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天天熱點(diǎn)!年輕人不在山姆“裝中產(chǎn)”了

2022-12-06 15:33:55

辦理山姆會(huì)員3個(gè)月后,王晴退掉了這張花260元買來的年卡。

“山姆的烤雞、瑞士卷、青檸汁等網(wǎng)紅產(chǎn)品品質(zhì)很好,但分量對(duì)于家庭消費(fèi)而言更合適?!贝饲埃谏缃黄脚_(tái)上看到推薦,一時(shí)新鮮辦了山姆會(huì)員卡,但3個(gè)月一共只消費(fèi)了3次。

盡管因?yàn)殡x家遠(yuǎn)、分量大,價(jià)格偏貴,倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市將一些年輕人拒之門外,但仍有越來越多的中產(chǎn)愿意付費(fèi)進(jìn)場(chǎng)消費(fèi)。2021年11月,山姆會(huì)員商店宣布其在中國(guó)23個(gè)城市運(yùn)營(yíng)36個(gè)門店,會(huì)員數(shù)高達(dá)400萬人。


【資料圖】

“我?guī)缀趺恐芏紩?huì)在山姆消費(fèi),尤其有了極速達(dá)之后,基本每次消費(fèi)在200-500元,如果去到店里就至少1000元起步。”林藍(lán)告訴時(shí)代財(cái)經(jīng),最近兩年,她開始習(xí)慣在山姆購(gòu)物。

作為全球最大零售商沃爾瑪旗下的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市,進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20余年,山姆此前相對(duì)沉寂,直到2016年才開始加速擴(kuò)張,保持一年3-4家的拓展速度,而彼時(shí)正值沃爾瑪、家樂福等大賣場(chǎng)的閉店潮。

2019年,另一付費(fèi)制倉(cāng)儲(chǔ)超市Costco入華,首站選址上海,開業(yè)當(dāng)日門店周邊道路出現(xiàn)擁堵,店內(nèi)客流過大導(dǎo)致下午暫停營(yíng)業(yè)。

大賣場(chǎng)退潮,付費(fèi)會(huì)員制似乎成為零售玩家們的“救命稻草”。

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)了解,近期山姆在南寧、無錫、北京落子,門店數(shù)量增長(zhǎng)至43家;盒馬X會(huì)員店、麥德龍會(huì)員店于2020年開出首店,目前門店數(shù)量分別達(dá)到8家、23家;Costco、家樂福會(huì)員店、永輝倉(cāng)儲(chǔ)店、fudi等均在擴(kuò)張中。

進(jìn)超市要“入場(chǎng)券”,最貴680元每年

39.8元的烤雞、68元16個(gè)的瑞士卷、39元24個(gè)的麻薯面包,盡管用低價(jià)美食吸引了不少流量,但260元(普通卡)和680元(卓越卡)的會(huì)員年費(fèi),以及“千元店”的稱號(hào),也透露出山姆的客戶定位更多偏向中產(chǎn)。

另據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)了解,目前家樂福會(huì)員店和盒馬X會(huì)員店的會(huì)員費(fèi)均為258元/年,Costco在中國(guó)的會(huì)員費(fèi)則是299元/年,麥德龍199元/年的會(huì)費(fèi)為行業(yè)最低價(jià)格,而fudi體驗(yàn)會(huì)員365元/年、福會(huì)員680元/年。

“最高花680元進(jìn)超市購(gòu)物?”“逛超市還要買入場(chǎng)券?”曾經(jīng),大多數(shù)人對(duì)付費(fèi)會(huì)員制感到驚訝,而隨著山姆、Costco等門店的網(wǎng)紅效應(yīng),中國(guó)消費(fèi)者對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店的接受程度正在逐漸提高。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市行業(yè)同比增長(zhǎng)12.3%,市場(chǎng)規(guī)模達(dá)304.3億元。據(jù)預(yù)測(cè),今年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)335億元,到2025年有望接近400億元。

隨著門店數(shù)量增長(zhǎng),各倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市吸納的會(huì)員數(shù)量呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。2020年5月爆改13家會(huì)員超市后,麥德龍母公司物美招股書顯示,截至當(dāng)年12月31日,麥德龍PLUS會(huì)員數(shù)量增加至148萬名。2021年,麥德龍付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)率超過50%,順利突破300萬人。

根據(jù)沃爾瑪中國(guó)公布的數(shù)據(jù),截至2021年11月底,山姆門店達(dá)到36家時(shí),其會(huì)員數(shù)量已經(jīng)突破400萬人。盒馬X會(huì)員店總經(jīng)理孫碩則對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示,盒馬X會(huì)員店是依托于整個(gè)盒馬大體系的,尤其是盒馬鮮生店體系,迄今為止,整個(gè)盒馬在全國(guó)擁有接近300萬的付費(fèi)用戶。

資深零售專家王國(guó)平認(rèn)為,目前國(guó)內(nèi)較發(fā)達(dá)的城市已經(jīng)能夠支撐會(huì)員店體系了,“這些城市消費(fèi)者的時(shí)間相對(duì)寶貴,時(shí)間越寶貴,倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市的價(jià)值越大。”

具體而言,正常大賣場(chǎng)的SKU可以達(dá)到3萬以上,購(gòu)物需要不斷挑選、花費(fèi)時(shí)間,消費(fèi)者一般一周或者兩周逛一次超市,希望有一個(gè)地方能夠幫他們精選好商品,提供相對(duì)管家式的服務(wù),這種情況下,品質(zhì)更好、SKU集中在4000左右的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市更方便消費(fèi)者直接采購(gòu)。

山姆會(huì)員陳辰就是看重時(shí)間成本的消費(fèi)者之一,“山姆的東西質(zhì)量比一般超市好一些,我愿意花貴一些的價(jià)格買到更好的東西,也可以節(jié)省挑選的時(shí)間成本”,他表示,在山姆以購(gòu)買食品為主,消費(fèi)頻次為兩周一次,每次花費(fèi)約500元,以家庭為消費(fèi)單位。

趙文家住蘇州,作為一個(gè)集齊了山姆、Costco和盒馬付費(fèi)會(huì)員卡的消費(fèi)者,她對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示:“難以取舍所以都辦了,山姆商品多,Costco優(yōu)惠多,盒馬分量合適、離家更近,我身邊很多朋友都持有多張會(huì)員卡?!?/p>

不過,倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市也將一些年輕消費(fèi)者拒之門外。很多年輕人尤其是獨(dú)居人士非常理性,而沖著網(wǎng)紅產(chǎn)品辦卡的消費(fèi)者也會(huì)在熱情消退后,辦理退會(huì),這也催生了代購(gòu)的生意。

“瑞士卷12元/2塊,榴蓮千層20元/塊,青檸汁8元/瓶”,11月開始,孫靜就開始全職擺攤,她在辦公樓附近銷售山姆的分裝,以瑞士卷、麻薯等山姆網(wǎng)紅食品為主,也提供整裝代購(gòu)服務(wù)。“我一般周一至周五上午采購(gòu),11點(diǎn)半到1點(diǎn)半出攤,現(xiàn)在已經(jīng)有很多人提前找我預(yù)定?!?/p>一線城市打得火熱,未來戰(zhàn)場(chǎng)將下沉

消費(fèi)者心智逐漸成熟,本土商超也從中窺見商機(jī)。

2020年,盒馬在上海推出首家X會(huì)員店;麥德龍中國(guó)被物美收購(gòu)后,于2020年5月開始在13家麥德龍門店推出付費(fèi)會(huì)員計(jì)劃;2021年7月,永輝超市在石家莊開出首家倉(cāng)儲(chǔ)店;2021年10月,家樂福中國(guó)首家會(huì)員店落地上海浦東新區(qū)。

今年下半年以來,倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)愈發(fā)明顯,而中產(chǎn)匯聚的上海則是呈現(xiàn)這濃郁火藥味的一個(gè)縮影。

9月,家樂福在上海連開2家會(huì)員店,其中一家店開進(jìn)市區(qū);同月,山姆上海寶山店開業(yè),這是其在上海的第4家門店,也是首家市中心門店;11月19日,麥德龍上海首家會(huì)員店落戶寶山,這是其繼北京、南京、成都等城市后開出的第23家會(huì)員店。

麥德龍中國(guó)副首席執(zhí)行官陳志宇曾表示,上海消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)我們的吸引力巨大,未來麥德龍還將繼續(xù)在上海開出更多門店,并輻射至長(zhǎng)三角地區(qū)。同時(shí),他也強(qiáng)調(diào),接下來麥德龍?jiān)谌A所有的新開店都將是會(huì)員店,原有麥德龍門店也有計(jì)劃地改造成會(huì)員店。

11月25日,盒馬X會(huì)員店迎來上海第五家門店——東虹橋店,這也是其第8家會(huì)員店。至此,上海已經(jīng)匯集了Costco、山姆、盒馬X會(huì)員店、家樂福會(huì)員店、麥德龍會(huì)員店等所有頭部玩家。

作為一座各層次消費(fèi)人群齊聚的城市,上海非常具有實(shí)驗(yàn)性。王國(guó)平對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析,雖然多家會(huì)員超市涌入,但都存在機(jī)會(huì),“上海有富人區(qū)、中產(chǎn)區(qū)、平民區(qū),每個(gè)地塊輻射消費(fèi)人群的消費(fèi)能力和特點(diǎn)都不一樣,一家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店只有約4000個(gè)SKU,想要錯(cuò)開是很容易的,不同的倉(cāng)儲(chǔ)店可以根據(jù)不同的定位去吃掉不同的市場(chǎng)。”

除了在上海上演搶會(huì)員大戰(zhàn),倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店也呈現(xiàn)出下沉趨勢(shì)。9月以來,山姆陸續(xù)在重慶、南寧、無錫、長(zhǎng)沙等二線城市落子;大潤(rùn)發(fā)M會(huì)員店則選址三線城市揚(yáng)州。

盒馬X會(huì)員也有向二線下沉的計(jì)劃,孫碩告訴時(shí)代財(cái)經(jīng):“盒馬的下一家X會(huì)員店將是第一家自建店,基于盒馬X會(huì)員店的特征進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì),標(biāo)準(zhǔn)模式的形成將大大提升會(huì)員店的效率和成本,有利于快速?gòu)?fù)制,預(yù)計(jì)在明年底或后年將向二線城市做大規(guī)模復(fù)制拓展?!?/p>

值得一提的是,除了付費(fèi)制倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店,本土超市還推出了不收費(fèi)的倉(cāng)儲(chǔ)店,其中以永輝超市為典型。

不過,相比于盒馬X會(huì)員店、麥德龍會(huì)員店等,永輝更像是概念性玩家?!耙话闱闆r下,倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市和大賣場(chǎng)的供應(yīng)商是兩套體系,但永輝只是學(xué)習(xí)了大包裝,供應(yīng)商還是原來那批?!庇袠I(yè)內(nèi)對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)指出。

今年7月,永輝超市石家莊懷特廣場(chǎng)店宣布閉店清倉(cāng),該店于2014年11月開業(yè),并于去年7月成為永輝將大賣場(chǎng)爆改為倉(cāng)儲(chǔ)超市的實(shí)驗(yàn)門店之一,彼時(shí)有消費(fèi)者對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)吐槽雜牌太多。

據(jù)悉,近兩年永輝在加快倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店開店腳步,僅2021年下半年,就開出了53家會(huì)員店。但這并未成為永輝的“救命稻草”,數(shù)據(jù)顯示,今年前三季度,公司營(yíng)業(yè)收入709.07億元,凈虧損達(dá)8.87億元。

供應(yīng)鏈拼不過,國(guó)產(chǎn)商超仍在摸索

對(duì)國(guó)內(nèi)商超而言,倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市仍是一個(gè)相對(duì)新潮的概念,由于入局時(shí)間較短,經(jīng)驗(yàn)不足,不僅要承受成熟玩家山姆、Costco的競(jìng)爭(zhēng),更要與自己原有的超市門店進(jìn)行效益對(duì)比。

其中,供應(yīng)鏈和選品能力仍是核心。

以山姆和Costco為例,其對(duì)供應(yīng)鏈要求很高,會(huì)挑選專門的人員到廠家駐場(chǎng),去指導(dǎo)、跟蹤工序,甚至細(xì)化到源頭工廠的用工標(biāo)準(zhǔn),不允許工人工作時(shí)間太長(zhǎng),影響產(chǎn)品品質(zhì),所有的環(huán)境、數(shù)據(jù)都要符合它的標(biāo)準(zhǔn)和體系。

國(guó)產(chǎn)會(huì)員店層面,目前盒馬在全國(guó)有超過550個(gè)直采基地、140個(gè)盒馬村,成為盒馬從源頭基地打造商品力的重要力量,另據(jù)孫碩透露,“目前盒馬也在全國(guó)布局新型供應(yīng)鏈中心?!辈贿^,國(guó)產(chǎn)會(huì)員店的供應(yīng)鏈和選品總體能力上與山姆、Costco仍有差距。

據(jù)悉,大潤(rùn)發(fā)首家會(huì)員店將于明年落地?fù)P州,目前處于地推招募會(huì)員階段,部分品類提供試吃服務(wù),不少消費(fèi)者被首次辦卡的優(yōu)惠吸引,但也消費(fèi)者指出,“瑞士卷沒有山姆好吃,但是價(jià)格一樣貴,都是60多元一盒。”溫迪則直言:“品質(zhì)沒學(xué)到,費(fèi)用學(xué)得一分不差,寧愿每個(gè)月開車去南京山姆?!睍r(shí)代財(cái)經(jīng)就品質(zhì)問題詢問大潤(rùn)發(fā)方面,對(duì)方并未作出回復(fù)。

此外,一位消費(fèi)者對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示,自己此前是麥德龍的???,但是升級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店后,因?yàn)閳?chǎng)地有限,導(dǎo)致貨架擺放形同山姆,但是過道狹窄,“很喜歡麥德龍的調(diào)料,但是現(xiàn)在沒有單獨(dú)的貨架了,需要蹲下來一個(gè)個(gè)找,感覺把優(yōu)勢(shì)去掉了。”

不過,在加速擴(kuò)張的過程中,山姆也暴露出產(chǎn)品品質(zhì)問題。此前,就有多名山姆會(huì)員對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示,在山姆購(gòu)買的牛奶出現(xiàn)變酸、結(jié)塊現(xiàn)象,在向門店投訴后,大多獲得了相應(yīng)的賠償。

可見,倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市不僅僅是做到表面的高大貨架、極簡(jiǎn)SKU和大件銷售,如何提供高品質(zhì)、差異化和高性價(jià)比的商品才是核心。

盒馬CEO侯毅曾公開表示:“會(huì)員店是我們虛心向Costco這種國(guó)際化巨頭學(xué)習(xí)的好機(jī)會(huì),只有跟他們?nèi)娓?jìng)爭(zhēng)、全面對(duì)標(biāo),才能發(fā)現(xiàn)進(jìn)步很快?!?/p>

王國(guó)平亦強(qiáng)調(diào),目前國(guó)內(nèi)的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市在摸索過程中,不過中國(guó)的制造體系很強(qiáng)大,未來可能達(dá)到甚至超越山姆、Costco體系,但是需要先改變制造端,約束它們按照標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)生產(chǎn)。“原來的超市只是管現(xiàn)場(chǎng)門店,現(xiàn)在要去管工廠,這就涉及到有沒有這個(gè)能力,以及它們是否愿意在這方面去投入資金、人員?!?/p>

(除王國(guó)平、孫碩,文中其他受訪者均為化名)

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