近日,元?dú)馍窒蛲饣貞?yīng)了退出北海牧場股東陣營一事,稱“此次變更是基于北海牧場實(shí)際運(yùn)營情況的正常股權(quán)結(jié)構(gòu)調(diào)整?!?/p>
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事實(shí)上,從去年末開始,元?dú)馍志妥龀隽瞬簧傩聞?dòng)作。一邊撤銷了CNY、NB等多個(gè)巨型產(chǎn)品事業(yè)部,轉(zhuǎn)為相對扁平化的具體產(chǎn)品事業(yè)部沒另一邊成立稽查部進(jìn)行內(nèi)部團(tuán)隊(duì)重整。
1月14日,唐彬森發(fā)布的名為《扛過艱難的2022,全力擁抱充滿挑戰(zhàn)的2023》的內(nèi)部信中,唐彬森表示,面對仍然寒氣十足的外部環(huán)境,“保生存,促發(fā)展”將是2023年的工作重點(diǎn)。
來到新的一年,元?dú)馍值摹伴L期主義”還將如何深入?
“酸奶貴族”另尋方向?作為成立時(shí)間不到五年的品牌,北海牧場的出圈速度十分迅速。
自上市之初,北海牧場就將目光投射在了年輕女性消費(fèi)者身上,無論是3.1倍蛋白原味酸奶、氣色膠原蛋白風(fēng)味發(fā)酵乳還是每日清體系列,都是針對這部分消費(fèi)者對健康、減脂的需求而生。
與元?dú)馍忠粯?,用赤蘚糖醇代替蔗糖的0糖模式很快形成了品牌勢能,在“控糖風(fēng)”的席卷下,北海牧場2020年的營業(yè)收入同比增長167%,同時(shí)在小紅書、微博等多個(gè)社交平臺(tái)上的曝光度直線上升。
但很快,北海牧場又被消費(fèi)者劃進(jìn)“酸奶刺客”的隊(duì)列中?!靶⌒∫槐?40g的酸奶售價(jià)12.5元,終究是我高攀了?!眱r(jià)高量還少的“北海牧場們”憑借著口味、包裝和定位的創(chuàng)新收獲了不少流量,占據(jù)了越來越多冰柜的“C位”,但消費(fèi)者卻感覺遭遇了背刺。
任何新消費(fèi)的發(fā)展,都離不開消費(fèi)者的認(rèn)可。在黑貓投訴以及微博、小紅書等平臺(tái)上,不僅有消費(fèi)者吐槽著“酸奶貴族”高攀不起,更有關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的負(fù)面聲音。
在資本助推下一路狂奔的酸奶新勢力“卷”包裝、“卷”口味,也將價(jià)格“卷”了起來,但眼下消費(fèi)力不足的事實(shí)正影響著低溫酸奶高端化的進(jìn)程。如果品牌無法持續(xù)提高核心競爭力,那么高光時(shí)刻也只會(huì)是曇花一現(xiàn)。
總的來說,北海牧場的走紅路徑幾乎與元?dú)馍秩绯鲆晦H,那么在元?dú)馍滞顺霰焙D翀鲋?,這場酸奶內(nèi)卷又將走向何處呢?
元?dú)馍旨铀僦\生存從調(diào)整在北海牧場的股權(quán)架構(gòu)一舉中可以看出,元?dú)馍衷?023年剛開年就進(jìn)入了整裝待發(fā)的狀態(tài)。
據(jù)公開信息顯示,唐彬森曾在一場經(jīng)銷商會(huì)議中認(rèn)錯(cuò)表示“我們只講產(chǎn)品,這是錯(cuò)誤的,元?dú)馍衷诰€下還有進(jìn)步空間?!痹诮?,元?dú)馍株懤m(xù)推出“十全茶”“森林的水”“超碳酸系列”等新品飲料,此前的“燃茶”系列也迎來了全面整改,去掉了全線產(chǎn)品的代糖,轉(zhuǎn)為不帶甜味的無糖茶。
除了產(chǎn)品之外,元?dú)馍忠矊⒃谇郎舷鹿Ψ颉?jù)悉,元?dú)馍至谐龅那捞魬?zhàn)包括“竄貨管控需加強(qiáng)”、“舊貨擠占基礎(chǔ)市場費(fèi)用”、“終端執(zhí)行待提升”、“客戶運(yùn)營待加強(qiáng)”等。
唐彬森發(fā)布的內(nèi)部信中寫到,“第二,在工作重點(diǎn)上,全力提升對銷售的傾斜和關(guān)注度。這里的意思不是所有人跑去做銷售,或者對銷售指手畫腳。而是我們所有的中后臺(tái)部門把管理資源提供給銷售,上下游部門要承擔(dān)銷售相關(guān)的績效。比如人力與財(cái)務(wù)BP人員重點(diǎn)提供給銷售,供應(yīng)鏈部門把銷售預(yù)測作為主要工作內(nèi)容,品牌工作核心圍繞終端賣力開展。各部門在不干擾業(yè)務(wù)的情況下,提供專業(yè)支持、團(tuán)隊(duì)支持,并解決各區(qū)域銷售和總部溝通的問題。”
不難看出,在出臺(tái)一系列緊鑼密鼓的改革政策背后,元?dú)馍值男履暝竿蛟S是不再做一個(gè)偏科生。