小米生態(tài)鏈企業(yè)純米科技(上海)股份有限公司（簡(jiǎn)稱“純米科技”）最近被曝將再次重啟上市。據(jù)悉，在去年歷經(jīng)9個(gè)月上市輔導(dǎo)并最終撤回上市輔導(dǎo)備案后，純米科技在一月又再次與機(jī)構(gòu)簽署了上市輔導(dǎo)協(xié)議。

成立于2013年的純米科技于2015年初成為小米生態(tài)鏈中的一員，并已完成7輪融資。投資方除了小米與順為資本之外，還包括GGV紀(jì)源資本，StarVC等機(jī)構(gòu)。作為一家聚焦廚電領(lǐng)域的企業(yè)，純米旗下?lián)碛谐^(guò)170款sku和“知吾煮”、“圈廚”、“TOKIT廚幾”等自主品牌。

在純米科技之前，曾先后有華米科技，九號(hào)機(jī)器人與石頭科技等小米生態(tài)鏈企業(yè)上市。不過(guò)，今天的純米科技面對(duì)的挑戰(zhàn)要更大。一邊是由盈轉(zhuǎn)虧的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，另一邊是競(jìng)爭(zhēng)激烈且飽和的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。純米科技想在家電行業(yè)講出一個(gè)怎樣的不同故事，為外界所關(guān)注。

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依靠小米體系曾是純米在家電行業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)之一。然而，上市輔導(dǎo)中披露出的數(shù)據(jù)表明，純米面臨的壓力越來(lái)越大。

據(jù)悉，2021年度純米科技實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入18.77億元，凈利潤(rùn)3282.91萬(wàn)元。8月16日，根據(jù)純米科技對(duì)外披露2022年半年度重要財(cái)務(wù)指標(biāo)顯示，2022年上半年?duì)I業(yè)收入8.73億元，同比增長(zhǎng)8.64%；凈虧損1995.51萬(wàn)元，上年同期凈利潤(rùn)3024.65萬(wàn)元，由盈轉(zhuǎn)虧。

國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)在近兩年受疫情影響明顯。根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)整體家電市場(chǎng)零售額規(guī)模為7081億元，同比下降7.4%，是近三年來(lái)最低。疫情使得消費(fèi)力低迷，且家電企業(yè)難以在零售終端開展業(yè)務(wù)。

除了純米科技之外，2022年另有多家家電巨頭的分拆上市計(jì)劃遭遇滑鐵盧。其中包括海爾旗下的有屋智能，創(chuàng)維旗下的創(chuàng)維電器和美的旗下的美智光電。

部分企業(yè)盈利水平高于純米——有屋智能與創(chuàng)維電器在2021年?duì)I收分別達(dá)到42.93億元和40.02億元，凈利潤(rùn)則分別達(dá)到9120.25萬(wàn)元和1.24億元，但依然撤回上市。分析觀點(diǎn)認(rèn)為市占率與競(jìng)爭(zhēng)力或是這些企業(yè)上市路不順的主要原因。這也反映出疫情因素之外，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之激烈。

根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)家電行業(yè)已趨于飽和，近三年全品類零售額增速在負(fù)10%至5%區(qū)間浮動(dòng)。而主打廚電細(xì)分場(chǎng)景的純米，與“吃”緊密相關(guān)，如此剛需重要的場(chǎng)景是所有巨頭新銳的必爭(zhēng)之地。

大廚電里年輕品牌機(jī)會(huì)正更加渺茫。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年廚衛(wèi)家電（煙、灶、消、洗、嵌、集、熱、凈）的零售額規(guī)模為1586億元，同比下滑9.6%。在該場(chǎng)景下還能夠取得增長(zhǎng)的品類是更智能化、功能集成化的烹飪、灶臺(tái)和洗碗產(chǎn)品。有著技術(shù)和心智優(yōu)勢(shì)的方太，老板電器，美的等一眾傳統(tǒng)品牌瓜分市場(chǎng)。

年輕品牌更多是通過(guò)對(duì)特定產(chǎn)品的挖掘和互聯(lián)網(wǎng)式打法從中謀生。這也是純米過(guò)去的發(fā)展路線——彼時(shí)，通過(guò)“IH電磁加熱”新技術(shù)亮點(diǎn)，與IH電飯煲發(fā)明人內(nèi)藤毅合作，及宣稱質(zhì)可媲美日本電飯煲且價(jià)更優(yōu)等特點(diǎn)，純米很快抓住了消費(fèi)者眼球。不過(guò)，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，這些在家電行業(yè)已不再新鮮。

今日的中國(guó)家電企業(yè)已經(jīng)走出日本電器的陰影，純米自然也展現(xiàn)了年輕企業(yè)的沖勁。不過(guò)，在“內(nèi)藤毅篇章”翻篇之后，哪款產(chǎn)品能夠成為新的主力，這是純米面對(duì)的另一大挑戰(zhàn)。雖然如今成立了三條不同產(chǎn)品線分別瞄準(zhǔn)高端、時(shí)尚與全生態(tài)等等，但是從公布的銷量成績(jī)中可以看到，純米的熱銷產(chǎn)品還是電飯煲。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)，電飯煲難當(dāng)大任。國(guó)內(nèi)電飯煲市場(chǎng)收縮明顯，由于電飯煲自身的耐用性和普及率特點(diǎn)，智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)電飯煲消費(fèi)量從2016年的2.97億下降到2020年的1.02億。電飯煲產(chǎn)量從2016年的3.45億個(gè)下降到了2021年的1.53億個(gè)。雖然近些年出現(xiàn)了諸如低糖電飯煲等類型產(chǎn)品，但實(shí)際上帶來(lái)的更多是質(zhì)疑。

在與行業(yè)內(nèi)另兩家定位相似的小家電企業(yè)對(duì)比后，純米面臨的挑戰(zhàn)更加明顯。這兩家企業(yè)分別是九陽(yáng)電器和小熊電器。

小熊電器2006年成立，2019年在A股上市。其市值從剛上市時(shí)的59.1億元增長(zhǎng)至110.9億元。2022年小熊電器半年報(bào)顯示，營(yíng)收達(dá)到18.48億元，同比增長(zhǎng)13.15%；凈利潤(rùn)1.57億元，同比增長(zhǎng)26.4%。廚房小家電正是其主打產(chǎn)品，在2020年線上渠道廚電產(chǎn)品占比達(dá)到85.9%。九陽(yáng)電器同期有超過(guò)47億營(yíng)收和2.99億凈利，但同比增速不及小熊電器，甚至出現(xiàn)下降。

一起經(jīng)歷了疫情和小家電風(fēng)口，最終卻一盈一虧，一增長(zhǎng)一下滑，差異或來(lái)源于策略不同。通過(guò)魔鏡數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，小熊電器抓住的都是指向更精準(zhǔn)需求且?guī)в袀鞑ザ燃霸掝}度的產(chǎn)品。小熊電器有三個(gè)熱銷品類：絞肉絞菜機(jī)，三明治機(jī)和空氣炸鍋。從整體業(yè)務(wù)來(lái)看，小熊電器推出了大量不同品類，多品類成功彌補(bǔ)了新品失利的影響。九陽(yáng)過(guò)去為人們所熟知的產(chǎn)品只有豆?jié){機(jī)，做到是小而美生意。在2018年，九陽(yáng)重新將策略調(diào)整成擴(kuò)品類與品牌，由豆?jié){機(jī)到破壁機(jī)，以迭代的邏輯打開市場(chǎng)，也將市值提升到了目前140多億。

純米手中仍有一個(gè)變量，那就是料理機(jī)（即智能烹飪機(jī)）。

華創(chuàng)證券指出，在2017年前國(guó)內(nèi)相關(guān)市場(chǎng)幾乎都屬于海外品牌，以德國(guó)Thermomix 美善品為代表。智能烹飪機(jī)在國(guó)內(nèi)起步較晚，雖然90與95后家庭烹飪?nèi)巳罕壤絹?lái)越低，但對(duì)于這一產(chǎn)品的認(rèn)知還非常早期。

目前，不少家電企業(yè)已開始布局。料理機(jī)正逐步成為其中部分的新增長(zhǎng)點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2018年美的與九陽(yáng)的市場(chǎng)份額分別達(dá)到37%與36%。不過(guò)，料理機(jī)市場(chǎng)整體仍然集中度較低，家用料理機(jī)還沒(méi)有延伸到下沉市場(chǎng)，還沒(méi)有出現(xiàn)顯著的頭部效應(yīng)。

能否利用技術(shù)沉淀，抓住更精確特點(diǎn)人群的需求，是很多家電企業(yè)正在做的一件事。

據(jù)獵云網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年有數(shù)家家電初創(chuàng)企業(yè)獲得過(guò)億元的單輪融資。其中幾光獲得了近2億元B輪融資，家里泉獲得近億元B輪融資。

幾光創(chuàng)始人何灼文表示，消費(fèi)者已經(jīng)能夠在市面上的家居產(chǎn)品上獲得足夠良好的物理體驗(yàn)。因此幾光選擇瞄準(zhǔn)感光上的舒適度，將光源家居產(chǎn)品與智能化產(chǎn)品做了功能上的集成。家里泉也類似如此，即首先通過(guò)速熱飲水機(jī)與奶茶機(jī)等產(chǎn)品樹立“專門做飲水類家居產(chǎn)品”心智，并通過(guò)諸如礦泉機(jī)等升級(jí)類產(chǎn)品在存量市場(chǎng)中開辟新增量市場(chǎng)。

張彥斌認(rèn)為，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)家電企業(yè)面臨的根本問(wèn)題還是技術(shù)創(chuàng)新不足，導(dǎo)致經(jīng)過(guò)多年發(fā)展難以拿出更多成功爆款產(chǎn)品。

除了技術(shù)創(chuàng)新之外，開拓海外市場(chǎng)無(wú)疑也是一個(gè)選擇。近兩年，不少家電出海品牌獲得融資。弘章資本投資了斗禾科技，華映資本投資了Newme，頭頭是道投資了集海等等。國(guó)內(nèi)頭部家電品牌在海外市場(chǎng)取得的成績(jī)更突出。2021年海爾智家與美的宣布海外業(yè)務(wù)版塊營(yíng)收規(guī)模都超過(guò)千億元。

當(dāng)下純米的突圍重心并不清晰。2021年公司創(chuàng)始人楊華曾表示，其對(duì)未來(lái)智能廚房的憧憬是好大廚，好設(shè)備與好食材的疊加，未來(lái)純米可能會(huì)做好食材。同時(shí)純米創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也提到了對(duì)于社交屬性在智能廚房生態(tài)中應(yīng)用的關(guān)注。如此看來(lái)，平臺(tái)化、生態(tài)化這些似乎是楊華希望在純米身上所體現(xiàn)出的特點(diǎn)。而社交功能則能為純米源源不斷地創(chuàng)造口碑與影響力。

想做平臺(tái)生態(tài)，現(xiàn)實(shí)阻力巨大。家電行業(yè)發(fā)展多年之所以至今難以形成真正意義上的場(chǎng)景生態(tài)，最主要原因在于，消費(fèi)者選擇的廚電產(chǎn)品來(lái)自各個(gè)品牌。而品牌之間各有入口，數(shù)據(jù)難以互通。生態(tài)反而給消費(fèi)者的體驗(yàn)帶來(lái)很大不便。

純米的行動(dòng)表明，抓住海外市場(chǎng)的優(yōu)先級(jí)當(dāng)下可能更高。2021年，純米首先在東南亞市場(chǎng)推出了品牌joyami。純米方面表示，之所以選擇東南亞是因?yàn)楹Ｍ馊A人與國(guó)內(nèi)用戶的需求更相似，容易接受中國(guó)產(chǎn)品和品牌。在先觸及海外華人用戶后再發(fā)展全球市場(chǎng)。純米目前在全球市場(chǎng)推出了兩條產(chǎn)品線：面向全球的Tokit，面向東南亞的joyami。

出海已成定勢(shì)的情況下，如何實(shí)現(xiàn)真正意義上的品牌出海而非產(chǎn)品出海，是行業(yè)新聚焦。純米這次是否已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。