網(wǎng)紅按摩儀SKG也要勇闖IPO了。
前不久，SKG的母公司未來穿戴健康科技股份有限公司正式遞交了招股說明書，計劃募資16億元，擬深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。招股書顯示，2019年至2021年，SKG的營收分別為7.9億元、9.9億元以及10.6億元；歸母凈利潤2.1億元、1.4億元和1.3億元。
未來穿戴招股書截圖
(資料圖)
這兩年，網(wǎng)紅按摩儀熱衷于登陸資本市場。2021年7月，同賽道競爭對手倍輕松成功在科創(chuàng)板上市，還被稱為“網(wǎng)紅按摩儀第一股”。
網(wǎng)紅按摩儀的出圈趕上了時代的風(fēng)潮?，F(xiàn)在的年輕人熬夜、喝酒、工作壓力大，但同時又困于健康焦慮，于是“朋克養(yǎng)生”一詞橫空出世，花錢買健康成了首選。高顏值、多營銷的網(wǎng)紅按摩儀借機(jī)走入年輕人視線，花里胡哨的功能讓他們眼花繚亂。
爭議也隨之而來。網(wǎng)紅按摩儀幾百上千元的售價和不盡人意的使用體驗，讓它們陷入“是否是智商稅”的爭議。此前有媒體曝光，網(wǎng)紅按摩儀質(zhì)量問題頻發(fā)，出現(xiàn)燙傷甚至誘發(fā)疾病的情況。
正在沖擊IPO的SKG已經(jīng)連續(xù)兩年增收不增利，業(yè)績增長陷入瓶頸期；已經(jīng)上市的倍輕松過得也不太平，上市后遭投資人拋售，近一年來市值蒸發(fā)超80億元，2022年Q1季度虧損近千萬元。
可以看到的是，即便擁抱資本，網(wǎng)紅按摩儀也很難走上康莊大道。
買來吃灰的按摩儀
“好用嗎？真的有效嗎？是不是智商稅？”
這是電商平臺和社交媒體上，消費(fèi)者最常問的問題。網(wǎng)紅按摩儀已經(jīng)進(jìn)入中國市場多年，但對其質(zhì)量和實際功效的爭議卻從來沒停止過。在黑貓投訴平臺上，SKG目前有101條投訴量，其中大部分與“產(chǎn)品有質(zhì)量問題”“虛假宣傳”有關(guān)；在倍輕松按摩儀的淘寶評論區(qū)里，也可見到許多消費(fèi)者表示“沒啥用”“挺雞肋的”等言論。
在杭州某互聯(lián)網(wǎng)公司做編導(dǎo)的小吳曾是按摩儀產(chǎn)品的忠實愛好者，長時間對著電腦和鏡頭的工作讓她的肩頸和腰都出現(xiàn)問題，她買過幾款按摩儀來緩解疼痛，但用了一段時間后，就丟到角落里吃灰了。
“總結(jié)來說就是挺不好用的。有一款掛在脖子上通電的按摩儀，買來五六百，但按摩的時候我感覺像是被電毆打。還有一款腰部物理按摩儀也不好用，必須固定在一把合適的椅子上，否則就會點(diǎn)不對位，還不如定期去推拿?！毙歉嬖V鋅財經(jīng)。
事實上，網(wǎng)紅按摩儀看似新穎，但其技術(shù)原理早在多年前就已經(jīng)出現(xiàn)，技術(shù)門檻并不高。目前市面上的按摩儀模式主要可以分為物理揉捏和電脈沖兩種。物理按摩儀就是其按摩頭模仿真人按摩手法；電脈沖按摩儀則是通過電極片的電頻脈沖來模仿按摩效果。
SKG推崇的“秘經(jīng)通技術(shù)”其實就是經(jīng)過包裝的電脈沖技術(shù)；倍輕松的“中醫(yī)古法按摩”不過是走物理按摩儀路線。所謂的高科技概念，可能只是市場吸引人的營銷手段。
網(wǎng)紅按摩儀品牌還經(jīng)常打著產(chǎn)品能治療疾病的擦邊球，涉嫌夸大宣傳。SKG的產(chǎn)品曾在宣傳物料中顯示“骨傷及疼痛康復(fù)專家聯(lián)合研發(fā)”。SKG的官網(wǎng)上還顯示，它的使命是“為個人和家庭提供智能穿戴和醫(yī)療器械產(chǎn)品”。
浙江某中醫(yī)院骨科高主任告訴鋅財經(jīng)，“盡管技術(shù)原理類似，但網(wǎng)紅按摩儀不能視為醫(yī)療器械。首先，醫(yī)療器械的GNP認(rèn)證要求是比較高的，網(wǎng)紅按摩儀沒有準(zhǔn)入資質(zhì)，不能在醫(yī)院、藥店等場所銷售；其次，醫(yī)療器械在使用前，會考慮病人的肥胖程度、年齡、皮膚等適用因素，講明不良反應(yīng)，操作過程符合規(guī)范，但網(wǎng)紅按摩儀出于逐利的目的，會在宣傳上盡可能擴(kuò)大受眾范圍，這就有可能延誤病人治療，甚至加重病情?！?/p>
鋅財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，目前大部分網(wǎng)紅按摩儀的詳情頁不會具體描述“用戶不適用情況”，產(chǎn)品客服也不能提供專業(yè)咨詢，這種消費(fèi)者與品牌雙盲的狀況，存在潛在風(fēng)險。
與之相對的是，網(wǎng)紅按摩儀擁有超高的毛利率。數(shù)據(jù)顯示，未來穿戴2021年主營業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)52.38%；倍輕松主營業(yè)務(wù)毛利率更是高達(dá)56.69%。而像傳統(tǒng)按摩器企業(yè)奧佳華2021年主營業(yè)務(wù)毛利率只有30.26%，其中按摩小電器的毛利率只有21.17%。
對按摩儀行業(yè)來說，毛利率高可不是一件好事，這意味著在技術(shù)平庸的情況下，品牌拉高了產(chǎn)品售價。此前“倍輕松成本300元售價高達(dá)1000多”的話題還登上過熱搜，引發(fā)網(wǎng)友對智商稅的討論。
“由于技術(shù)含量并不高，因此小型按摩儀售價在兩三百是相對合理的，在醫(yī)生的指導(dǎo)下，它們可以作為緩解癥狀的儀器，但價格在一千元以上的產(chǎn)品就比較像智商稅了?！备咧魅伪硎?。
試圖收割年輕人的錢包
曾幾何時，按摩儀是中老年人心中的養(yǎng)生神器，廣告中宣傳都是逢年過節(jié)，給家中長輩送禮物就送按摩儀，但如今的市場風(fēng)向變了。隨著年輕人頸椎病、腰椎病等慢性病發(fā)病率增加，以及健康意識的提高，年輕人開始成為按摩儀的主要用戶。
京東2020年發(fā)布的《新時代帶電生活圖鑒》顯示，每賣出10臺按摩儀，有超過七成是被85后買走的。杭州倍輕松線下門店的店員告訴鋅財經(jīng)，來店體驗的大部分是年輕人，他們的消費(fèi)意愿也更高。
當(dāng)然，為了打入年輕人市場，網(wǎng)紅按摩儀們沒少下功夫。
最明顯的就是，現(xiàn)在的按摩儀小巧且精致，配色簡潔大方，一言以蔽之，在設(shè)計上堅持顏值即正義，滿足年輕人的審美需求。在品牌理念上也不敢落下，甭管真實的技術(shù)水平如何，網(wǎng)紅按摩儀們先自己一頓亂吹。SKG的定位和它母公司名稱一樣，強(qiáng)調(diào)“未來穿戴”設(shè)備；倍輕松并不是醫(yī)療器械品牌，卻宣揚(yáng)結(jié)合古法中醫(yī)理論和現(xiàn)代技術(shù)的“平衡、智慧、東方美學(xué)”的價值理念。
現(xiàn)在年輕人戴著這些網(wǎng)紅按摩儀，就跟前幾年人人脖子上掛一個Beats耳機(jī)、八九十年代腰上別個大哥大一樣，除去產(chǎn)品本身的功能，還是身份的象征。品牌方們在潛移默化地向消費(fèi)者灌輸一個觀念：用了新興的網(wǎng)紅按摩儀，能變“洋氣”。
而請流量明星做代言人，更是網(wǎng)紅按摩儀品牌下的一步大棋。品牌通過流量明星們間接綁定住有購買能力的粉絲，并打開市場知名度，一舉兩得。
2020年10月，SKG將代言人從楊洋換成頂流明星王一博，在當(dāng)年雙十一創(chuàng)下開售一分鐘，王一博定制款系列頸椎按摩儀累計銷量超10萬臺的成績。倍輕松在去年5月底也甩出“大招”，官宣肖戰(zhàn)為全球代言人，官宣當(dāng)天，2小時內(nèi)肖戰(zhàn)代言禮盒款全網(wǎng)售罄，僅4天全網(wǎng)銷售破億。
砸營銷成了這些網(wǎng)紅按摩儀最常用的手段，營銷費(fèi)用的增長速度甚至遠(yuǎn)高于技術(shù)研發(fā)費(fèi)用。以倍輕松為例，2021年它的銷售費(fèi)用為4.85億元，同比增長45.60%；研發(fā)費(fèi)用4720萬元，同比增長27.96%。作為一家科創(chuàng)板企業(yè)，倍輕松卻在靠營銷驅(qū)動。
網(wǎng)紅按摩儀品牌鋪設(shè)大量電梯廣告、設(shè)立線下體驗店，還登上綜藝節(jié)目、明星直播間等，不斷帶動曝光量。倍輕松此前成為《向往的生活》第四季核心贊助商，入駐劉濤直播間，SKG與《這就是街舞3》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》等大型綜藝展開合作。
品牌方使出渾身解數(shù)激發(fā)年輕消費(fèi)者對按摩產(chǎn)品與健康、優(yōu)質(zhì)生活的聯(lián)想，但它們似乎只停留在概念層面。
亟需資本輸血
盡管售價高、成本低，網(wǎng)紅按摩儀們卻紛紛陷入盈利難的困境。
根據(jù)SKG母公司的招股書，未來穿戴雖還在盈利，但利潤空間卻在不斷縮水，已經(jīng)連著兩年增收不增利了。
這或許是SKG著急上市的主要原因。學(xué)著前輩倍輕松“打扮”成科技公司的樣子，向社會募集資金，科創(chuàng)板上市，快速提升企業(yè)品牌影響力，拉高企業(yè)市值與估值，更重要的是，為企業(yè)拓寬融資渠道，為后續(xù)融資找到更多出路，補(bǔ)充資本。
但倍輕松的前車之鑒說明了，上市也未見得輕松。倍輕松上市次月就遭投資人拋棄，股東人數(shù)減少超過1.4萬人，股價也一路走低。最新財報顯示，倍輕松2022年Q1季度由盈轉(zhuǎn)虧，營收2.5億元，凈利潤虧損988.98萬元，同比減少189%。倍輕松上市初期，股價曾一度達(dá)到185.58元/股，市值將近115億元。但截至2022年7月12日收盤，股價報每股47.67元，市值蒸發(fā)超80億元。
倍輕松2022年第一季度財報
SKG母公司上市前，曾進(jìn)行大手筆分紅，2020年和2021年分別給到1.55億元和1.6億元，分紅金額甚至都超過公司同期凈利潤。招股書顯示，2020和2021年度籌資活動流出增加的主要原因是公司向股東分配股利的現(xiàn)金流出。不禁讓人懷疑IPO前公司募資16億元的合理性與必要性。
這些年，未來穿戴實控人劉杰以直接和間接的方式共持有77.21%的股份，其配偶徐思英持有15.84%的股份，加上薪酬與分紅，夫婦二人過去兩年內(nèi)從公司共套現(xiàn)超3億元現(xiàn)金。因此，此番未來穿戴沖擊IPO，公司高管是否有其他目的，還不好說。
網(wǎng)紅按摩儀走進(jìn)中國用戶視線這些年，不斷向市場、資本講述關(guān)于科技與未來的高級故事，但科技企業(yè)的核心競爭力仍是技術(shù)與產(chǎn)品質(zhì)量，這些問題不解決，盈利難的問題只會持續(xù)，公司也難以長遠(yuǎn)。
