“這到處是BOSS直聘廣告，是不是叫我們輸球了去上面找工作？”
“BOSS直聘，直接影響我看球的心情。”
“BOSS直聘堪稱(chēng)世界杯期間的‘牛皮癬廣告’?！?/p>
(資料圖片僅供參考)
……
時(shí)隔四年，曾在2018年世界杯因魔性廣告出圈的BOSS直聘，再度因?yàn)椤鞍云痢笔澜绫l繁登上熱搜，而網(wǎng)友們對(duì)BOSS直聘的廣告，顯然不太愿意買(mǎi)賬。
這倒是并不令人意外。自面市始，BOSS直聘就是靠著廣告大戰(zhàn)一路燒著錢(qián)出圈，也曾憑借第一次押注世界杯走出低谷，而燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)也成為了在線(xiàn)招聘行業(yè)的常規(guī)操作。
然而，不僅這些鋪天蓋地的廣告一度被吐槽為低質(zhì)量廣告，“BOSS直聘?jìng)儭钡挠脩?hù)口碑也是一路“崩壞”。
對(duì)于BOSS直聘而言，資本方的目光也許更重要——10月10日，BOSS直聘（發(fā)布公告稱(chēng)，公司已向香港聯(lián)交所遞交雙重主要上市申請(qǐng)。
“討好”B端還是C端？一直是擺在互聯(lián)網(wǎng)招聘平臺(tái)面前的問(wèn)題，然而從眼下來(lái)看，“BOSS直聘?jìng)儭憋@然兩邊都飽受爭(zhēng)議。而當(dāng)兩端都用腳投票，資本方又還愿意押注于此嗎？
找工作，Boss和求職者都得“氪金”“找工作，直接跟老板談！”
曾經(jīng)憑借著這句“洗腦”廣告吸引了諸多目光的BOSS直聘，仿佛被“打臉”許久——無(wú)論是微博、小紅書(shū)還是各大短視頻平臺(tái)，都不難看到網(wǎng)友們對(duì)其的吐槽，“想跟老板談？全都已讀不回?！?、“不是直接跟老板談嗎，怎么還是跟人力談？”……
27歲的陳怡（化名）大學(xué)畢業(yè)后曾一直在西南地區(qū)一家公司做運(yùn)營(yíng)工作，2022年上半年被裁員后，便走上了艱辛的再就業(yè)之路。為了迅速找到新工作，陳怡下載了多個(gè)在線(xiàn)招聘軟件，“因?yàn)槠綍r(shí)看到廣告最多的就是BOSS直聘，所以最先和最常刷的也是BOSS?！北M管也知道BOSS直聘一直有著公司良莠不齊、虛假崗位多等問(wèn)題，但令陳怡更頭疼的是，“每天投出幾十份簡(jiǎn)歷，百分之九十都石沉大海，幾乎都是已讀不回?！?/p>
焦慮之下，陳怡在小紅書(shū)等平臺(tái)不斷搜索相關(guān)信息，看到有網(wǎng)友發(fā)帖表示，“原來(lái)BOSS直聘開(kāi)了會(huì)員才有用……氪金才是大佬?！标愨y免有些心動(dòng)，剛好遇到BOSS直聘有一周6元的會(huì)員體驗(yàn)價(jià)，便開(kāi)通了會(huì)員。這一周內(nèi)，雖然主動(dòng)跟陳怡打招呼的HR多了，但她仍然沒(méi)能找到合適的工作，“因?yàn)榇蟛糠謥?lái)找我的公司都是一些崗位并不合適的，而且也有不少打了招呼之后又消失了?！?/p>
于是，一周之后，陳怡沒(méi)忍住又花了68元續(xù)了一個(gè)月的會(huì)員。記者注意到，BOSS招聘的正式版會(huì)員可享受8大權(quán)益，包括自動(dòng)刷新簡(jiǎn)歷、每天免費(fèi)3次競(jìng)爭(zhēng)力分析、優(yōu)先提醒boss、專(zhuān)屬簡(jiǎn)歷模板等?！捌鋵?shí)更像是一種心理安慰，總覺(jué)得花了錢(qián)簡(jiǎn)歷的曝光率會(huì)高一點(diǎn)。”陳怡坦言。
但從小紅書(shū)、微博等平臺(tái)的反饋來(lái)看，不少網(wǎng)友都在開(kāi)通會(huì)員后發(fā)現(xiàn)，“并沒(méi)有什么用?！?/p>
網(wǎng)友@ErlichLiu曾在“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”平臺(tái)上發(fā)布自己在BOSS直聘上找工作的經(jīng)歷，表示自己在購(gòu)買(mǎi)了會(huì)員后發(fā)現(xiàn)“Boss未回復(fù)的比例高達(dá)87%”，并得出結(jié)論稱(chēng)，“Boss 們才是 Boss 直聘這個(gè)產(chǎn)品的真正用戶(hù)，而我（應(yīng)聘方）是商品?！?/p>
而事實(shí)上，BOSS直聘同時(shí)攻略B端和C端用戶(hù)。畢竟，在各大社交平臺(tái)和投訴平臺(tái)上，B端用戶(hù)們同樣對(duì)BOSS直聘的會(huì)員制度充滿(mǎn)質(zhì)疑和不滿(mǎn)：“用BOSS直聘招人好幾年了，累計(jì)充值了好幾千，感覺(jué)VIP越來(lái)越黑，以前是每月50元，可以發(fā)布25個(gè)職位，每天可以溝通50人；現(xiàn)在是每月388元，只能發(fā)布3個(gè)崗位，溝通40個(gè)人。”、“年度會(huì)員從九千漲到一萬(wàn)二，今年直接漲到一萬(wàn)六，而無(wú)奈升級(jí)的月度VIP從三百多直接漲到將近八百……”
記者注意到，在一些網(wǎng)友發(fā)布的BOSS直聘年費(fèi)套餐報(bào)價(jià)中，套餐價(jià)格在16800元-38800元不等。而其相關(guān)的道具，比如“牛人直通卡”和“聊天加油包”，則分別定價(jià)498元/月和30元/天。
而同行業(yè)中，智聯(lián)、前程無(wú)憂(yōu)等求職類(lèi)應(yīng)用，也都推出了類(lèi)似的會(huì)員套餐，不過(guò)價(jià)格相較于BOSS直聘會(huì)更低一些，其中主打中高端人才招聘的獵聘，最貴的一檔套餐為一年23800元。
而除了會(huì)員費(fèi)不斷升高，充值套路飽受質(zhì)疑以外，不少B端用戶(hù)都表示在線(xiàn)招聘軟件常常出現(xiàn)“不明原因被判定違規(guī)賬號(hào)”、“需要反復(fù)認(rèn)證”、“充值會(huì)員后推薦的應(yīng)聘者不符合要求”等問(wèn)題。
在黑貓投訴平臺(tái)上，記者搜索發(fā)現(xiàn)，獵聘共有100余條投訴，智聯(lián)招聘共有超500條投訴，其中大部分問(wèn)題為“無(wú)法退款”、“賬號(hào)突然被拉黑”、“付費(fèi)服務(wù)不好用”等，BOSS直聘則共有超3000條投訴，其中大部分都是由B端用戶(hù)發(fā)起投訴，問(wèn)題則集中于“霸王條款：認(rèn)證方式只能對(duì)公打款認(rèn)證”、“虛假宣傳”、“企業(yè)賬號(hào)無(wú)法解封”等。
針對(duì)賬號(hào)認(rèn)證的問(wèn)題，不少負(fù)責(zé)企業(yè)招聘的HR也都表示深受其困。Milly是上海一家企業(yè)的HR，她告訴記者，“一般情況下在BOSS直聘上，企業(yè)都會(huì)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員服務(wù)，因?yàn)椴毁I(mǎi)會(huì)員就寸步難行，就和在視頻網(wǎng)站買(mǎi)了會(huì)員還是需要再付費(fèi)看超前點(diǎn)播一樣，但充值會(huì)員后，就需要通過(guò)各種認(rèn)證才能正常使用賬號(hào)，其中就包括對(duì)公打款認(rèn)證，但是很多小企業(yè)，或者是很多走對(duì)公打款流程很麻煩的企業(yè)，就會(huì)一直被卡在這一步?！?/p>
這一點(diǎn)也可以通過(guò)黑貓投訴上的不少投訴得以驗(yàn)證：“充值前好好的，可以正常發(fā)布職位，發(fā)布時(shí)讓我充值288元，我充值后馬上彈出一個(gè)窗口讓我認(rèn)證企業(yè)。公司在起步階段，無(wú)法對(duì)公打款，所以直接讓我的賬戶(hù)無(wú)法使用了，那我充值的錢(qián)怎么辦？為什么這種事情不在充值之前告知，而且營(yíng)業(yè)執(zhí)照為什么不可以用于認(rèn)證？” 而在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”上也有不少相關(guān)投訴。
那么，購(gòu)買(mǎi)會(huì)員服務(wù)且通過(guò)認(rèn)證后，就能高枕無(wú)憂(yōu)嗎？并不。
在黑貓投訴上，不少購(gòu)買(mǎi)了BOSS直聘會(huì)員服務(wù)或者“道具”的B端用戶(hù)表示，平臺(tái)推薦的應(yīng)聘者明顯不符合要求。有用戶(hù)投訴稱(chēng)，“9月3日，我在平臺(tái)買(mǎi)了道具，官方介紹可以根據(jù)我的崗位需求來(lái)一鍵邀約。結(jié)果篩選出來(lái)的人從年紀(jì)、學(xué)歷、經(jīng)驗(yàn)、地點(diǎn)、求職意向等方向均不符合要求，比如要找金華的銷(xiāo)售客服經(jīng)理，推給我都是義烏而且從沒(méi)做過(guò)銷(xiāo)售客服崗位的文員?！币灿杏脩?hù)表示自己在招聘簡(jiǎn)介中很明晰地寫(xiě)出了招聘女主播，但“一天的時(shí)間里只有15個(gè)人來(lái)找我，其中有14位都是男的?！?/p>
所以，也就不難理解為何有不少網(wǎng)友直呼在線(xiàn)招聘軟件“吃相難看”，兩邊“收割”，兩邊“得罪”。甚至有網(wǎng)友調(diào)侃道，“作為快被辭掉的hr，我一邊花錢(qián)招人，一邊花錢(qián)找工作。”
燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)，你的會(huì)員費(fèi)成了它的廣告費(fèi)？盡管B端和C端都對(duì)BOSS直聘有諸多不滿(mǎn)，但這似乎并未影響到BOSS直聘的“瘋狂圈地”。
從月活數(shù)據(jù)來(lái)看，在公開(kāi)的2022年第二季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中，BOSS直聘的平均月活用戶(hù)達(dá)到了2650萬(wàn)，較上季度環(huán)比有5%的增幅。值得一提的是，去年因網(wǎng)絡(luò)安全審查暫停新用戶(hù)注冊(cè)后，BOSS直聘有長(zhǎng)達(dá)近一年時(shí)間無(wú)新增，今年6月29日宣布恢復(fù)新用戶(hù)注冊(cè)后，到8月15日，有超一千萬(wàn)名用戶(hù)在該平臺(tái)注冊(cè)。
而B(niǎo)OSS直聘曾在2022年第一季度財(cái)報(bào)會(huì)議上透露，截至5月31日，嘗試注冊(cè)新用戶(hù)失敗的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到4500萬(wàn)人，較上季度公布的3000萬(wàn)人增加了1500萬(wàn)人。這部分注冊(cè)失敗的用戶(hù)如果成功注冊(cè)，會(huì)進(jìn)一步增加BOSS直聘整體的活躍用戶(hù)數(shù)據(jù)。
另?yè)?jù)長(zhǎng)橋海豚投研和QuestmoBile整理的數(shù)據(jù)，BOSS直聘平臺(tái)活躍用戶(hù)從2020年初開(kāi)始逐步領(lǐng)先于趕集直招、智聯(lián)招聘等傳統(tǒng)求職平臺(tái)，并且領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)持續(xù)增加。
然而，有用戶(hù)，并不意味著能賺錢(qián)。BOSS直聘財(cái)報(bào)顯示，2019-2021年其凈虧損分別為7.34億、12.26億和12.35億元。
那么，錢(qián)都到哪兒去了呢？從文首這次世界杯投放的“大手筆”或許能窺得一二。
除了在直播畫(huà)面的比分下放上logo，據(jù)上游新聞統(tǒng)計(jì)，在整場(chǎng)比賽過(guò)程中，央視播放了多輪廣告，BOSS直聘的播放次數(shù)最多，達(dá)到了8次。并且，在開(kāi)賽前、中場(chǎng)休息和賽后第一輪廣告的黃金時(shí)間里，BOSS直聘是唯一一家在一輪廣告播放中會(huì)出現(xiàn)兩次的品牌。
在營(yíng)銷(xiāo)上的瘋狂投入，一直是各大在線(xiàn)招聘平臺(tái)的通病。早在2006年，中華英才網(wǎng)與智聯(lián)招聘就曾為占領(lǐng)地鐵和電視臺(tái)廣告豪擲上億元資金。同年，前程無(wú)憂(yōu)也砸了2億元。
據(jù)鈦媒體此前報(bào)道，2020年，BOSS直聘、前程無(wú)憂(yōu)和獵聘網(wǎng)的銷(xiāo)售費(fèi)用合計(jì)近34億元。其中，BOSS招聘的公開(kāi)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年和2021年，其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分別達(dá)到9.17億元、13.48億元和19億元，占比各期公司總收入的92%、69%和45%。
不可否認(rèn)的是，高頻、高投入的營(yíng)銷(xiāo)方式的確曾為“BOSS直聘?jìng)儭睅?lái)許多優(yōu)勢(shì)或轉(zhuǎn)機(jī)。比如四年前俄羅斯世界杯，BOSS直聘正是憑借著魔性的廣告詞“找工作，直接跟老板談！找工作，上BOSS直聘！升職，加薪！升職，加薪！升職，加薪！”，讓新用戶(hù)增長(zhǎng)了兩倍。
而在此后，各大在線(xiàn)招聘軟件更是營(yíng)銷(xiāo)花樣不斷：BOSS直聘的代言人從“神奇女俠”蓋爾·加朵到劉濤和沈騰；此外，斗米、獵聘和智聯(lián)招聘等招聘平臺(tái)也都和明星曾擦出火花。
BOSS直聘登上的綜藝節(jié)目從贊助的《乘風(fēng)破浪的姐姐》，到趙鵬擔(dān)任策劃，與北京衛(wèi)視聯(lián)合推出的《職場(chǎng)是個(gè)技術(shù)活》，再到與江蘇衛(wèi)視和騰訊視頻聯(lián)合出品的《老板不知道的我》 ；智聯(lián)招聘則聯(lián)合笑果文化，以微綜藝形式打造了一期“超梗職大會(huì)”，還在由快手出品，笑果文化承制的首檔破壁解壓脫口秀《超Nice大會(huì)》中頻頻出現(xiàn)；獵聘CEO戴科彬則曾出現(xiàn)在綜藝《上班啦！媽媽》……
而在體育賽事上，除了今年的世界杯，BOSS直聘此前也是“冬奧獨(dú)家人力資源合作伙伴”。
更不用提在地鐵站、公交站出現(xiàn)的各種廣告投放……
而這些大手筆的“廣告費(fèi)”，從哪里來(lái)不言而喻。根據(jù)財(cái)報(bào)，2021年全年，BOSS直聘對(duì)企業(yè)提供的在線(xiàn)招聘服務(wù)營(yíng)業(yè)額達(dá)42.19億元，向求職者提供的增值服務(wù)僅有0.4億元，超九成收入由在線(xiàn)企業(yè)招聘服務(wù)貢獻(xiàn)。
用戶(hù)用腳投票背后：在線(xiàn)招聘行業(yè)的惡性循環(huán)不過(guò)，一些變化正在悄然發(fā)生。
據(jù)BOSS直聘財(cái)報(bào)顯示，2022年Q2新增招聘公司/新增招聘帖子同比下降26%和34%，相比2019年分別同比下降11.9%和15.2%。而根據(jù)其最新發(fā)布的2022年Q3財(cái)報(bào)，截至2022年9月30日的12個(gè)月，BOSS直聘付費(fèi)企業(yè)客戶(hù)總數(shù)為370萬(wàn)，比截至2021年9月30日的12個(gè)月的400萬(wàn)減少7.5%；凈收入為2.117億元，比2021年同季度的2.862億元減少26%；調(diào)整后的凈收入為3.766億元人民幣，同比下降2.2%。這或多或少反映B端存量用戶(hù)消費(fèi)意愿在下降。
另一邊，C端用戶(hù)對(duì)于BOSS直聘以及其所在的整個(gè)賽道，都呈現(xiàn)出了越來(lái)越多的情緒。
記者留意到，在小紅書(shū)等平臺(tái)，一提及在線(xiàn)招聘平臺(tái)，大部分網(wǎng)友都表示體驗(yàn)感不佳，而主要反映的問(wèn)題則聚焦于公司良莠不齊，虛假招聘信息，知乎上也有大量網(wǎng)友反映，在看到一些公司發(fā)布的職位后，通過(guò)邀約面試發(fā)現(xiàn)發(fā)布公司和招聘平臺(tái)并不是一個(gè)公司。
而近年來(lái)其實(shí)也有不少媒體報(bào)道過(guò)不少相關(guān)事件，從2017年的“李文星案”，到今年有廣州一公司"招聘助理要陪客戶(hù)睡覺(jué)"的話(huà)題登上微博熱搜榜，有網(wǎng)友發(fā)文反映稱(chēng)，在Boss直聘上應(yīng)聘一家廣州公司助理秘書(shū)崗位時(shí)，廣告上特別表達(dá)為“此助理與其他助理有不同之處”，再到此前有媒體報(bào)道，BOSS直聘平臺(tái)有人發(fā)布暗藏低俗的招聘廣告……
當(dāng)然，這并非BOSS直聘獨(dú)有的問(wèn)題，在黑貓投訴、中國(guó)裁判文書(shū)網(wǎng)上，記者看到涉及“虛假信息”、“虛假招聘”的還有智聯(lián)招聘獵聘、前程無(wú)憂(yōu)等多個(gè)頭部招聘平臺(tái)。
其中，在黑貓投訴上，不乏這些質(zhì)疑：“獵聘網(wǎng)泄露個(gè)人信息，推薦虛假職位，這樣虛假招聘的公司我已經(jīng)遇到三次，獵聘App的處理方式就是停用賬號(hào)，然后對(duì)方再換一個(gè)賬號(hào)繼續(xù)，獵聘App還會(huì)繼續(xù)給應(yīng)聘者進(jìn)行推薦?！薄ⅰ皩?shí)際智聯(lián)招聘是什么樣的呢？各種人才簡(jiǎn)歷亂推，你搜索Java開(kāi)發(fā)，前20條簡(jiǎn)歷有8條實(shí)際java開(kāi)發(fā)的求職者都已經(jīng)是超神了，甚至還有銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員的簡(jiǎn)歷信息？”
……
而據(jù)人民網(wǎng)此前報(bào)道，還有媒體梳理了300余份與某網(wǎng)站招聘業(yè)務(wù)相關(guān)的裁判文書(shū)，發(fā)現(xiàn)其中詳細(xì)記載了超過(guò)5300人的求職被騙經(jīng)歷，被騙金額累計(jì)超過(guò)7200萬(wàn)元。
顯然，作為泛平臺(tái)問(wèn)題，“信息質(zhì)量”實(shí)際已經(jīng)成為整個(gè)招聘行業(yè)的發(fā)展掣肘。
在外界的質(zhì)疑聲下，那個(gè)可以不顧信息真假，低門(mén)檻、無(wú)底線(xiàn)的“賺快錢(qián)”時(shí)代似乎已經(jīng)遠(yuǎn)去，但受制于清理“虛假信息”難度大、高效信息匹配技術(shù)研發(fā)時(shí)間長(zhǎng)等問(wèn)題，用戶(hù)離真正的“信息服務(wù)自由”或許還有一段漫長(zhǎng)的距離。
要知道，包括BOSS直聘在內(nèi)的各大招聘平臺(tái)都是相似的變現(xiàn)模式，即以向B端付費(fèi)企業(yè)客戶(hù)提供在線(xiàn)招聘為主，同時(shí)以C端用戶(hù)的活躍用戶(hù)增長(zhǎng)為企業(yè)提供增值服務(wù)。這意味著，當(dāng)C端用戶(hù)對(duì)在線(xiàn)招聘平臺(tái)的信任度一再降低，也將影響B(tài)端用戶(hù)的留存率，從而最終走向惡性循環(huán)。
或許BOSS直聘也意識(shí)到了這一點(diǎn)，近年也開(kāi)始逐漸下調(diào)營(yíng)銷(xiāo)占比和完善管理機(jī)制，只不過(guò)，至少?gòu)氖澜绫膹V告反饋來(lái)看，想要消解用戶(hù)的質(zhì)疑和反感，它還需要做出更多努力。
