2023年開年，伴隨著一聲鑼鳴，美麗田園成功登陸港股，正式打響了美妝個護(hù)企業(yè)上市的“第一槍”，也撥散了2022年籠罩在美妝個護(hù)從業(yè)者心中的陰霾。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年不少于25個美妝品牌相繼敗退甚至“倒下”。疫情三年期間，有上百個美妝品牌“傷亡慘重”。一位美妝品牌創(chuàng)業(yè)者告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，“這三年無疑是最為悲壯的三年，市場是殘忍的，很不幸，‘死亡’比‘機(jī)會’先來?！?/p>

【資料圖】

疫情三年，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌缺乏辨識度等諸多問題不斷被暴露出來，就連曾經(jīng)“完美”的“完美日記”也賣不動了，母公司逸仙電商市值蒸發(fā)近千億美元，與巔峰時期相比，股價(jià)下跌超過9成。曾經(jīng)的明星企業(yè)尚且如此，中小化妝品企業(yè)經(jīng)營更是慘淡。企查查數(shù)據(jù)顯示，在近一年成立的化妝品相關(guān)企業(yè)中，有21.14萬家的狀態(tài)顯示為“注銷”。

回顧2022年，除了哀聲一片，美妝個護(hù)行業(yè)還有哪些大事件值得關(guān)注？展望2023年，隨著疫情在全國范圍內(nèi)的解封，市場消費(fèi)信心逐步恢復(fù)，美妝個護(hù)行業(yè)將迎來怎樣的發(fā)展趨勢？

2022年，由于疫情反復(fù)，全國各地的大部分時間均處于“封控”或者“常態(tài)化防控”狀態(tài)，交通受限、物流受阻，甚至停工停業(yè)……讓眾多以線下為主要營業(yè)場所的美業(yè)公司飽受摧殘。尤其是廣州美博會、上海美博會等重要展會相繼停擺，更是給予美妝個護(hù)行業(yè)沉重一擊。

國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布2022年12月及全年的社會消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)顯示，2022年12月，化妝品類零售總額為290億元，同比下降19.3%，是所有消費(fèi)品中同比下降最大的品類；2022年全年，有9個月化妝品類零售額都呈負(fù)增長，化妝品類零售總額為3936億元，同比下降4.5%，是最近幾年中下降幅度最大的一年。

2022年，美妝個護(hù)行業(yè)有四大事件值得關(guān)注：

1、行業(yè)法規(guī)日趨完善

2022年伊始，為規(guī)范化妝品生產(chǎn)質(zhì)量管理，國家藥監(jiān)局發(fā)布《化妝品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》的公告（2022年第1號）。此后，《化妝品安全技術(shù)規(guī)范（2022年版）》征求意見稿、《企業(yè)落實(shí)化妝品質(zhì)量安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》等相繼頒布，對化妝品功效、化妝品標(biāo)簽、化妝品原料及安全等作出明確規(guī)定，逐漸形成了一整套系統(tǒng)性的法規(guī)體系，化妝品產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)監(jiān)管持續(xù)加強(qiáng)。對于國內(nèi)化妝品企業(yè)而言，這將加速優(yōu)勝劣汰的節(jié)奏。

2、在華韓妝退場，國際巨頭更新玩法

改革開放初期，我國化妝品行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較小，歐萊雅、聯(lián)合利華、寶潔等國際巨頭高調(diào)進(jìn)入中國市場，隨后日韓系化妝品隨著海外代購、開設(shè)線下專柜等方式迅速進(jìn)入中國內(nèi)地。

最近幾年，在華韓妝持續(xù)遇冷。HERA赫妍在2021年底關(guān)閉京東和唯品會官方旗艦店之后，2022年2月又宣布關(guān)閉所有中國市場線下專柜。2022年，愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋也持續(xù)大規(guī)模關(guān)店。在天貓、京東、抖音等電商平臺上，韓妝僅有“WHOO后”等少量品牌存活。

在美妝個護(hù)行業(yè)逐漸進(jìn)入存量競爭時代，國際巨頭開啟新玩法——紛紛在中國設(shè)立投資基金，以一種更加靈活的方式進(jìn)行商業(yè)投資。如歐萊雅中國和東方美谷設(shè)立上海美次方投資有限公司，致力于投資創(chuàng)新美妝科技。資生堂則成立廈門資悅股權(quán)投資合伙企業(yè)，布局大健康賽道

3、本土美妝個護(hù)企業(yè)開啟上市潮

2022年11月，巨子生物成功登陸港交所，成為中國“膠原蛋白第一股”。12月，國產(chǎn)美妝韓束的母公司上海上美化妝品股份有限公司正式在香港交易所敲鐘上市，成為“港股國貨美妝第一股”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年以來，已有19家美妝個護(hù)相關(guān)企業(yè)有上市動作，包括舒客母公司薇美姿等日化品牌，芭薇股份等美妝供應(yīng)鏈企業(yè)，以及青木股份等美妝電商代運(yùn)營公司。

4、供應(yīng)鏈企業(yè)被資本“瘋搶”

以前，上游原料商和生產(chǎn)商在產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)處于較為弱勢地位、中游品牌商在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)最強(qiáng)、下游渠道端向多元化方向發(fā)展。但是近幾年來，美妝上游產(chǎn)業(yè)鏈的位置在資本心目中越來越重。

2022年1月，新三板企業(yè)美妝護(hù)膚代工企業(yè)芭薇股份完成過億元B輪融資，由白云金控及丸美金鼎產(chǎn)業(yè)基金共同參投。隨后，重組膠原蛋白生物材料領(lǐng)軍企業(yè)江蘇創(chuàng)健醫(yī)療科技有限公司近2億元；國家高新技術(shù)企業(yè)維琪科技獲得2億多融資……

2022年，疫情反復(fù)、行業(yè)法規(guī)的逐步完善等外部大環(huán)境下，一些美妝個護(hù)品牌敗下陣來。一些行業(yè)人士認(rèn)為，目前化妝品的產(chǎn)能已經(jīng)超過了民眾收入水平，消費(fèi)能力支撐不了那么多品牌生存，疫情在某種程度上加速了行業(yè)中弱勢企業(yè)的“出清”。

2023年，隨著消費(fèi)者信心逐漸恢復(fù)，美妝個護(hù)企業(yè)如何才能抓住發(fā)展機(jī)遇？基于上市公司及投資機(jī)構(gòu)動向，藍(lán)鯊消費(fèi)預(yù)見了美妝個護(hù)行業(yè)六大趨勢：

1、研發(fā)能力成為企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的基石

我國化妝品的原料大多源于進(jìn)口，而海外原料供給受到生產(chǎn)及物流等因素的影響，疊加化工原料價(jià)格指數(shù)不斷攀升，美妝個護(hù)巨頭更傾向于向上游尋找替代性技術(shù)，并自建供應(yīng)鏈，通過內(nèi)部消化成本扛住漲價(jià)壓力。

從美妝個護(hù)上市公司2022年前三季度財(cái)報(bào)來看，加大研發(fā)投入成為一大共同點(diǎn)。2023年，美妝個護(hù)行業(yè)正加速進(jìn)入“拼科研”時代。

據(jù)2022年前三季度財(cái)報(bào)，華熙生物研發(fā)費(fèi)用高達(dá)2.77億元，占比6.42%，同比增長44.28%；貝泰妮研發(fā)費(fèi)用為1.26億元，占比4.36%，同比增長84.66%；珀萊雅研發(fā)費(fèi)用為0.95億元，占比2.39%，同比增長82.69%。

華熙生物的核心技術(shù)人員名單不斷新增，研發(fā)團(tuán)隊(duì)已達(dá)626人，相較 2019 年末的279人數(shù)量翻倍；貝泰妮加大核心技術(shù)、創(chuàng)新開發(fā)的資源投入力度，研發(fā)人員占比已經(jīng)接近10%。通過吸納國際大公司背景的資深研發(fā)人員，或邀請生物醫(yī)藥等領(lǐng)域的技術(shù)大咖加入研發(fā)團(tuán)隊(duì)，設(shè)立“首席科學(xué)家”等職位，各大美妝個護(hù)上市公司進(jìn)一步加強(qiáng)研發(fā)實(shí)力。

與此同時，與國際巨頭、科研院所合作也成為美妝個護(hù)上市公司的慣用手法，尤其是在合成生物技術(shù)方面——珀萊雅攜手巴斯夫共同研發(fā)獨(dú)家專供成分，參與合成生物創(chuàng)新智造企業(yè)中科欣揚(yáng) B 輪融資，與浙江湃肽生物有限公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議；貝泰妮牽頭建設(shè)云南特色植物提取實(shí)驗(yàn)室，布局合成生物；華熙生物維持高研發(fā)投入，在合成生物學(xué)研發(fā)平臺支持下，2022 年上半年進(jìn)行原料及合成生物研發(fā)項(xiàng)目104項(xiàng)，多種生物活性物完成工藝驗(yàn)證。

2、功效性賽道持續(xù)火熱

隨著中國人均GDP突破1萬億美元，個性化消費(fèi)時代已然降臨，美妝用戶對于成分的認(rèn)知進(jìn)一步加深，功效性護(hù)膚逐漸成為近年來增長最快的品類，深受資本市場的青睞。

2022年，抗衰老化妝品品牌Daslan完成數(shù)百萬Pre-A輪融資，由翰畔創(chuàng)投領(lǐng)投，老股東跟投。專研防脫的頭皮個護(hù)品牌可氏利夫（KOSLIV）完成第二輪戰(zhàn)略融資，投資方為某產(chǎn)業(yè)資本，融資金額數(shù)千萬人民幣。國家高新技術(shù)企業(yè)維琪科技獲得2億多融資，主要用于功效性護(hù)膚品原料研發(fā)和生產(chǎn)基地建設(shè)等方面……烯牛數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年美妝個護(hù)融資項(xiàng)目中約 1/4 為功效性護(hù)膚品牌。

由于滲透率較低、 人口基數(shù)大，中國功效性護(hù)膚市場仍處于高速發(fā)展時期，隨著未來賽道競爭逐步進(jìn)入更高階層面，品牌在滿足消費(fèi)者所需功效的基礎(chǔ)上，更需提供設(shè)計(jì)、氣味、膚感、品牌文化和理念等多個因素等在內(nèi)的綜合性用戶體驗(yàn)，以獲得差異化且持久的品牌力。

3、男顏經(jīng)濟(jì)崛起

男性對美容的需求正在逐步轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)需求。據(jù)《男士美護(hù)行業(yè)未來消費(fèi)靈感圖鑒》，小紅書男性美容相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量大幅攀升，關(guān)鍵詞“男士洗面奶祛痘控油”半年環(huán)比增長732%。在雙十一預(yù)售活動中，羅永浩直播間觀看量超2600萬，其帶貨產(chǎn)品包括男士護(hù)膚套裝、男士香水等等，成交量估算為2.1億元。目前，很多品牌紛紛入局男性護(hù)膚賽道，如2022年的進(jìn)博會，聯(lián)合利華、資生堂、雅詩蘭黛等品牌均展示了多款男士護(hù)膚品。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國護(hù)膚品行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年中國男士護(hù)膚品市場規(guī)模首次突破百億大關(guān)，其中男士護(hù)手霜、男士祛痘控油洗面奶、男士淡香水、男士美甲款式和男士泥膜成為爆火單品。數(shù)據(jù)還預(yù)測未來5年復(fù)合增長率16.26%。這意味著，男士護(hù)膚有望在2026年實(shí)現(xiàn)翻倍式增長。

4、傳統(tǒng)電商與興趣電商融合，線上與線下全渠道打通

寶尊電商創(chuàng)始人、董事長兼CEO仇文彬曾表示，在天貓、京東、抖音等平臺上，用戶重合度是比較低的，當(dāng)品牌在天貓、京東等傳統(tǒng)電商渠道遭遇增長瓶頸時，對抖音等新渠道就非?？释?。

華熙生物2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，米蓓爾、潤百顏分別在抖音平臺實(shí)現(xiàn) GMV 同比增長 211.12%、128.18%的好成績。據(jù)半年報(bào)，華熙生物護(hù)膚品業(yè)務(wù)上半年在抖音渠道占比高達(dá)30%左右。珀萊雅則布局了天貓?zhí)詫?、京東、拼多多和抖音四大平臺，第三季度四大平臺合計(jì)GMV13.6億元，同比增長13.5%。

另一方面，隨著線上流量成本提升，品牌越來越重視線下體驗(yàn)，線下精準(zhǔn)布貨成為品牌方的主要挑戰(zhàn)。比如珀萊雅作為線下渠道品牌，通過“農(nóng)村包圍城市”的方法搶占下沉市場年輕消費(fèi)者心智。

5、高質(zhì)量發(fā)展成為品牌上新的關(guān)鍵

2022年，原料漲價(jià)、新規(guī)趨嚴(yán)成為美妝個護(hù)行業(yè)發(fā)展的兩大關(guān)鍵詞，倒逼品牌方聚焦高質(zhì)量產(chǎn)品。

一方面，海外原料供應(yīng)量不足、訂貨周期長，導(dǎo)致化妝品企業(yè)流動資金壓力有所提升，給產(chǎn)品上新帶來成本提升的壓力。

另一方面，新規(guī)對于特殊化妝品要求提交功效試驗(yàn)報(bào)告，以及上市備案新合規(guī)方面的要求，或?qū)?dǎo)致產(chǎn)品上新周期將延長約2-6個月。這意味著，之前一些走低端路線的新品牌，通過縮短上新周期、炒作營銷熱度的操盤手段已經(jīng)不太適應(yīng)。

隨著化妝品用戶愈加理性，化妝品行業(yè)科技屬性逐步加強(qiáng)，美妝個護(hù)企業(yè)必須在各產(chǎn)業(yè)鏈降本增效，在品牌上新時更注重高質(zhì)量發(fā)展。

6、大單品戰(zhàn)略依然奏效

國海證券研報(bào)指出，打造具備品牌心智、代表性的明星單品，有利于提升品牌客單價(jià)和復(fù)購率，增強(qiáng)品牌“黏性”，這種戰(zhàn)略已經(jīng)被各大巨頭“心領(lǐng)神會”，成為業(yè)績強(qiáng)勢增長的重要支撐。

據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，夸迪旗下5D玻尿酸煥顏精粹次拋精華液、5D復(fù)合酸戰(zhàn)痘次拋精華液等，以及潤百顏玻尿酸水潤次拋精華液、玻尿酸屏障調(diào)理次拋原液等，單品2022年上半年銷售收入已超億元或已達(dá)億元左右。天貓數(shù)據(jù)顯示，雙十一預(yù)售開啟4小時內(nèi)，薇諾娜舒緩修護(hù)凍干面膜成交額破4億，位列天貓預(yù)售商品NO.1。

大單品戰(zhàn)略，有力推動了強(qiáng)品牌。財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，貝泰妮旗下薇諾娜品牌實(shí)現(xiàn)營收超20億，占比超過98%，若結(jié)合去年以及前三季度營收來看，薇諾娜單品牌今年有望突破50億。珀萊雅品牌占企業(yè)營收一直保持在80%以上。

與此同時，大單品戰(zhàn)略也進(jìn)一步提升了利潤率。有研報(bào)指出，前三季度，珀萊雅毛利率達(dá)到 69.43%，其中，第三季度，珀萊雅毛利率達(dá)到71.99%。

由此可見，“大單品戰(zhàn)略”持續(xù)為品牌創(chuàng)造出更高的品牌溢價(jià)、更多利潤，仍然會成為2023年各大美妝個護(hù)品牌的重心。

2023年，隨著美妝個護(hù)行業(yè)的競爭日趨白熱化，擁有更強(qiáng)科技實(shí)力、深入上游供應(yīng)鏈，在消費(fèi)端有更扎實(shí)布局的美妝個護(hù)企業(yè)才能從中突圍。