最近,劉宇時(shí)常能刷到一則名叫“心遇”App的交友廣告,視頻中的女人,幾乎都穿著涼快的衣服,說著曖昧的話。
(資料圖片)
30歲的張默跟劉宇一樣,也能在抖音上時(shí)常看見心遇的廣告,不同的是,張默刷到的不是“有點(diǎn)兒擦邊”的女性,而是情景劇。
劇中傳遞的關(guān)鍵信息在于——上心遇,各種類型的女人很多,且對方主動,不用加好友就能聊天。
可張默下載后才發(fā)現(xiàn),這款交友軟件,聊天需要收費(fèi),他有種被“殺豬”的感覺,當(dāng)即就果斷卸載。
比起這款不出名的App,更讓人意外的是,這款軟件背后的開發(fā)者,竟是網(wǎng)易云。
“網(wǎng)易云不是做音樂的嗎?什么時(shí)候還做起社交了?”
盯上中老年男人
實(shí)際上,心遇不新鮮,它的誕生時(shí)間可以追溯到2020年,網(wǎng)易云初創(chuàng)技術(shù)團(tuán)隊(duì)著手開發(fā)一款瞄準(zhǔn)年輕陌生人社交的產(chǎn)品。
2020年前后是陌生人社交繞不開的時(shí)間點(diǎn),年輕人的孤獨(dú)催生出孤獨(dú)經(jīng)濟(jì),孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)滋生出陌生人社交市場,讓這個賽道迎來一波爆發(fā)。
就連BAT三大巨頭都紛紛從裁判員轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)動員,親自下場角逐:阿里推出圖釘,百度上線聽筒,騰訊推出輕聊、貓呼。
當(dāng)年7月,網(wǎng)易云推出了心遇。
但一出場就打了敗仗。10月份,知乎一位名為“墨菲特”的網(wǎng)友,將心遇比作是殺豬盤,將網(wǎng)易云以及心遇拉近輿論漩渦。
墨菲特喜歡聽歌,且手機(jī)中唯一一個聽歌軟件就是網(wǎng)易云。
那段時(shí)間,他每次打開網(wǎng)易云音樂,首頁都會彈出心遇的廣告。出于對網(wǎng)易云的信任,他下載了。
結(jié)果每條消費(fèi)明碼標(biāo)價(jià),文字、語音及視頻分成三個階梯等級,不同等級對應(yīng)收費(fèi)層層遞進(jìn),且他發(fā)現(xiàn)男女首次進(jìn)入App后提示不同。
一個提示回復(fù)信息可賺錢,一個提示做任務(wù)賺金幣。墨菲特是男人,但他不傻,當(dāng)即就卸載了心遇。
沉寂近一年,今年心遇的廣告投放明顯又多了起來,且似乎把目標(biāo)群體瞄準(zhǔn)了中老年人。
當(dāng)今年輕人普遍有網(wǎng)絡(luò)詐騙意識,但中年人甚至中老年人不同,這部分群體處于防范詐騙邊緣,防騙意識相對淡薄。
這一次心遇的推廣有兩個點(diǎn):第一,廣告模特以中年女士為主;第二,突出女士主動打招呼+不用好友就能聊天。
刷看短視頻平臺,不難發(fā)現(xiàn),IP地址位于河南、重慶、福建、江蘇、廣東、山東等的短視頻博主近期都在創(chuàng)作短劇推廣這款交友軟件。
有人是在短視頻平臺刷到心遇廣告,也有人是在百度app上看到心遇,還有得人是在看七貓小說時(shí)彈出來心遇。
從視頻平臺到資訊平臺,再到小說內(nèi)容平臺,心遇無孔不入。伴隨大量投放而來的,是黑貓投訴平臺上暴漲的控訴。
今年3月份,山東商報(bào)報(bào)道了一位男士在心遇被誘導(dǎo)充值的案例,當(dāng)時(shí)黑貓投訴平臺關(guān)于心遇的投訴有132條,大部分涉及充值。
到了7月底,投訴數(shù)量增加8倍至1073條,而投訴最多的就是心遇虛假宣傳、誘導(dǎo)消費(fèi)以及涉黃。
據(jù)玩過心遇的人說,只有相互關(guān)注的人,才能免費(fèi)進(jìn)行聊天,但幾乎沒有一個女士會回關(guān),軟件聊天過程中系統(tǒng)也會自動屏蔽微信、QQ、加好友等關(guān)鍵字。
更關(guān)鍵的是,即使你交了幾十甚至幾百的會員費(fèi),系統(tǒng)提示能得到免費(fèi)聊幾個月或一年的權(quán)利,但通常聊30分鐘-1小時(shí),系統(tǒng)又會提示充值。
于是,心遇是騙子軟件的言論不脛而走。
而網(wǎng)易云,則被貼上吃相越來越難看的標(biāo)簽。
走進(jìn)社交圍城
心遇不是網(wǎng)易云在社交領(lǐng)域的第一次嘗試,也絕不是最后一次,網(wǎng)易云對做社交很執(zhí)著,尤其是在網(wǎng)易云美學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理王詩沐離職以后。
王詩沐是丁磊在2012年欽點(diǎn)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人,而這個產(chǎn)品就是網(wǎng)易云,2019年3月,王詩沐從網(wǎng)易云離職。
而王離開以后,時(shí)任網(wǎng)易云音樂CEO的朱一聞將社交作為網(wǎng)易云發(fā)展的重要方向,他認(rèn)為這是與行業(yè)內(nèi)其他產(chǎn)品的關(guān)鍵差異化以及未來的突破口——別人做音樂,網(wǎng)易云要做音樂社交。
當(dāng)年4月份,網(wǎng)易云音樂就開始向部分用戶私信推送一款叫“云村交友”的小程序內(nèi)測通知,云村交友會基于音樂品味例如喜歡的歌曲、歌手、專輯等向用戶進(jìn)行推薦,尋找有共鳴的人。
可內(nèi)測結(jié)果并不如意,盡管網(wǎng)易云團(tuán)隊(duì)擅長做社區(qū),但他們并沒有實(shí)際做匹配社交的經(jīng)驗(yàn)。于是朱一聞?wù)伊税褞в凶訌椀臉專W(wǎng)易花田——一款網(wǎng)易在2013年做的婚戀交友App,當(dāng)時(shí)有1900萬單身男女注冊。
兩個月后,網(wǎng)易花田與網(wǎng)易云音樂牽手,由前者提供的能根據(jù)用戶聽歌行為、地理位置等匹配用戶的第三方小程序《因樂交友》,正式上線網(wǎng)易云音樂。
然而這個社交小程序并不被網(wǎng)易云用戶看好,它會根據(jù)音樂喜好每天給用戶推薦150個異性,購買會員則匹配次數(shù)無上限,被一些用戶批評其吃相難看。
而比起聽歌品味上的匹配它更突出強(qiáng)調(diào)用戶顏值,在產(chǎn)品交互維度它也幾乎copy了探探左右滑設(shè)置,有不少用戶認(rèn)為,這是一款披著音樂同好社交的約炮小程序。
緊接著當(dāng)年8月,網(wǎng)易云將云村交友升級,推出云村社區(qū),在網(wǎng)易云內(nèi)部,云村社區(qū)被稱作2019年最重要的產(chǎn)品創(chuàng)新之一。
血液里本就有社區(qū)基因的網(wǎng)易云對這個產(chǎn)品非但不排斥,還進(jìn)一步強(qiáng)化了其社區(qū)屬性,一定程度上系緊了用戶與平臺的情感紐帶。
但社區(qū)畢竟不是純粹意義上的社交產(chǎn)品,而網(wǎng)易云社交心不死。
11月,網(wǎng)易云旗下LOOK直播團(tuán)隊(duì)發(fā)布主打語音交友的陌生人社交軟件——聲波。在這個軟件中,用戶們可以語音直播聊天、連麥、1v1聊天等。但有不少人用戶在使用一段時(shí)間后,都給其貼上了“雞窩”的標(biāo)簽。
2020年,網(wǎng)易云又在推出了主打自由演唱結(jié)識音友的音階后,重磅推出主攻年輕人社交的獨(dú)立K歌平臺《音街》。朱一聞以音街一號員工的身份為其站臺,丁磊也直接入駐表示支持。
但音街最終沒有打過全民K歌,如今在IOS商店中只有7481個評分,而全民K歌有536萬,唱吧有72萬。
再加上前文所說的心遇,朱一聞時(shí)代的網(wǎng)易云在社交上的嘗試,幾乎可以用“屢敗屢戰(zhàn),屢戰(zhàn)屢敗”來形容。
或許正是在這項(xiàng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)上的失意,2020年底朱一聞被降級,丁磊親自執(zhí)掌網(wǎng)易云。
丁磊是有社交情結(jié)的,縱觀網(wǎng)易產(chǎn)品歷史,其曾推出過網(wǎng)易泡泡,做過網(wǎng)易微博,還與電信一起開發(fā)過易信。網(wǎng)易云成立之初他還強(qiáng)調(diào),網(wǎng)易云音樂最為重要的就是社交元素的體現(xiàn)。
于是丁磊掌權(quán)后一年多的時(shí)間,網(wǎng)易云推出了陌生人社交功能——一起聽、主打陌生人同城匹配的社交產(chǎn)品——心顏以及主打音樂為主題的陌生人社交——MUS。
與朱一聞時(shí)代相比,這一時(shí)期的網(wǎng)易云在社交上的嘗試沒有自己的特色,“一起聽”被人稱作音樂領(lǐng)域的Soul,“心顏”被人稱作改裝版探探,MUS也被人評價(jià)“與Soul玩法很像”。
而從2019到今天,三年多的時(shí)間,網(wǎng)易云沉迷社交帶來的副作用就是用戶口碑下滑,網(wǎng)友們紛紛吐槽:
“丁磊就差開個青樓了?!?/p>
困于社交背后
不可否認(rèn),網(wǎng)易云最初能成功破圈并擁有一大批粉絲,社交是其成功的原因之一。
2013年網(wǎng)易云被推出時(shí),中國在線音樂已經(jīng)走過了13年時(shí)光,期間無數(shù)音樂軟件及平臺被推出,包括接劇、百度MP3、千千靜聽、酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂、巨鯨音樂網(wǎng)、天天動聽、多米音樂等等。等它進(jìn)場時(shí),酷狗、QQ音樂、天天動聽及酷我等已經(jīng)占據(jù)了80%左右市場份額。
那時(shí)行業(yè)還沒有最嚴(yán)版權(quán)令,網(wǎng)易云之所以崛起,主要靠三點(diǎn):
第一,能免費(fèi)下載320K歌曲及支持一鍵導(dǎo)入歌單,搶走了以付費(fèi)會員下載為主的蝦米的一批用戶;第二,洞察人喜好的精準(zhǔn)音樂推薦算法,這得益于云音樂所在的杭州杭研究具有技術(shù)實(shí)力,是網(wǎng)易內(nèi)部的基礎(chǔ)技術(shù)研發(fā)中心和前沿技術(shù)研究中心;第三,就是獨(dú)特的社區(qū)文化,歌曲評論區(qū)所創(chuàng)新的“點(diǎn)贊”“回復(fù)”加深了“社交”屬性,使互動氛圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他音樂類App。
靠著三個支撐點(diǎn),2015年,網(wǎng)易云音樂用戶數(shù)就突破了一億。
但也是在這一年,行業(yè)迎來最嚴(yán)版權(quán)令——國家版權(quán)局下發(fā)《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》。拿來主義在這個行業(yè)已經(jīng)失靈,音樂付費(fèi)時(shí)代正式到來。
網(wǎng)易云被打懵了,而它的對手騰訊早在那幾年拿下了杰威爾、華納、索尼、YG等七家唱片公司的獨(dú)立授權(quán)和代理,酷狗曲庫里更是有超過2000萬首歌的版權(quán),更要命的是,沒多久酷狗就與QQ音樂雙劍合璧,成立騰訊音樂娛樂集團(tuán)。
在版權(quán)這場戰(zhàn)爭中,網(wǎng)易云打不過財(cái)大氣粗的騰訊。雖然它一直在走培養(yǎng)原創(chuàng)歌手的路子,但它一度允許音樂人翻唱沒有版權(quán)的歌曲,以至于人們都說網(wǎng)易云是翻唱集中營。
而國家版權(quán)局已經(jīng)盡力杜絕一家壟斷版權(quán)的現(xiàn)象,盡管2018年騰訊網(wǎng)易本著“反壟斷”原則互相開放了彼此99%的版權(quán)庫,周杰倫事件還是爆發(fā)了。
那一場眾所周知的“網(wǎng)易云售賣周杰倫歌曲”事件,不僅使老用戶離家出走至今,也讓網(wǎng)易云背負(fù)“吃相難看”的罵名到今天。
所以上個月周杰倫發(fā)布新歌《最偉大的作品》時(shí),熱鬧屬于騰訊,屬于B戰(zhàn),屬于快手,屬于微博,就是不屬于網(wǎng)易云,畢竟華語樂壇周杰倫的號召力,一直是天花板的存在。
網(wǎng)易云沒有等死,它致力于尋找歌曲之外的第二大引擎,而社交娛樂,就是它選擇的第二個階梯。
網(wǎng)易云認(rèn)為,短視頻對于音樂傳播和社交連接意義重大,于是在4.0版本中升級推出短視頻功能,2018年又上線LOOK直播,發(fā)力直播社交業(yè)務(wù),其他的則是上文中網(wǎng)易云在社交上的各種探索。
去年底網(wǎng)易云上市時(shí),其營收一邊來自在線音樂服務(wù),另一邊則來自社交娛樂服務(wù)等,變現(xiàn)方式主要就是K歌、音頻視頻服務(wù)、心遇等社交軟件上的虛擬物品銷售。
按理來說,找到了增長的第二引擎,再慢慢買回版權(quán),點(diǎn)亮用戶們的歌單,網(wǎng)易云應(yīng)當(dāng)重回巔峰才對,但現(xiàn)實(shí)與理想總是隔了一道難以填平的鴻溝。
回歸的版權(quán)收不回人心
去年以來,網(wǎng)易云走上了版權(quán)回歸之路。
至今,英皇娛樂、中國唱片集團(tuán)、樂華娛樂、福茂唱片、SM娛樂、時(shí)代峰峻等都版權(quán)都紛紛回歸網(wǎng)易云音樂,再加上去年7月市場監(jiān)督管理總局責(zé)令騰訊限期解除網(wǎng)絡(luò)音樂獨(dú)家版權(quán),網(wǎng)易云的好日子似乎要來了。
可這些年在社交娛樂上的探索,消耗掉了網(wǎng)易云積攢的口碑,逐漸點(diǎn)亮的歌曲,并不能溫暖冷掉的人心。
網(wǎng)易云的月活躍人數(shù),也已經(jīng)兩年沒有大躍進(jìn)了。2020年其月活躍數(shù)為1.8億,2021年為1.84億,今年第一季度這個數(shù)字為1.82億,較去年同期的1.83億元不增反降。
知乎上有個問題是:為什么很多人開始厭煩網(wǎng)易云音樂而逐漸回歸QQ音樂?歸納為幾點(diǎn)就是:歌源不多,評論區(qū)變味,直播功能讓人困擾以及社交味越來越濃。
隨著網(wǎng)易云越來越“騰訊化”,用戶也不再視其為文藝之地,一個現(xiàn)象是,很多人即使使用網(wǎng)易云音樂,也都打開了青少年模式,有意思的是,這部分人大都是成年人。
網(wǎng)易云上市時(shí),用戶是有過希望的,都認(rèn)為網(wǎng)易云能把音樂事業(yè)搞起來,至少在音樂與社交娛樂上,能做到主次分明。
然而財(cái)報(bào)說明了一切,上市以后,在線音樂收入表現(xiàn)平平,反而社交娛樂業(yè)務(wù)蒸蒸日上。2021年,網(wǎng)易云社交娛樂超越在線音樂服務(wù),收入較上年同比增長63.1%,達(dá)到37億元。
還記得2018年的時(shí)候,在線音樂服務(wù)在網(wǎng)易云音樂營收中占比高達(dá)89.4%,可去年這個數(shù)字已經(jīng)下降到47%。
在股市,資本也不為網(wǎng)易云打call。
2021年12月2日-2022年8月3日,超過大半年時(shí)間,網(wǎng)易云音樂股價(jià)從上市首日開盤價(jià)205港元跌至64.3港元,股價(jià)累計(jì)跌幅達(dá)68.6%,而其市值也從425.90億港元,跌至134.53億港元。
騰訊音樂市值,等于3個網(wǎng)易云。
對內(nèi),網(wǎng)易云雖然虧損在縮窄,但依然還在虧錢。從2018年-2021年,分別凈虧損了18.14億元、15.80億元、15.68億元、10.4億元。
什么時(shí)候開始為丁磊賺錢?這個問題沒人能回答。
或許這個答案對于丁磊而言也并不重要,在網(wǎng)易內(nèi)部,網(wǎng)易云是一款與網(wǎng)易郵箱比肩的、最具有工匠精神的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。
而據(jù)說在丁磊心中有兩款允許虧錢的產(chǎn)品,一款是網(wǎng)易有道,另一款就是網(wǎng)易云。