全國(guó)多地“一秒入冬”，冬裝的熱度不斷上升。10月20日，北京商報(bào)記者走訪看到，換季節(jié)點(diǎn)，各大服裝品牌都推出冬季新品，部分店鋪內(nèi)秋冬服裝的陳列占比已高達(dá)80%-90%。冬裝上新熱的同時(shí)，品牌加大力度促銷過季款、尋找其他銷售途徑等也成了品牌方避免庫存積壓的選擇。業(yè)內(nèi)人士指出，在秋冬換季時(shí)，品牌方更應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷，可以通過場(chǎng)景營(yíng)銷、直播帶貨等方式獲得消費(fèi)者共鳴，從而增加品牌知名度，提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。
冬裝成主力軍
今年的冬天比以往來得更早一點(diǎn)。北京商報(bào)記者走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，多家服裝品牌已經(jīng)完成了冬季上新。記者在店鋪看到，ZARA的新品剛剛到店。其中，冬裝大衣、羽絨服均擺在店面明顯位置，且款式多樣。記者粗略統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，店鋪內(nèi)80%-90%皆為秋冬服裝，女裝及童裝的秋冬配飾也已“登陸”。
ZARA店員向北京商報(bào)記者表示，“冬季上新是陸續(xù)進(jìn)行的，已經(jīng)持續(xù)一個(gè)月左右了，最近的陳列也在不斷調(diào)整，換季每年都是我們最忙碌的時(shí)候”。
同樣，在優(yōu)衣庫店內(nèi)，羽絨馬甲、羽絨服以及羽絨夾克也是當(dāng)季主推品牌，各種搖粒絨和針織衫也被放在了主模特身上展示。在結(jié)賬的消費(fèi)者中，保暖內(nèi)衣和輕型羽絨夾克是主要購買品類。
實(shí)際上，優(yōu)衣庫對(duì)于秋冬新款的宣傳活動(dòng)，從今年9月初就已展開。“冬季逐漸來臨，這個(gè)寒冬面臨諸多挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的保暖已經(jīng)滿足不了當(dāng)下的增長(zhǎng)需求，因此優(yōu)衣庫在發(fā)布冬季新品的時(shí)候主推采用了科技面料的HEATTECH保暖內(nèi)衣等。”優(yōu)衣庫品牌方向北京商報(bào)記者表示。
冬裝快速上新的同時(shí)，曾經(jīng)的“時(shí)尚黑洞”羽絨服也成了消費(fèi)者熱捧的對(duì)象。北京商報(bào)記者在路易威登官網(wǎng)上看到，部分款式的羽絨服已經(jīng)處于暫無庫存的狀態(tài)。而天貓旗艦店開業(yè)還不足半月的MONCLER，目前部分售價(jià)過萬的羽絨服也已有200+的銷量。
占據(jù)“C位”的冬裝,款式也十分豐富。僅10月17日起一周，ZARA天貓官方旗艦店就上新近70款;H&M則上新秋冬單品600余件;僅羽絨單款式優(yōu)衣庫就有24款在售。
某設(shè)計(jì)師集合店負(fù)責(zé)人張女士向北京商報(bào)記者坦言，一般服裝品牌在換季進(jìn)貨時(shí)，大多會(huì)選擇“少量多款”的形式。“所以在冬裝剛上新的時(shí)候一些賣得好的款式甚至有可能缺貨，因?yàn)檎w貨量都不大，這也是方便品牌方及時(shí)對(duì)新品的款式和顏色等進(jìn)行調(diào)整。”
奢侈品時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒁脖硎荆?ldquo;在換季銷售過程當(dāng)中產(chǎn)品的及時(shí)供應(yīng)最為關(guān)鍵，銷量低的款式或者一個(gè)顏色，在一周內(nèi)就要進(jìn)行及時(shí)的調(diào)換”。
多條渠道并行清倉
在店面的陳列上，北京商報(bào)記者注意到，不少服裝品牌門店都采取“混搭”方式，將秋季的輕薄款式與冬裝放在同一貨架上銷售。張女士向北京商報(bào)記者表示，“換季陳列有一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。新品一般會(huì)有計(jì)劃地在不同時(shí)間內(nèi)上架，與快要過季的產(chǎn)品組合展示，再逐漸取代所有過季產(chǎn)品”。
面臨著不斷上新的冬季產(chǎn)品，過季的春夏服裝已經(jīng)面臨著打折促銷給主力軍“讓位”的局面。北京商報(bào)記者在ZARA線下門店中看到，夏裝中的短袖短褲已經(jīng)被放置在打折區(qū)，多以“一口價(jià)”的形式進(jìn)行出售，均價(jià)只有幾十元，吸引了不少消費(fèi)者挑選。“換季打折的優(yōu)惠力度非常大，所以每年這時(shí)候我都會(huì)來撿漏”，消費(fèi)者李女士表示。
對(duì)于服裝品牌來說，換季可以帶動(dòng)一部分季節(jié)性消費(fèi)需求，但與此同時(shí)也可能會(huì)面臨過季款的庫存積壓?jiǎn)栴}，“寧可虧本打折也不積壓庫存是大部分服裝品牌的選擇，服裝是季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，庫存積壓勢(shì)必會(huì)占用大量資金，影響現(xiàn)金流。”張女士直言。
避免庫存積壓對(duì)于服裝行業(yè)尤為重要，即便是頭部企業(yè)也同樣會(huì)受困于此。耐克2023財(cái)年第一財(cái)季業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，庫存方面與去年同期相比增長(zhǎng)44%。耐克首席財(cái)務(wù)官馬修·弗蘭德(Matthew Friend)指出，整個(gè)市場(chǎng)的促銷活動(dòng)都在加速，尤其是服裝品牌。耐克將尋求清理特定領(lǐng)域的“季節(jié)性滯銷產(chǎn)品”的庫存，尤其是服裝。
對(duì)于如何處理過季款式，服裝品牌們也都在尋求自己的方法。潮流運(yùn)動(dòng)生活方式品牌BEASTER方面在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“對(duì)于過季的產(chǎn)品，我們會(huì)先針對(duì)商品進(jìn)行回收集中，然后根據(jù)產(chǎn)品的銷售情況進(jìn)行歸類為暢銷復(fù)刻款和滯銷清貨款，同時(shí)根據(jù)產(chǎn)品的適銷性，重新規(guī)劃明年的銷售渠道”。
“一些奢侈品牌有自己奧萊店的話，那過季款就會(huì)直接送去奧萊，也有的牌子會(huì)把過季款送到品牌的二三線城市門店或者折扣店里。”張女士表示。
把握節(jié)點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷
換季的節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者們的購物需求正在攀升。浙商證券發(fā)布的研報(bào)顯示，國(guó)慶假期期間，波司登、雪中飛和鴨鴨等中國(guó)羽絨服品牌的天貓旗艦店GMV增速均超過100%，定價(jià)更高的加拿大鵝也有接近20%的增長(zhǎng)。根據(jù)百度指數(shù)，和羽絨服相關(guān)的搜索量從10月2日開始飆升。10月1日-10日，日均相關(guān)資訊指數(shù)較去年同期上漲3164%。
北京商報(bào)記者注意到，消費(fèi)需求走高的同時(shí)，各大服裝品牌的營(yíng)銷方式也在不斷豐富。除了對(duì)過季款的打折促銷外，對(duì)新品同樣給出了相應(yīng)優(yōu)惠。例如，為了迎接秋冬換季，西單大悅城的Timberland舉辦低至5折限時(shí)秒殺活動(dòng);MO&Co舉辦新品滿額立減等相關(guān)活動(dòng);首創(chuàng)龍湖北京麗澤天街的品牌Teenie Weenie也推出了秋冬新款折上折的優(yōu)惠。
此外，部分品牌也正在針對(duì)私域流量進(jìn)行精準(zhǔn)維護(hù)。維多利亞的秘密在會(huì)員公眾號(hào)中發(fā)布秋冬新品的宣傳推文，并針對(duì)會(huì)員給出了限時(shí)福利優(yōu)惠券;YI品牌方多名銷售人員則是在視頻號(hào)、朋友圈對(duì)秋冬新品進(jìn)行著詳細(xì)的介紹和上身效果圖推介。
張培英指出，“在秋冬換季時(shí)，品牌更應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)進(jìn)行品牌營(yíng)銷。還可以通過場(chǎng)景營(yíng)銷、直播帶貨等方式獲得消費(fèi)者共鳴，從而增加品牌知名度，提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)”。
零售專家胡春才則認(rèn)為，應(yīng)對(duì)北京氣溫急劇下降，重“冬”輕“秋”已是發(fā)展的必然趨勢(shì)，商戶應(yīng)對(duì)秋冬兩季服飾進(jìn)行側(cè)重?cái)[放，將冬裝作為宣傳的主要部分，切忌“舍本求末”。
他進(jìn)一步指出，“雖然天氣的變化會(huì)打亂服裝銷售節(jié)奏，但是服裝銷售情況與目標(biāo)消費(fèi)群體有關(guān)。今后，服裝零售行業(yè)應(yīng)該將精力集中在對(duì)存量顧客的開發(fā)上，在換季的節(jié)點(diǎn)更要對(duì)新品庫存量有所保障，并對(duì)過季款采取更豐富的銷售模式”。
