2022年的前三季度，對(duì)創(chuàng)業(yè)十二年的知乎來(lái)說(shuō)，發(fā)生了三件大事。

第一件是歸港上市，但首日大跌23%；第二件是披露商業(yè)化進(jìn)程，鹽選會(huì)員突破1000萬(wàn)；第三件就是這份喜憂參半的Q3財(cái)報(bào)。

作為中文互聯(lián)網(wǎng)唯一定位為高質(zhì)量?jī)?nèi)容的問(wèn)答社區(qū)，知乎的2022年Q3財(cái)報(bào)（未經(jīng)審計(jì)）顯示，其營(yíng)收達(dá)到9.12億元，同比增長(zhǎng)11%，凈虧損環(huán)比減少39%，兩項(xiàng)成績(jī)均超出分析師的預(yù)期。

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在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，董事長(zhǎng)兼CEO周源表示：“第三季度業(yè)績(jī)使知乎更有信心投資于長(zhǎng)期增長(zhǎng)，同時(shí)爭(zhēng)取短期盈利?！?/p>

一邊尋求短期盈利，一邊押注新賽道，細(xì)看這份財(cái)報(bào)，知乎想要賺錢的代價(jià)正越來(lái)越大。

謝邀，人在南京，這篇回答是關(guān)于知乎的Q3財(cái)報(bào)。一句話總結(jié)Q3財(cái)報(bào)，知乎還是在走“收入越多，虧損越多”的老路。

首先來(lái)看營(yíng)收，2022年第三季度，知乎營(yíng)收達(dá)到9.12億元，雖然同比增長(zhǎng)11%，但環(huán)比來(lái)看，增長(zhǎng)勢(shì)頭已放緩。

2020年，無(wú)疑是知乎營(yíng)收增速最好的時(shí)代。2020年第三季度，知乎營(yíng)收環(huán)比增速曾達(dá)46%，但隨后便進(jìn)入了震蕩階段。進(jìn)入2022年以來(lái)，知乎第二季度營(yíng)收環(huán)比增速曾恢復(fù)至12.48%，但三季度營(yíng)收環(huán)比又下降至9.5%。

顯然，知乎已告別了高增長(zhǎng)時(shí)代。

其次來(lái)看MAU（月活躍用戶人數(shù)）。本季度知乎MAU達(dá)到9700萬(wàn)，上個(gè)季度這個(gè)數(shù)字是1.059億，環(huán)比下降0.8%。這并不是一個(gè)好兆頭，此前知乎的MAU水平均維持在1億紅線之上。

當(dāng)然，壞消息里也有好消息，比如，知乎越來(lái)越會(huì)從會(huì)員池里賺錢了。

從月付費(fèi)會(huì)員數(shù)來(lái)看，付費(fèi)會(huì)員數(shù)的基本盤正在擴(kuò)容。從2022年Q1的690萬(wàn)上升到了1090萬(wàn)，知乎付費(fèi)率已達(dá)到了11.2%，雖然這跟愛(ài)奇藝等長(zhǎng)視頻平臺(tái)接近25%的付費(fèi)率仍有距離，但明顯高于隔壁“小破站”8.6%的水平。

這背后的核心原因當(dāng)然源自知乎對(duì)商業(yè)化的探索，這從營(yíng)收結(jié)構(gòu)的變化可見(jiàn)一斑。

2019年，和大多數(shù)的內(nèi)容型社區(qū)類似，知乎靠著廣告業(yè)務(wù)撐起基本盤，但目前已形成了廣告、商業(yè)化解決方案、付費(fèi)會(huì)員收入以及職業(yè)教育收入“四輪驅(qū)動(dòng)”的營(yíng)收結(jié)構(gòu)。

但不同的輪子，有著不同的命運(yùn)，并不是所有的輪子都能跑起來(lái)。

自2022年Q2付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)首超廣告業(yè)務(wù)成為知乎營(yíng)收第一大支柱后，會(huì)員業(yè)務(wù)保持持續(xù)增長(zhǎng)，占比達(dá)到了36.8%。

被周源寄予厚望的職業(yè)教育板塊同樣表現(xiàn)不俗，今年三季度收入同比增長(zhǎng)457.5%，營(yíng)收占比提升至8.6%，在業(yè)績(jī)交流會(huì)上，周源表示，未來(lái)教育業(yè)務(wù)的占比還將持續(xù)提升。

相比之下，廣告業(yè)務(wù)與商業(yè)化解決方案業(yè)務(wù)依舊沒(méi)走出陰影，這當(dāng)然與大環(huán)境的“寒氣”息息相關(guān)，但同樣也是作為內(nèi)容社區(qū)的知乎邁向商業(yè)化所要付出的代價(jià)。

廣告與社區(qū)體驗(yàn)這門“玄學(xué)”的平衡，包括B站、小紅書等身頭部社區(qū)平臺(tái)也都難以找出解決方案。

值得一提的是，稍顯起色的內(nèi)容商業(yè)化解決方案業(yè)務(wù)在第三季度收入僅為2.65億元，對(duì)比2021年同期的2.78億元，下滑4.7%。

所謂的內(nèi)容商業(yè)化解決方案可以理解為“軟廣”，本質(zhì)就是競(jìng)價(jià)排名。雖然，知乎在招股書上表示，商業(yè)內(nèi)容解決方案的整體點(diǎn)擊率是傳統(tǒng)廣告的2倍，但知乎靠“軟廣”賺錢的基礎(chǔ)正是社區(qū)獨(dú)有的信任感氛圍。

也就是說(shuō)，內(nèi)容商業(yè)化解決方案業(yè)務(wù)與用戶體驗(yàn)還是“一榮俱榮，一損俱損”。

同時(shí)，知乎的“軟廣”對(duì)腰部品牌商而言并不友好。一位成人教育培訓(xùn)品牌的運(yùn)營(yíng)向財(cái)經(jīng)無(wú)忌表示：“知乎更側(cè)重于大品牌的傳播，作為腰部品牌，我們的轉(zhuǎn)化率并不是很高?！?/p>

更為關(guān)鍵的是，向外界頻繁展現(xiàn)其商業(yè)化實(shí)力的知乎虧損也在進(jìn)一步加大。2020年知乎凈虧損5.18億元，2021年這個(gè)數(shù)字達(dá)到了12.99億，而到了2022年第三季度，知乎調(diào)整后凈虧損為2.5億元，環(huán)比雖然下降了，但同比擴(kuò)大了122.95％；

虧損加劇，背后的原因其實(shí)是一筆人人都會(huì)算的賬——知乎營(yíng)收增長(zhǎng)付出的代價(jià)實(shí)在太高。

從營(yíng)業(yè)成本看，進(jìn)入2022年以來(lái)，知乎營(yíng)業(yè)成本維持在高位，Q3季度營(yíng)業(yè)成本從Q2的4.36億元抬升到4.67億元，毛利水平也達(dá)到了2022年的最高點(diǎn)。

除了基本的會(huì)員付費(fèi)模式外，內(nèi)容社區(qū)的變現(xiàn)模式無(wú)非三種：廣告、電商與游戲。對(duì)絕大多數(shù)的內(nèi)容社區(qū)而言，電商與廣告都是最終的歸宿，知乎也一樣。

但區(qū)別于小紅書等自帶種草基因的平臺(tái)，知乎的商流基因是“知識(shí)”，這也就自然延伸出了知乎商業(yè)化的核心邏輯——知識(shí)付費(fèi)。

如何付費(fèi)？一靠會(huì)員付費(fèi)業(yè)務(wù)，二靠職業(yè)教育業(yè)務(wù)。

首先是，已成為知乎營(yíng)收的第一大支柱的會(huì)員付費(fèi)業(yè)務(wù)。自2016年起，知乎開始試水知識(shí)付費(fèi)模式，此后相繼頻頻推出一系列令人眼花繚亂的內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品，比如“值乎”、“知乎 Live”、“知乎書店”、“知識(shí)市場(chǎng)”、“知乎會(huì)員”等。

2019 年，在原“超級(jí)會(huì)員”的基礎(chǔ)上，知乎正式推出“鹽選會(huì)員”，隨后圍繞鹽選會(huì)員退出了“鹽選專欄”、會(huì)員業(yè)務(wù)的絕大部分收入也來(lái)自于此。

根據(jù)知乎官方的說(shuō)法，“鹽選”的意思是就像從海水中提取干貨（鹽）一樣，背后的邏輯其實(shí)是通過(guò)設(shè)置分級(jí)付費(fèi)模式，進(jìn)一步對(duì)具有購(gòu)買力的用戶進(jìn)行“提純”。

但前提是，知乎需要維持好創(chuàng)作者生態(tài)與自身社區(qū)生態(tài)。

要想維持好創(chuàng)作者生態(tài)，就必須讓創(chuàng)作者看見(jiàn)變現(xiàn)的可能。知乎的模式也并不復(fù)雜，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是“引進(jìn)頭部大咖IP+扶持腰部創(chuàng)作者”。

過(guò)去多年，圍繞知乎“大V出走”的話題已屢見(jiàn)不鮮，無(wú)論是與今日頭條的搶人大戰(zhàn)，還是大V“兔撕雞大老爺”帶領(lǐng)的“出走知乎計(jì)劃”.....自知乎加快商業(yè)化探索以來(lái)，頭部大V的出逃對(duì)知乎來(lái)說(shuō)已不是新鮮事。

出走的原因，也并不難理解，在商業(yè)化的探索上，頭部大V和知乎的步調(diào)并不一致。

意識(shí)到這一點(diǎn)后，知乎目前的大V模式走向了嚴(yán)肅與專業(yè)化，通過(guò)引進(jìn)包括華裔數(shù)學(xué)家張益唐等一大批學(xué)術(shù)頂流，穩(wěn)住專業(yè)人設(shè)。

但實(shí)際驅(qū)動(dòng)會(huì)員付費(fèi)的內(nèi)容則是中腰部創(chuàng)作者，但坦白來(lái)說(shuō)，專業(yè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容并沒(méi)有這么多，這就導(dǎo)致了知乎的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容生態(tài)逐步演變成了“網(wǎng)文畫風(fēng)”。

一位今年3月剛開始在知乎寫文的寫手布?。ɑ└嬖V財(cái)經(jīng)無(wú)忌，在知乎簽約的方式有三種，一是綠色通道（類似內(nèi)推，題材有所限制，但審核周期較快），二是后臺(tái)投稿，三是被制作人撈。

所謂的制作人是知乎鹽選專欄的制作人，負(fù)責(zé)創(chuàng)作者簽約以及審核品控。“知乎的分成還是很可觀的，上架鹽選后分成是五五開。就題材而言，現(xiàn)在現(xiàn)言（現(xiàn)代言情）已經(jīng)很卷了，爽文、穿越等題材對(duì)新人很友好?！?/p>

布丁告訴財(cái)經(jīng)無(wú)忌，知乎的扶持策略是“簽文，不簽人”，這代表著知乎建立起了一套“知乎文”的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，這也提升了爆款的可能性。

數(shù)據(jù)也驗(yàn)證這一點(diǎn)，第三季度財(cái)報(bào)顯示，知乎鹽選創(chuàng)作者同比增長(zhǎng)近 40%，爆款鹽選專欄同比新增超過(guò) 130%。

但盡管分成可觀，但對(duì)中腰部創(chuàng)作者而言，卻仍然面臨著流量不穩(wěn)定的問(wèn)題。

布丁表示，為了能夠快速電簽過(guò)稿，寫手們會(huì)私下里研究制作人的喜愛(ài)，分析過(guò)稿要求與過(guò)稿時(shí)間，她目前的感覺(jué)是，知乎的流量不穩(wěn)定，且審核周期越來(lái)越長(zhǎng)。

除了會(huì)員付費(fèi)業(yè)務(wù)外，知乎錨定的另一個(gè)新業(yè)務(wù)是職業(yè)教育培訓(xùn)。

知乎做職業(yè)教育培訓(xùn)當(dāng)然有顯著優(yōu)勢(shì)，一方面得益于知識(shí)社區(qū)的內(nèi)容生態(tài)基礎(chǔ)，另一方面則是創(chuàng)作者生態(tài)。職業(yè)教育培訓(xùn)可以幫助知乎迅速打造從“內(nèi)容-交易”的閉環(huán)，同樣課程內(nèi)容也可以反哺創(chuàng)作者，實(shí)現(xiàn)內(nèi)循環(huán)。

職業(yè)教育是一門依賴口碑的慢生意，知乎通過(guò)“自研+投資”的路徑，期冀實(shí)現(xiàn)彎道超車。

2021年，知乎首次將其職業(yè)教育相關(guān)內(nèi)容打造為獨(dú)立產(chǎn)品，旗下教育團(tuán)隊(duì)推出“產(chǎn)品練習(xí)生”App。同一年，知乎砸下1億多元投資了兩家成人教育公司，一是財(cái)經(jīng)會(huì)計(jì)在線培訓(xùn)平臺(tái)上海品職教育，另一個(gè)則是提供留學(xué)培訓(xùn)和申請(qǐng)服務(wù)的趴趴教育。

今年12 月， 知乎正式推出成人教育平臺(tái)App「知學(xué)堂」 。財(cái)經(jīng)無(wú)忌瀏覽「知學(xué)堂」發(fā)現(xiàn)，目前上線6門課程，涉及寫作變現(xiàn)、全媒體運(yùn)營(yíng)、考研、影視制作、數(shù)據(jù)分析等內(nèi)容。

「知學(xué)堂」目前處于前期推廣階段，為了賣課，知乎以”邀請(qǐng)好友推薦返現(xiàn)”的形式引流。

左手自研，右手投資，實(shí)則是知乎“求穩(wěn)”心態(tài)的體現(xiàn)。但一位成人教育培訓(xùn)品牌的運(yùn)營(yíng)向財(cái)經(jīng)無(wú)忌表示，“職業(yè)教育培訓(xùn)拼的還是課程質(zhì)量，價(jià)格以及老師資源?！?/p>

而知乎在現(xiàn)有職業(yè)教育產(chǎn)品的打磨上與專業(yè)教育培訓(xùn)公司相比還有很長(zhǎng)的路要走。

財(cái)經(jīng)無(wú)忌以“知乎 課程”為關(guān)鍵詞，在黑貓投訴平臺(tái)上，相關(guān)課程投訴超700條，共性問(wèn)題聚焦在知乎課程內(nèi)容的文不對(duì)版、服務(wù)態(tài)度差、課程質(zhì)量舊等問(wèn)題。

部分消費(fèi)者針對(duì)知乎“零基礎(chǔ)寫作變現(xiàn)直播課”、“全媒體運(yùn)營(yíng)師”、“考研”等課程提出質(zhì)疑。一位購(gòu)買了知乎零基礎(chǔ)變現(xiàn)直播課的消費(fèi)者表示：“參加課程后我發(fā)現(xiàn)該課的內(nèi)容并非像知乎發(fā)布的海報(bào)中宣傳的那樣?！?/p>

上述成人教育品牌運(yùn)營(yíng)告訴財(cái)經(jīng)無(wú)忌：“運(yùn)營(yíng)同樣也是驅(qū)動(dòng)用戶付費(fèi)的主要因素。如果老師足夠優(yōu)秀，運(yùn)營(yíng)的作用不是太顯著，但如果缺乏老師資源，更多靠的就是后期的服務(wù)。

在晚點(diǎn)LatePost發(fā)布的《“我是愛(ài)知乎的，但我們不能假裝一切都沒(méi)有發(fā)生”》一文中，作者王漢洋提供了一個(gè)觀察知乎的新視角。

他提到，作為知乎官方篩選的優(yōu)質(zhì)回答欄目「進(jìn)站必看」，排序前十回答的答主里，有一位超過(guò)一年沒(méi)回答過(guò)問(wèn)題；兩位兩年沒(méi)回答過(guò)問(wèn)題；還有兩位超過(guò)三年沒(méi)回答過(guò)問(wèn)題。

而作為對(duì)比，同為內(nèi)容社區(qū)，也同樣飽受商業(yè)化爭(zhēng)議的B站，在入站必刷的「歷史經(jīng)典」區(qū)，排序前十名的Up主都還在更新。

這意味著，在中國(guó)的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)集體奔赴商業(yè)化探索的同時(shí)，分野已經(jīng)形成，都想要賺錢，但知乎確實(shí)是距離自己最初的樣子最遠(yuǎn)的一個(gè)。

從創(chuàng)始人周源自己的話語(yǔ)中，你可以清晰看出這一點(diǎn)。

2014年，周源說(shuō)：“量增加不等于社區(qū)成長(zhǎng)，反而導(dǎo)致你沒(méi)有預(yù)見(jiàn)的問(wèn)題產(chǎn)生”。當(dāng)時(shí)的他反對(duì)“流量至上”的原則，知乎以知識(shí)、信任化的圈層為中心。

到了2016年知乎邁入商業(yè)化探索，周源回應(yīng)了“知乎未來(lái)將如何發(fā)展”的問(wèn)題，提到了知乎的廣告與建立知識(shí)服務(wù)市場(chǎng)的愿望，并表示知乎將從社區(qū)變成一個(gè)大型的知識(shí)平臺(tái)，尤為關(guān)注四點(diǎn)：

?使用場(chǎng)景與用戶需求

?連接更多組織和機(jī)構(gòu)以形成豐富的網(wǎng)絡(luò)

?實(shí)現(xiàn)和平臺(tái)媒體價(jià)值相當(dāng)?shù)膹V告收入以及建立知識(shí)服務(wù)市場(chǎng)

?讓進(jìn)入市場(chǎng)的知識(shí)工作者先富起來(lái)。

而在今年回港上市時(shí)，周源提出“生態(tài)第一”的戰(zhàn)略，關(guān)注創(chuàng)作者體驗(yàn)、內(nèi)容獲得感、良好的社區(qū)氛圍以及匹配社區(qū)發(fā)展節(jié)奏的商業(yè)化增速。

從一個(gè)反對(duì)流量的社區(qū)到一個(gè)積極擁抱商業(yè)化的平臺(tái)，在賺錢這件事上，知乎什么都想要。

“什么都想要”當(dāng)然是所有內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)最好的結(jié)果，但現(xiàn)實(shí)是知乎無(wú)法做到——一方面高質(zhì)量?jī)?nèi)容社區(qū)的高門檻與大眾化內(nèi)容的低門檻，如果想要兼得，就必須做好內(nèi)容的區(qū)隔，這極為考驗(yàn)知乎的運(yùn)營(yíng)能力；另一方面，這與知識(shí)的本質(zhì)屬性天然相關(guān)，流量天然青睞那些更有趣、更刺激的內(nèi)容，而當(dāng)一個(gè)內(nèi)容社區(qū)選擇對(duì)外開放，擁抱流量，與知識(shí)的距離或許就會(huì)越來(lái)越遠(yuǎn)。

在周源最新發(fā)布的一篇文章中，他這樣闡述了自己對(duì)一家“好公司”的定義：有些錢不賺，才能成為賺錢的好公司。

僅憑這兩點(diǎn)，似乎無(wú)法定義知乎是否是一家“好公司”：因?yàn)樗葲](méi)有做到“有些錢不賺”——內(nèi)容社區(qū)的變現(xiàn)模式，除了游戲，它都嘗試過(guò)；它也沒(méi)有做到“賺錢”，直至今日，它還在虧損。