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環(huán)球微速訊:找流量小生代言的SKG和倍輕松講了一個笑話:我是科技企業(yè)

2022-07-13 11:43:29

網(wǎng)紅按摩儀SKG也要勇闖IPO了。

前不久,SKG的母公司未來穿戴健康科技股份有限公司正式遞交了招股說明書,計劃募資16億元,擬深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。招股書顯示,2019年至2021年,SKG的營收分別為7.9億元、9.9億元以及10.6億元;歸母凈利潤2.1億元、1.4億元和1.3億元。

未來穿戴招股書截圖


(資料圖)

這兩年,網(wǎng)紅按摩儀熱衷于登陸資本市場。2021年7月,同賽道競爭對手倍輕松成功在科創(chuàng)板上市,還被稱為“網(wǎng)紅按摩儀第一股”。

網(wǎng)紅按摩儀的出圈趕上了時代的風(fēng)潮?,F(xiàn)在的年輕人熬夜、喝酒、工作壓力大,但同時又困于健康焦慮,于是“朋克養(yǎng)生”一詞橫空出世,花錢買健康成了首選。高顏值、多營銷的網(wǎng)紅按摩儀借機(jī)走入年輕人視線,花里胡哨的功能讓他們眼花繚亂。

爭議也隨之而來。網(wǎng)紅按摩儀幾百上千元的售價和不盡人意的使用體驗,讓它們陷入“是否是智商稅”的爭議。此前有媒體曝光,網(wǎng)紅按摩儀質(zhì)量問題頻發(fā),出現(xiàn)燙傷甚至誘發(fā)疾病的情況。

正在沖擊IPO的SKG已經(jīng)連續(xù)兩年增收不增利,業(yè)績增長陷入瓶頸期;已經(jīng)上市的倍輕松過得也不太平,上市后遭投資人拋售,近一年來市值蒸發(fā)超80億元,2022年Q1季度虧損近千萬元。

可以看到的是,即便擁抱資本,網(wǎng)紅按摩儀也很難走上康莊大道。

買來吃灰的按摩儀

“好用嗎?真的有效嗎?是不是智商稅?”

這是電商平臺和社交媒體上,消費(fèi)者最常問的問題。網(wǎng)紅按摩儀已經(jīng)進(jìn)入中國市場多年,但對其質(zhì)量和實際功效的爭議卻從來沒停止過。在黑貓投訴平臺上,SKG目前有101條投訴量,其中大部分與“產(chǎn)品有質(zhì)量問題”“虛假宣傳”有關(guān);在倍輕松按摩儀的淘寶評論區(qū)里,也可見到許多消費(fèi)者表示“沒啥用”“挺雞肋的”等言論。

在杭州某互聯(lián)網(wǎng)公司做編導(dǎo)的小吳曾是按摩儀產(chǎn)品的忠實愛好者,長時間對著電腦和鏡頭的工作讓她的肩頸和腰都出現(xiàn)問題,她買過幾款按摩儀來緩解疼痛,但用了一段時間后,就丟到角落里吃灰了。

“總結(jié)來說就是挺不好用的。有一款掛在脖子上通電的按摩儀,買來五六百,但按摩的時候我感覺像是被電毆打。還有一款腰部物理按摩儀也不好用,必須固定在一把合適的椅子上,否則就會點(diǎn)不對位,還不如定期去推拿?!毙歉嬖V鋅財經(jīng)。

事實上,網(wǎng)紅按摩儀看似新穎,但其技術(shù)原理早在多年前就已經(jīng)出現(xiàn),技術(shù)門檻并不高。目前市面上的按摩儀模式主要可以分為物理揉捏和電脈沖兩種。物理按摩儀就是其按摩頭模仿真人按摩手法;電脈沖按摩儀則是通過電極片的電頻脈沖來模仿按摩效果。

SKG推崇的“秘經(jīng)通技術(shù)”其實就是經(jīng)過包裝的電脈沖技術(shù);倍輕松的“中醫(yī)古法按摩”不過是走物理按摩儀路線。所謂的高科技概念,可能只是市場吸引人的營銷手段。

網(wǎng)紅按摩儀品牌還經(jīng)常打著產(chǎn)品能治療疾病的擦邊球,涉嫌夸大宣傳。SKG的產(chǎn)品曾在宣傳物料中顯示“骨傷及疼痛康復(fù)專家聯(lián)合研發(fā)”。SKG的官網(wǎng)上還顯示,它的使命是“為個人和家庭提供智能穿戴和醫(yī)療器械產(chǎn)品”。

浙江某中醫(yī)院骨科高主任告訴鋅財經(jīng),“盡管技術(shù)原理類似,但網(wǎng)紅按摩儀不能視為醫(yī)療器械。首先,醫(yī)療器械的GNP認(rèn)證要求是比較高的,網(wǎng)紅按摩儀沒有準(zhǔn)入資質(zhì),不能在醫(yī)院、藥店等場所銷售;其次,醫(yī)療器械在使用前,會考慮病人的肥胖程度、年齡、皮膚等適用因素,講明不良反應(yīng),操作過程符合規(guī)范,但網(wǎng)紅按摩儀出于逐利的目的,會在宣傳上盡可能擴(kuò)大受眾范圍,這就有可能延誤病人治療,甚至加重病情?!?/p>

鋅財經(jīng)發(fā)現(xiàn),目前大部分網(wǎng)紅按摩儀的詳情頁不會具體描述“用戶不適用情況”,產(chǎn)品客服也不能提供專業(yè)咨詢,這種消費(fèi)者與品牌雙盲的狀況,存在潛在風(fēng)險。

與之相對的是,網(wǎng)紅按摩儀擁有超高的毛利率。數(shù)據(jù)顯示,未來穿戴2021年主營業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)52.38%;倍輕松主營業(yè)務(wù)毛利率更是高達(dá)56.69%。而像傳統(tǒng)按摩器企業(yè)奧佳華2021年主營業(yè)務(wù)毛利率只有30.26%,其中按摩小電器的毛利率只有21.17%。

對按摩儀行業(yè)來說,毛利率高可不是一件好事,這意味著在技術(shù)平庸的情況下,品牌拉高了產(chǎn)品售價。此前“倍輕松成本300元售價高達(dá)1000多”的話題還登上過熱搜,引發(fā)網(wǎng)友對智商稅的討論。

“由于技術(shù)含量并不高,因此小型按摩儀售價在兩三百是相對合理的,在醫(yī)生的指導(dǎo)下,它們可以作為緩解癥狀的儀器,但價格在一千元以上的產(chǎn)品就比較像智商稅了?!备咧魅伪硎?。

試圖收割年輕人的錢包

曾幾何時,按摩儀是中老年人心中的養(yǎng)生神器,廣告中宣傳都是逢年過節(jié),給家中長輩送禮物就送按摩儀,但如今的市場風(fēng)向變了。隨著年輕人頸椎病、腰椎病等慢性病發(fā)病率增加,以及健康意識的提高,年輕人開始成為按摩儀的主要用戶。

京東2020年發(fā)布的《新時代帶電生活圖鑒》顯示,每賣出10臺按摩儀,有超過七成是被85后買走的。杭州倍輕松線下門店的店員告訴鋅財經(jīng),來店體驗的大部分是年輕人,他們的消費(fèi)意愿也更高。

當(dāng)然,為了打入年輕人市場,網(wǎng)紅按摩儀們沒少下功夫。

最明顯的就是,現(xiàn)在的按摩儀小巧且精致,配色簡潔大方,一言以蔽之,在設(shè)計上堅持顏值即正義,滿足年輕人的審美需求。在品牌理念上也不敢落下,甭管真實的技術(shù)水平如何,網(wǎng)紅按摩儀們先自己一頓亂吹。SKG的定位和它母公司名稱一樣,強(qiáng)調(diào)“未來穿戴”設(shè)備;倍輕松并不是醫(yī)療器械品牌,卻宣揚(yáng)結(jié)合古法中醫(yī)理論和現(xiàn)代技術(shù)的“平衡、智慧、東方美學(xué)”的價值理念。

現(xiàn)在年輕人戴著這些網(wǎng)紅按摩儀,就跟前幾年人人脖子上掛一個Beats耳機(jī)、八九十年代腰上別個大哥大一樣,除去產(chǎn)品本身的功能,還是身份的象征。品牌方們在潛移默化地向消費(fèi)者灌輸一個觀念:用了新興的網(wǎng)紅按摩儀,能變“洋氣”。

而請流量明星做代言人,更是網(wǎng)紅按摩儀品牌下的一步大棋。品牌通過流量明星們間接綁定住有購買能力的粉絲,并打開市場知名度,一舉兩得。

2020年10月,SKG將代言人從楊洋換成頂流明星王一博,在當(dāng)年雙十一創(chuàng)下開售一分鐘,王一博定制款系列頸椎按摩儀累計銷量超10萬臺的成績。倍輕松在去年5月底也甩出“大招”,官宣肖戰(zhàn)為全球代言人,官宣當(dāng)天,2小時內(nèi)肖戰(zhàn)代言禮盒款全網(wǎng)售罄,僅4天全網(wǎng)銷售破億。

砸營銷成了這些網(wǎng)紅按摩儀最常用的手段,營銷費(fèi)用的增長速度甚至遠(yuǎn)高于技術(shù)研發(fā)費(fèi)用。以倍輕松為例,2021年它的銷售費(fèi)用為4.85億元,同比增長45.60%;研發(fā)費(fèi)用4720萬元,同比增長27.96%。作為一家科創(chuàng)板企業(yè),倍輕松卻在靠營銷驅(qū)動。

網(wǎng)紅按摩儀品牌鋪設(shè)大量電梯廣告、設(shè)立線下體驗店,還登上綜藝節(jié)目、明星直播間等,不斷帶動曝光量。倍輕松此前成為《向往的生活》第四季核心贊助商,入駐劉濤直播間,SKG與《這就是街舞3》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》等大型綜藝展開合作。

品牌方使出渾身解數(shù)激發(fā)年輕消費(fèi)者對按摩產(chǎn)品與健康、優(yōu)質(zhì)生活的聯(lián)想,但它們似乎只停留在概念層面。

亟需資本輸血

盡管售價高、成本低,網(wǎng)紅按摩儀們卻紛紛陷入盈利難的困境。

根據(jù)SKG母公司的招股書,未來穿戴雖還在盈利,但利潤空間卻在不斷縮水,已經(jīng)連著兩年增收不增利了。

這或許是SKG著急上市的主要原因。學(xué)著前輩倍輕松“打扮”成科技公司的樣子,向社會募集資金,科創(chuàng)板上市,快速提升企業(yè)品牌影響力,拉高企業(yè)市值與估值,更重要的是,為企業(yè)拓寬融資渠道,為后續(xù)融資找到更多出路,補(bǔ)充資本。

但倍輕松的前車之鑒說明了,上市也未見得輕松。倍輕松上市次月就遭投資人拋棄,股東人數(shù)減少超過1.4萬人,股價也一路走低。最新財報顯示,倍輕松2022年Q1季度由盈轉(zhuǎn)虧,營收2.5億元,凈利潤虧損988.98萬元,同比減少189%。倍輕松上市初期,股價曾一度達(dá)到185.58元/股,市值將近115億元。但截至2022年7月12日收盤,股價報每股47.67元,市值蒸發(fā)超80億元。

倍輕松2022年第一季度財報

SKG母公司上市前,曾進(jìn)行大手筆分紅,2020年和2021年分別給到1.55億元和1.6億元,分紅金額甚至都超過公司同期凈利潤。招股書顯示,2020和2021年度籌資活動流出增加的主要原因是公司向股東分配股利的現(xiàn)金流出。不禁讓人懷疑IPO前公司募資16億元的合理性與必要性。

這些年,未來穿戴實控人劉杰以直接和間接的方式共持有77.21%的股份,其配偶徐思英持有15.84%的股份,加上薪酬與分紅,夫婦二人過去兩年內(nèi)從公司共套現(xiàn)超3億元現(xiàn)金。因此,此番未來穿戴沖擊IPO,公司高管是否有其他目的,還不好說。

網(wǎng)紅按摩儀走進(jìn)中國用戶視線這些年,不斷向市場、資本講述關(guān)于科技與未來的高級故事,但科技企業(yè)的核心競爭力仍是技術(shù)與產(chǎn)品質(zhì)量,這些問題不解決,盈利難的問題只會持續(xù),公司也難以長遠(yuǎn)。

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