你隨手寫下的產(chǎn)品使用體驗將被用于吸引品牌入駐和更多用戶關(guān)注——或許，這才是美妝測評平臺集小美正在大力推動的未來發(fā)展圖景。

不久前，集小美獲得千萬融資的消息讓外界的目光聚焦在這門特殊的“中介”生意上。

一方面，集小美邀請品牌入駐并提供小樣或正裝產(chǎn)品以供用戶測評，在免費產(chǎn)品派發(fā)和評測報告基礎(chǔ)上，為品牌提供定制化的數(shù)據(jù)服務(wù)、品牌推廣等增值服務(wù)；

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另一方面，免費用戶需邀請助力獲取領(lǐng)用資格，付費會員則擁有免助力領(lǐng)用權(quán)益，不過當(dāng)用戶申領(lǐng)并收到產(chǎn)品后，還得為集小美撰寫測評報告，而這些報告會成為集小美吸引吸引品牌入駐和更多用戶關(guān)注的基礎(chǔ)。

在集小美看來，走這條大眾測評之路是受到當(dāng)前美妝市場達人種草過度營銷、中立性不足的現(xiàn)實啟發(fā)。但只是定位于小樣測評的生意，實際能有多大的發(fā)展前景？僅通過免費發(fā)放小樣能否吸引到足夠多的用戶來發(fā)布分享測評？測評內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量要做到什么程度才可以同時撬動消費者和品牌方的需求？

只要你有關(guān)注過美妝博主，那么你一定看到過他們推出的產(chǎn)品測評紅黑榜。

那些“網(wǎng)上風(fēng)很大”、“都說很好用”的產(chǎn)品，幾乎全是由此而來——或是由美妝博主發(fā)布個人使用體驗，或是與專業(yè)配方師、實驗室、皮膚科等專業(yè)名詞掛鉤的第三方測評機構(gòu)發(fā)布測評數(shù)據(jù)報告，而這些測評結(jié)果在一定程度上決定著普通消費者的購買意向。

“大牌彩妝必入分享”、“學(xué)生黨回購平價彩妝單品”、“冰窖級冷門彩妝”......在這些明顯帶著測評推薦意味的分享下，不乏有消費者大方投出贊同或反對票：“只要是你推薦的直接閉眼入！”“真的沒有人用這個爆豆嗎？”“最好還是針對個人膚質(zhì)買吧”......

不管外界是否認可，美妝測評紅黑榜成為“財富密碼”早已是不爭的事實。當(dāng)然了，因此衍生的測評亂象也逐漸為人所熟知，畢竟前有測評大V被打假，后又有兩大國貨美妝品牌直指“第三方測評”真實性和科學(xué)性存疑，身披“專業(yè)”皮的測評機構(gòu)都如此，更別提完全以自身使用感受做種草的個人測評博主了。

為了整治以上測評亂象，有關(guān)部門還親身下了場。前段時間，中國消費品質(zhì)量安全促進會邀請國家監(jiān)管部門、技術(shù)機構(gòu)以及企業(yè)界代表共同召開“消費品第三方測評社會共治”研討會。這是相關(guān)部門首次就“第三方測評治理”舉行會議，自此也釋放出了一個強烈信號：相關(guān)部門將針對“第三方測評”擬定行業(yè)規(guī)范，包括美妝在內(nèi)的消費品第三方測評將邁入“治理監(jiān)管”時代。

集小美的創(chuàng)始人張溪巖在接受36氪采訪時表示，集小美走大眾測評路線正是因為考慮到此前社交媒體上測評模式的缺陷。

而集小美要做的就是一個兼顧品牌和用戶推薦種草需求的平臺。即是說，面對B端品牌方，集小美在免費產(chǎn)品派發(fā)和評測報告基礎(chǔ)上，提供定制化的數(shù)據(jù)服務(wù)、品牌推廣等增值服務(wù)；面向C端消費者，免費用戶需邀請助力獲取領(lǐng)用資格，付費會員則擁有免助力領(lǐng)用權(quán)益，而這些報告就會成為集小美吸引品牌入駐和更多用戶關(guān)注的基礎(chǔ)。

按照集小美的設(shè)想，推薦種草的話語權(quán)也將從專業(yè)的測評博主，逐漸轉(zhuǎn)向更多普通消費者。換句話說，乘著現(xiàn)在大多數(shù)主流種草內(nèi)容平臺都以專業(yè)KOL測評為主的時候，集小美反其道而行之，是以普通消費者的視角在發(fā)布“更全面”、“更真實”的測評內(nèi)容。

但現(xiàn)實可能不會如集小美所愿。因為純以大眾使用感受為參考的話，在電商平臺上，美妝類產(chǎn)品的評論區(qū)往往都能看到部分消費者的使用體驗，一些新銳品牌和新興產(chǎn)品甚至還會面向用戶發(fā)出“留下好評返利5元”的誘惑，這些都會成為其他消費者在平臺購物時重要參考。

既然都是看普通消費者的使用感受，那么為什么要拋下用戶體量大、入駐品牌全的大平臺，轉(zhuǎn)而去看一個新興且小眾平臺的測評內(nèi)容呢？

鋅刻度看到，目前集小美主要基于微信生態(tài)進行運作。打開集小美的微信小程序，從“免費測膚”、“種草清單”、“小美會員”、“人氣榜單”等首頁分區(qū)，可見其渴望建立更細顆粒度用戶畫像的野心。

以用戶測評為契機，將品牌方和消費者直接鏈接起來，這種方式此前各大電商平臺也有嘗試過，比如天貓U先試用、小黑盒、京東試用、京東金榜等產(chǎn)品解決方案。相較于剛剛起步的集小美，不得不說頭部平臺在用戶號召力、數(shù)據(jù)豐富度等方面的優(yōu)勢更大一些。

就好像在“小美推薦”子欄目中，排在第一位的是一款名為“ANDRADA愛然達煙酰胺沁亮身體乳288ml”的產(chǎn)品，一共獲得了1072個種草量，瀏覽度數(shù)據(jù)是865，看起來可以分析的數(shù)據(jù)較少，而且類似種草量這樣的數(shù)據(jù)也不知道其具體的評判標準是什么。

在具體的測評詳情方面，部分商品的測評體驗有平臺設(shè)定的統(tǒng)一維度，比如某款洗臉巾就從柔軟度、厚度、洗水度等方面進行了判斷，也加上了一整段體驗總述，“質(zhì)量很好，沒有異味，第二次用的話吸水效果就不是很好了，總得來說還不錯?！辈贿^這樣的測評評論數(shù)據(jù)都比較少，處于排行榜前三的三款產(chǎn)品，其測評內(nèi)容均未超過50條。

從平臺整體數(shù)據(jù)而言，根據(jù)集小美向36氪提供的數(shù)據(jù)，當(dāng)前平臺的合作品牌包括珀萊雅和華熙生物，積累近22萬用戶，上線8個月以來生成報告超過1萬份。按照目前可供測評的品牌，主要以本土美妝品牌為主，領(lǐng)取小樣也有時間限制。

更關(guān)鍵的是，想要成為集小美的測評官，要么“拉人入伙”，要么交錢成為會員。鋅刻度發(fā)現(xiàn)，在集小美平臺上，不同的產(chǎn)品有不同的領(lǐng)取條件，對普通用戶而言，需要邀請足夠的好友成為新用戶助力（不同的產(chǎn)品需要的新用戶數(shù)量也不同），對付費會員而言，開通周卡、季卡、月卡、半年卡等會員權(quán)限就能免助力申領(lǐng)（不同的產(chǎn)品對應(yīng)不同會員等級要求）。

在限制用戶給出“合理”測評結(jié)果方面，條件劃定的也很清晰：所有產(chǎn)品都必須在收到貨并真實使用后進行原創(chuàng)測評；測試內(nèi)容描述與產(chǎn)品符合；測評文字不得少于100字；發(fā)貨4天后需到小程序發(fā)布測評，逾期未測評做作封號處理......

但問題是，有些產(chǎn)品并不是短期就能見效，發(fā)貨4天后就要給出測評結(jié)果，產(chǎn)品真實效果能否測評出來就見仁見智了。而且雖然規(guī)定了需要寫出“不得虛假描述”的測評，可平臺能否識別該內(nèi)容是否真實也是一個大問題。

畢竟從準入門檻來看，想免費體驗的用戶只需要填寫性別、膚質(zhì)選擇、出生日期、目前階段等維度的信息就能獲得身份認證（平臺沒有審核用戶填寫的身份信息），而嫌棄邀請好友助力這種方式太過麻煩的用戶，哪怕是花錢獲得會員身份的代價也不高（其周卡會員價格只要9.9元人民幣，就可以享受1次免費體驗資格）。

那么，這樣的大眾評測內(nèi)容能否作為消費者的購物參考，還得打一個大大的問號。

回歸集小美的目的，它想讓大眾測評取代美妝博主和第三方測評，因為看到了當(dāng)前社交媒體上測評模式的缺陷。但在這個基礎(chǔ)上需要思考的問題是，消費者真正需要的測評種草方式是什么？

從微博等主流種草平臺來看，美妝產(chǎn)品測評在微博等社交平臺上已經(jīng)形成規(guī)模，其測評產(chǎn)品的多樣性和測評內(nèi)容的高產(chǎn)出，以及更豐富的用戶使用體驗數(shù)據(jù)，都讓消費者更習(xí)慣于從這些平臺上獲取信息，盡管“虛假測評”有所泛濫，還存在過度營銷和中立性不足的問題，但也能看到平臺在努力行動以實現(xiàn)自救。

如微博在2021年發(fā)布的《微博MCN運營管理規(guī)范》，做出MCN機構(gòu)旗下賬號不得創(chuàng)建或主持熱點事件中明顯帶節(jié)奏、引發(fā)對立的話題；不得批量化生產(chǎn)帶有故意刷量、蹭熱度的同質(zhì)化內(nèi)容等規(guī)定。

畢竟，一旦受內(nèi)容違規(guī)影響被相關(guān)部門點名甚至是下架的話，平臺的品牌力也會大打折扣。遺憾的是，平臺始終無法從根本上改變現(xiàn)實，而質(zhì)量參差不齊的測評種草，在各大平臺的泛濫也逐漸招致了部分用戶的反感。

一位網(wǎng)購達人直接向鋅刻度分享了自己被各種測評勸退的經(jīng)歷，“那天我在直播間看到一款notime紅藍光面罩，主播介紹的時候說得天花亂墜，價格也是相當(dāng)平易近人，當(dāng)時我就有點心動了，然后順手一搜，原來這還是個網(wǎng)紅小爆款。但是仔細一看那些推薦和吐槽的消息，下面的跟評也有贊有踩，反而讓我猶豫不想下單了?！?/p>

如此種種，其實也表明消費者更希望看到的是客觀且真實的測評結(jié)果，而非博主和平臺為了廣告收益而加工過的或種草、或吐槽的內(nèi)容。

從集小美的官方微博可以看到，其一直在堅持對外招募大眾使用體驗官，試圖以更多消費者的使用感受來還原產(chǎn)品真實適用性。

據(jù)溪巖透露，集小美接下來計劃推出評測官成長體系，用于培養(yǎng)和鼓勵用戶輸出優(yōu)質(zhì)評測內(nèi)容報告，以及做更多細分類目的榜單，提供更多維度評測參考，同時會將平臺生成的評測內(nèi)容，向小紅書、抖音等平臺進行分發(fā)。

看樣子是準備在測評內(nèi)容上不斷深耕下去。眾所皆知，做內(nèi)容的平臺想要實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，最主要的途徑就是軟文和廣告。聯(lián)想到集小美既做品牌推廣業(yè)務(wù)又向客戶賣會員的商業(yè)模式，只憑這個又如何保證自己逃過“屠龍者終成惡龍”的結(jié)局呢？