2016年，BBC以中國春節(jié)為核心內(nèi)容，拍攝了一部向全球描繪人情味甚濃的中國年紀(jì)錄片。片中，辣條作為極具本土特色的零食闖入了鏡頭，其獨(dú)特的風(fēng)味讓兩位英國主持人不禁發(fā)出，“辣條無愧是中國最火爆的零食之一”的感嘆。
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辣條，這種來自東方的神秘美食，一度占據(jù)著這屆年輕人對零食最大的憧憬。在很多80后、90后的記憶里，每到放學(xué)，他們都會擠到門口的小賣鋪買上好幾包辣條解饞，辣條也幾乎與“國民零食”劃上等號。
而作為辣條界的“大哥”，衛(wèi)龍憑借著一年賣出100億包辣條，穩(wěn)坐休閑零食細(xì)分賽道寶座。如今，衛(wèi)龍正試圖用這根辣條敲開港交所的大門。
近日，衛(wèi)龍美味全球控股有限公司通過港交所上市聆訊，這也是衛(wèi)龍1年內(nèi)第三次沖刺港交所IPO，足以見得其對“辣條第一股”的渴望。
此次衛(wèi)龍重啟IPO最終的結(jié)果還不得而知，但根據(jù)衛(wèi)龍公布的自成立以來第一筆外部融資計算，其整體估值超過600億元人民幣，超過洽洽食品、三只松鼠、良品鋪?zhàn)尤呤兄悼偤汀?/p>
投資者也好奇，在分散的辣味休閑食品賽道，衛(wèi)龍是如何登上辣條市場第一寶座的？面臨越來越貴的流量成本和競爭紅海，衛(wèi)龍的護(hù)城河在哪？在新消費(fèi)降溫疊加消費(fèi)大環(huán)境遇冷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，衛(wèi)龍又將如何面對其他玩家的追捕？
在年輕人群體中有一個流傳甚廣的段子——“吃根辣條冷靜冷靜，如果一根不夠，那就兩根”。細(xì)究辣條成為年輕一代人零食標(biāo)配的原因，背后就有衛(wèi)龍何以成為“辣條一哥”的秘密。
追溯衛(wèi)龍辣條的歷史，源自一場1998年的大洪水。當(dāng)年，地處湘鄂贛交界的平江縣特產(chǎn)平江醬干損失嚴(yán)重，被迫只能用面粉代替，沒想到，這卻制作出了今天“辣條”的雛形。衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平為了靠近原材料產(chǎn)地，落戶到了盛產(chǎn)小麥的河南漯河。
這也是為什么衛(wèi)龍“祖籍”在湖南，老家卻在河南的原因。
但此時辣條以小作坊的生產(chǎn)方式為主，簡單生產(chǎn)、包裝后便流向中小學(xué)外面的小賣鋪；市面上的辣條大都也是一大包辣條撕開零賣，小朋友只要花上五分或一毛錢就能扯走一根，毫無干凈衛(wèi)生可言。因此辣條從一出生就被貼上了“垃圾食品”的標(biāo)簽。
劉衛(wèi)平較早的意識到市場的痛點(diǎn)，做了三件事讓“衛(wèi)龍”跨越了從0到1：第一件是打造品牌，第二件是布局線下渠道，第三件是研究消費(fèi)群體。
一方面，自2001年推出第一根辣條產(chǎn)品后，劉衛(wèi)平兩年后注冊“衛(wèi)龍Weilong”商標(biāo)，“衛(wèi)龍辣條”正式誕生。
隨之而來的就是對辣條“正規(guī)化”的探索——劉衛(wèi)平重金投入到生產(chǎn)車間的改造當(dāng)中，先后引進(jìn)了工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)線，并在內(nèi)部建立起產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系、質(zhì)量管理控制體系，專門設(shè)立質(zhì)量管理機(jī)構(gòu)。
與此同時，衛(wèi)龍瘋狂進(jìn)行地推，采用“每天600件”原則，即衛(wèi)龍的客戶每天訂貨量如果達(dá)不到600件，他們就不會開辟下一個客戶。保證衛(wèi)龍良好的市場供應(yīng)。
另一方面，衛(wèi)龍還針對性設(shè)計包裝，由透明塑料包裝改為鋁箔與鋁膜包裝，并將包裝從大袋調(diào)整為小袋，以方便主要消費(fèi)群體——學(xué)生們隨身攜帶。
從品牌化打造到線下渠道開拓，再到研究消費(fèi)人群，衛(wèi)龍很快就打開了漯河市場，并開始向鄭州、河南全省、乃至全國輻射擴(kuò)張。
更為關(guān)鍵的是，為了打破大眾對辣條的固有認(rèn)知，衛(wèi)龍早期在標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、安全化上做的長久努力，也成為了它在逆境中坐上頭把交椅的關(guān)鍵。
2005年，央視相繼曝光辣條生產(chǎn)的地下黑作坊，兩年后，辣條行業(yè)再次出現(xiàn)食品安全危機(jī)，辣條成為了抽檢黑榜中的?？?。
衛(wèi)龍卻反其道而行之，在2016年邀請了當(dāng)時紅透半邊天的“富士康第一質(zhì)檢員”張全蛋進(jìn)入工廠做直播，以第一視角展示衛(wèi)龍辣條的制作過程。此營銷過后，衛(wèi)龍成功出圈，成為了“品質(zhì)辣條”的代名詞。在此之前，中國辣條江湖素有“南玉峰，北衛(wèi)龍”之稱。但從那以后，衛(wèi)龍遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開了玉峰，“一家獨(dú)大”。
招股書中引用弗若斯特沙利文報告顯示，2021年，衛(wèi)龍是中國最大的辣味休閑食品參與者，市場份額為6.2%，是第二大參與者的3.9倍，超過第2至第5名參與者的市場份額之和。如今的衛(wèi)龍已然是盡人皆知的“辣條一哥”。
2019年-2020年期間，眾多中國食品企業(yè)相繼成功上市，如良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、仲景食品等，食品企業(yè)上市的熱潮也點(diǎn)燃了衛(wèi)龍的沖動。
2021年5月，衛(wèi)龍完成了CPE源峰和高瓴領(lǐng)投，紅杉、騰訊、云鋒基金等跟投的Pre-IPO輪融資后，估值高達(dá)600億元。也正是在這后不久，衛(wèi)龍正式開啟了上市之路。今年6月27日，經(jīng)歷過兩次的招股書“失效”后，衛(wèi)龍再次更新財務(wù)資料后再度披露了聆訊后資料集，第三次沖刺港交所上市。
那么，“辣條第一股”到底是如何受到資本市場強(qiáng)烈追捧的，如此高估值的邏輯又是什么？
本質(zhì)上來說，辣條是通過面粉膨化成型，攪拌上各種香辛料、食用油，工藝并不復(fù)雜。但和其他休閑零食不同，辣條自誕生起就因衛(wèi)生問題被曝光過無數(shù)次，命運(yùn)也起起伏伏。
作為行業(yè)里最早有品牌意識的企業(yè)之一，衛(wèi)龍從2010年開始，先后選擇與趙薇、楊冪等明星合作、投入廣告以提升知名度。有同行對其評價道，衛(wèi)龍最為外界認(rèn)可的能力之一就在于營銷。
而在財經(jīng)無忌看來，資本看好衛(wèi)龍的第一點(diǎn)就在于品牌力。
實(shí)際上，近年來，衛(wèi)龍的品牌營銷不斷出圈：和暴走漫畫合作出品表情包；與安踏合作，推出聯(lián)名手袋、T恤等；用辣條模仿蘋果產(chǎn)品的陳列.....在流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下，衛(wèi)龍卻通過這些無厘頭、二次元的方式自帶流量體質(zhì)，儼然一股“清流”。
在2020年3月《大河報》一次采訪中，劉衛(wèi)平就提到，“我們在杭州專門建了一個營銷設(shè)計公司，那里有互聯(lián)網(wǎng)文化發(fā)展的土壤與人才，這些點(diǎn)子都是他們想出來的。他們都是年輕人，更懂得當(dāng)下消費(fèi)者更喜歡什么。這也是我們將傳統(tǒng)產(chǎn)品娛樂化、親民化的一種方式?！?/p>
招股書中顯示，衛(wèi)龍95%的消費(fèi)者年齡在35歲及以下，55%的消費(fèi)者在25歲及以下。與年輕消費(fèi)者有“情感基礎(chǔ)”是衛(wèi)龍引以為傲的重要核心競爭力之一，
而在衛(wèi)龍較強(qiáng)的品牌力之下，則是對辣條線下銷售市場較強(qiáng)的掌控力。這或許是資本的第二層考量。
20年間，衛(wèi)龍建立了一個遍及全國的銷售及經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。據(jù)招股說明書顯示，截至2021年底衛(wèi)龍與1900多家線下經(jīng)銷商合作，覆蓋了中國約69萬個零售終端，產(chǎn)品透過經(jīng)銷商出售給不同國家或地區(qū)的140個購物商場、超市及連鎖便利店運(yùn)營商。
一個細(xì)節(jié)是，據(jù)北京商報2019年報道，衛(wèi)龍面對辣條市場新玩家，曾要求經(jīng)銷商二選一。由此可見衛(wèi)龍對渠道的話語權(quán)。
此外，衛(wèi)龍的身上也有著未來持續(xù)增長的“光環(huán)”。
一直以來，衛(wèi)龍就試圖慢慢撕掉“辣條”標(biāo)簽，朝著多元化和健康化方向發(fā)展。目前，衛(wèi)龍已經(jīng)開發(fā)了諸如親嘴燒、魔芋爽等面制品、豆制品、魔芋制品、蔬菜制品四大類幾十種產(chǎn)品。
這些都給它帶來了實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績——2019年至2021年，衛(wèi)龍實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入分別為33.85億元、41.2億元和48億元；年復(fù)合增長率為22.4%；毛利率分別為37.1%、38.0%和37.4%。
值得一提的是，衛(wèi)龍的融資期正處于資本市場追逐投資消費(fèi)的風(fēng)口期，尤其是2021年的上半年達(dá)到頂峰，對比新消費(fèi)，衛(wèi)龍身上的這些品牌力、渠道力和成長性優(yōu)勢非常明顯，估值上自然“水漲船高”。
在紀(jì)錄片《中國辣度》中有一段文案：“今天，從南到北，辣將人們聯(lián)系在一起。無限放大又被聚焦?jié)饪s的辣，燃起人們的口腹之欲。唇舌之間，是街頭巷尾，也是縱情生活?！?/p>
辣條的“辣”帶來味蕾的釋放，甜味給人以愉悅感，而咸味，會刺激人的“無意識進(jìn)食”——這是所謂“辣條成癮”的科學(xué)依據(jù)。這也是“衛(wèi)龍”從一家河南漯河小作坊走向港股IPO的產(chǎn)品基石。
但對于投資者而言，2022年新消費(fèi)“急轉(zhuǎn)直下”，彼時600億的估值已經(jīng)不具備參考價值。判斷衛(wèi)龍是否值得投資，還是要回歸到公司價值層面。
在財經(jīng)無忌看來，由于辣條本身缺少產(chǎn)品技術(shù)壁壘，很容易被復(fù)制。一個雪球滾大需要“很濕的雪和很長的坡”，衛(wèi)龍的產(chǎn)品護(hù)城河顯得較為薄弱，市場地位并沒有想象的那么穩(wěn)固。
眾所周知，辣條由于其多油、重辣等特點(diǎn)一直以來都難撕“垃圾食品”的標(biāo)簽。雖然劉衛(wèi)平曾經(jīng)為了改變消費(fèi)者的這一刻板印象，成為了第一個建立現(xiàn)代化辣條生產(chǎn)技術(shù)體系和質(zhì)量管控標(biāo)準(zhǔn)的辣條廠家。
但在2019年，國家市場監(jiān)管總局針對辣條（調(diào)味面制品）發(fā)布統(tǒng)一分類及添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)。在辣條新國標(biāo)之下，隨著技術(shù)的發(fā)展、食品安全意識的提高，自動化生產(chǎn)已不再是辣條加工廠的加分項(xiàng)。衛(wèi)龍積累的先發(fā)優(yōu)勢，或與后來者逐漸縮小。
據(jù)“辣條之都”平江縣食品產(chǎn)業(yè)辦統(tǒng)計，全國辣條產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值超過580億元。經(jīng)過20多年大浪淘沙，整個行業(yè)都在積極突圍，游擊隊轉(zhuǎn)為“正規(guī)軍”是大勢所趨。這意味著，比如麻辣王子、玉峰食品等地方性辣條品牌與衛(wèi)龍在產(chǎn)品上的差距越來越小。
更為關(guān)鍵的是，在這個足夠誘人的市場，跨界競爭者也爭相而來。三只松鼠、良品鋪?zhàn)印Ⅺ}津鋪?zhàn)拥染延欣睏l產(chǎn)品在售。這些都在無形之中給“老大哥”帶來了壓力，而這一競爭還是多維度的。
以渠道端的競爭為例，作為傳統(tǒng)的線下品牌，衛(wèi)龍主要以線下為主，營收占據(jù)近九成，相比較于良品鋪?zhàn)拥染€上線下平衡發(fā)展，“一條腿走路”的衛(wèi)龍為了更具抗風(fēng)險能力，發(fā)力線上渠道又是必然。但近幾年線上流量成本不斷上漲，又極其考驗(yàn)衛(wèi)龍整個營銷團(tuán)隊的能力；
再比如，在產(chǎn)品形象以及客群分布上，衛(wèi)龍仍存在“不健康”、“地溝油”等刻板印象，相比三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥?，品牌正面形象的提升也不是一朝一夕能夠完成的?/p>
衛(wèi)龍在招股書中直言不諱，“辣味休閑食品行業(yè)在品牌認(rèn)知度、口感、產(chǎn)品質(zhì)量等方面的競爭激烈。競爭對手可能會開始提供與衛(wèi)龍產(chǎn)品類似的食品，也有許多競爭對手經(jīng)營歷史久，較衛(wèi)龍擁有更為強(qiáng)大的財務(wù)、營銷、人才等資源?！?/p>
財經(jīng)無忌認(rèn)為，衛(wèi)龍要做的就是將辣條和“衛(wèi)龍”緊緊地捆綁在一起，實(shí)現(xiàn)品牌到品類的轉(zhuǎn)變，即讓消費(fèi)者看到辣條時就想起衛(wèi)龍，聽到衛(wèi)龍時腦海就浮現(xiàn)出辣條，邁開這一步的關(guān)鍵是市占率的提升。
但從披露數(shù)據(jù)看，辣條作為是一門低成本的生意，當(dāng)原材料漲價的時候，企業(yè)可以通過規(guī)?；膬r格優(yōu)勢快速提升市場份額，從“一哥”躍升到龍頭，但衛(wèi)龍卻通過將成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上來維持高毛利。
對比另一家休閑零食巨頭來看，洽洽深耕瓜子二十余載，包裝化品牌中市占率預(yù)計超50%,無論是提價空間還是市場地位都非常強(qiáng)勢。
從這個層面上來說，衛(wèi)龍銷售10億多的辣條產(chǎn)品也只是大單品，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有跨過超級大單品這道檻。換句話說，先有市場份額，追求利潤才能水到渠成，衛(wèi)龍“本末倒置”了。
其次，從未來成長性來看，單靠辣條這一品類也支撐不起企業(yè)未來發(fā)展，顯然，衛(wèi)龍也意識到了這一點(diǎn)，并開始布局休閑零食大品類，但結(jié)果似乎并不如意。
從進(jìn)軍豆干市場，到推出新品類“點(diǎn)心面”、“拉面丸子”和“魔芋爽”，緊跟潮流布局自熱食品市場推出自熱火鍋“背鍋俠”和“自來熟”辣條火鍋，再到開拓酸辣粉、辣條粽子、薯片、鍋巴、泡椒鳳爪和辣條火鍋等產(chǎn)品。
與年輕一代消費(fèi)者“交了心”，但卻沒有反應(yīng)在營收上。目前，衛(wèi)龍只有魔芋爽和親嘴燒等達(dá)到5億銷售規(guī)模，急需第二增長曲線。
最后，衛(wèi)龍團(tuán)隊管理的能力也同樣為投資者打上了一個問號。
2019年，劉衛(wèi)平曾表示：衛(wèi)龍2020年要賣72億，2022年爭取突破100億?！?00億”什么概念？有人曾做過對比，搞人工智能的科大訊飛和搞云計算的騰訊云在當(dāng)年的營收才剛好達(dá)到這個數(shù)字。
德魯克在《管理的實(shí)踐》一書中指出：“所有企業(yè)管理，說到底都是目標(biāo)管理?！币簿褪钦f，管理≈績效管理，而績效管理≈目標(biāo)管理。對比最新的招股書數(shù)據(jù)來看，衛(wèi)龍實(shí)際營收不及這一目標(biāo)的一半。這也從側(cè)面反應(yīng)了管理團(tuán)隊對發(fā)展空間缺乏更深的理解。
客觀而言，過去20年，衛(wèi)龍從一個普通辣條生產(chǎn)商，蛻變?yōu)槔蔽缎蓍e賽道的“一哥”，它不僅把辣條賣遍中國，一躍成為國民零食品牌的代名詞，還成功打入國際市場，實(shí)屬不易。
可現(xiàn)在，盡管衛(wèi)龍擁有Z世代“童年濾鏡”這張王牌，但終有消磨殆盡的一天。衛(wèi)龍想要伴隨一代人一路成長，“前路漫漫”。拋開資本“光環(huán)”和“童年濾鏡”，從長期投資角度上看，衛(wèi)龍想要投資人“上癮”還要更多的理由。
