補(bǔ)，長(zhǎng)期則會(huì)失去大多數(shù)用戶，讓企業(yè)在技術(shù)與產(chǎn)品等其他領(lǐng)域的投入也付之東流。所以，我們即使用再極致的詞語(yǔ)來(lái)形容“口碑”的重要性，都不為過(guò)。

復(fù)盤最近大熱的對(duì)話機(jī)器人產(chǎn)品ChatGPT，筆者認(rèn)為，其本質(zhì)上便是一場(chǎng)因?yàn)楫a(chǎn)品體驗(yàn)超用戶預(yù)期而帶來(lái)口碑傳播的經(jīng)典范例。

在ChatGPT發(fā)布之前，其實(shí)已經(jīng)有谷歌、蘋果與微軟等科技巨頭推出過(guò)類似的聊天機(jī)器人產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品都因沒(méi)能達(dá)到與ChatGPT相提并論的產(chǎn)品體驗(yàn)，因而沒(méi)有形成有效的口碑傳播，最終都不溫不火。

但在ChatGPT大火之后，我們卻看到一些中國(guó)科技企業(yè)反其道而行之，在產(chǎn)品尚未成熟，甚至尚未發(fā)布之前，便掀起了一陣自嗨式的公關(guān)傳播。不過(guò)，在缺乏產(chǎn)品口碑的支撐下，這種自嗨式的公關(guān)傳播不僅無(wú)濟(jì)于事，還有可能給企業(yè)的信譽(yù)造成巨大傷害。

在一眾聲稱自己已經(jīng)具有研發(fā)類似ChatGPT產(chǎn)品能力的企業(yè)中，最具影響力的要屬百度。

熟悉科技產(chǎn)業(yè)的讀者會(huì)了解，百度是中國(guó)在人工智能領(lǐng)域最早布局，且投入力度最大的企業(yè)之一，號(hào)稱10年投入1000億人民幣。但在巨大的投資之后，百度在人工智能領(lǐng)域卻一直沒(méi)有取得太讓人滿意的成就。其中，最重要的產(chǎn)品有兩個(gè)，一個(gè)是Apollo（阿波羅）自動(dòng)駕駛系統(tǒng)，遲遲無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模商業(yè)化；另外一個(gè)是對(duì)話式語(yǔ)音操作系統(tǒng)DuerOS，除了在小度智能語(yǔ)音音響上有不錯(cuò)賦能之外，再也沒(méi)有更大的進(jìn)展。

此次ChatGPT的走紅，一定程度上對(duì)百度是一個(gè)巨大打擊。按正常邏輯，如果中國(guó)有一家企業(yè)能夠在ChatGPT之前推出一個(gè)類似產(chǎn)品，百度應(yīng)該是最有機(jī)會(huì)的。但是百度卻錯(cuò)失了這個(gè)大好機(jī)會(huì)，眼睜睜地看著ChatGPT風(fēng)靡全球。

在ChatGPT走紅之前，百度并沒(méi)有將人工智能的研發(fā)重點(diǎn)放在類似ChatGPT的大型語(yǔ)言模型開(kāi)發(fā)上，但在ChatGPT走紅之后，百度卻突然聲稱自己已經(jīng)具備發(fā)布類似產(chǎn)品的能力，并對(duì)外高調(diào)宣布正在打造類似的ChatGPT的生成式AI產(chǎn)品“文心一言”，預(yù)計(jì)三月份面向公眾開(kāi)放。

之后，百度又拉來(lái)大量企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合傳播，宣稱有300家知名企業(yè)宣布接入“文心一言”，涵蓋互聯(lián)網(wǎng)、媒體、金融、保險(xiǎn)、汽車、企業(yè)軟件等行業(yè)，并以《XXXX宣布接入文心一言》為統(tǒng)一格式的標(biāo)題在社交媒體進(jìn)行刷屏傳播。但蹊蹺的是，至今筆者沒(méi)有看到任何一家宣稱已經(jīng)接入“文心一言”的媒體，利用其發(fā)布過(guò)任何一篇內(nèi)容。由此可以判斷，各家機(jī)構(gòu)接入的“文心一言”并沒(méi)有發(fā)揮實(shí)質(zhì)作用，而只是配合百度的一場(chǎng)公關(guān)秀。

就在最近，百度創(chuàng)始人李彥宏發(fā)布了一封內(nèi)部信，信中宣稱“文心一言與搜索的整合，將引領(lǐng)搜索體驗(yàn)的代際變革；文心一言通過(guò)百度智能云對(duì)外提供服務(wù)，將根本性地改變?cè)朴?jì)算市場(chǎng)的游戲規(guī)則”。在百度官方公眾號(hào)，也發(fā)布了《文心一言背后的它，全面領(lǐng)先》《文心一言，火了》等多篇自嗨式的文章進(jìn)行傳播。

在傳統(tǒng)的手機(jī)、汽車等產(chǎn)業(yè)，廠商往往會(huì)在產(chǎn)品發(fā)布之前便展開(kāi)大規(guī)模的公關(guān)宣傳，以獲得市場(chǎng)關(guān)注度，為后續(xù)的銷售轉(zhuǎn)化積累勢(shì)能。而對(duì)于“文心一言”這樣的一款人工智能產(chǎn)品，其是否能夠取得成功完全取決于人們對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的滿意程度，而非取決于企業(yè)的公關(guān)傳播。

如果產(chǎn)品超預(yù)期，不需要任何宣傳，就會(huì)像插上翅膀一樣，形成“病毒效應(yīng)”的口碑傳播。而如果產(chǎn)品體驗(yàn)無(wú)法達(dá)到人們的預(yù)期，那么百度即使用再大的力量去傳播，也無(wú)法阻止用戶棄它而去。

“代際變革”，“根本性改變”，“全面領(lǐng)先”，“火了”，如此夸張的詞匯不應(yīng)該由李彥宏與百度自己來(lái)定義，而是應(yīng)該由用戶與產(chǎn)業(yè)來(lái)定義。

在產(chǎn)品還沒(méi)有發(fā)布之前，百度就針對(duì)“文心一言”展開(kāi)如此高調(diào)的宣傳，實(shí)屬無(wú)益。如果產(chǎn)品發(fā)布后贏得用戶與產(chǎn)業(yè)界的認(rèn)可還好，而如果產(chǎn)品體驗(yàn)與ChatGPT存在較大差距，低于預(yù)期，那么百度將成為產(chǎn)業(yè)界嘲笑的對(duì)象。

近日，百度的這種自嗨式傳播也已經(jīng)引起了產(chǎn)業(yè)界的較大反感，筆者朋友圈有不少媒體人都對(duì)其進(jìn)行吐糟。某科技自媒體也發(fā)表了《文心一言 ，吹牛在前》的文章，對(duì)百度的這種做法提出批評(píng)，這值得李彥宏與百度公關(guān)部對(duì)此保持高度警惕。

筆者在長(zhǎng)期從事商業(yè)咨詢工作的過(guò)程中，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略管理、運(yùn)營(yíng)管理、人力資源管理與財(cái)務(wù)管理等幾個(gè)核心職能領(lǐng)域有比較多的研究。

雖然這些職能在不同企業(yè)間的具體表現(xiàn)參差不齊，但都基本完成了完整的體系建設(shè)。關(guān)于如何判斷一個(gè)企業(yè)職能是否完成“體系化”建設(shè)，筆者的一位老朋友曾給出過(guò)4個(gè)很好的標(biāo)準(zhǔn)，就是看其是否已經(jīng)具備了完整的“理念、方法論、工具與流程”。

從這4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，上述職能領(lǐng)域都已經(jīng)形成了較為共識(shí)的理念，以及成熟的方法論、工具與流程。例如，在戰(zhàn)略管理領(lǐng)域，有BLM業(yè)務(wù)領(lǐng)先模型，在運(yùn)營(yíng)管理領(lǐng)域有豐田精益運(yùn)營(yíng)，在人力資源管理領(lǐng)域有任職資格管理、平衡計(jì)分卡、OKR與KPI，在財(cái)務(wù)管理領(lǐng)域有全面預(yù)算管理等。

近些年，由于業(yè)務(wù)原因，筆者又對(duì)企業(yè)的公關(guān)職能進(jìn)行了比較多的研究與咨詢。在此過(guò)程中，筆者發(fā)現(xiàn)，相較其他幾個(gè)核心職能，中國(guó)企業(yè)在公關(guān)職能的專業(yè)性上存在明顯不足，不僅沒(méi)有形成成型的方法論、工具與流程，在最頂層的理念層面也缺乏行業(yè)共識(shí)。

更為糟糕的是，大多數(shù)企業(yè)在公關(guān)這個(gè)職能領(lǐng)域缺乏任何的傳承與積淀。當(dāng)上一任企業(yè)公關(guān)負(fù)責(zé)人離開(kāi)后，下一任的公關(guān)負(fù)責(zé)人又幾乎都是從0開(kāi)始，且行動(dòng)都缺乏章法。而主管公關(guān)的企業(yè)高管，又多不是公關(guān)專業(yè)出身，對(duì)公關(guān)的內(nèi)涵也缺乏深層次理解。

面對(duì)ChatGPT的走紅，百度此次在公關(guān)傳播上明顯用力過(guò)猛，背后根源便是在最頂層的公關(guān)理念上缺乏科學(xué)指導(dǎo)。此次案例，也為國(guó)內(nèi)其他企業(yè)在公關(guān)職能上提供了一個(gè)重要警示，即在公關(guān)傳播中切忌言過(guò)其實(shí)，過(guò)度自夸，一定要回歸真實(shí)的產(chǎn)品本身。

如果產(chǎn)品贏得用戶口碑，適當(dāng)?shù)墓P(guān)傳播可以放大其口碑傳播的效果。而如果產(chǎn)品本身缺乏口碑，過(guò)度的公關(guān)傳播不僅會(huì)消耗掉企業(yè)大量的人力財(cái)力，還會(huì)造成“狼來(lái)了”的惡果，逐漸消耗掉公眾對(duì)品牌過(guò)往努力建立起的所有信任。