誰也沒想到,一句“海克斯科技”,就讓醬油龍頭企業(yè)海天味業(yè)狠狠地栽了跟頭,在其連發(fā)三則聲明后仍上演了股價(jià)“三連跌”,也讓千禾這樣主打“0添加”的醬油品牌“撿了漏”。
在剛過去的“十一黃金周”,網(wǎng)紅辛吉飛揭露食品行業(yè)添加劑問題,醬油首當(dāng)其沖。這個(gè)“讓醬油界顫抖”的男人一把掀開了行業(yè)的遮羞布,海天醬油很快便陷入了“雙標(biāo)”的指責(zé)中。
(資料圖片僅供參考)
相反地,高舉高打“0添加”口號的千禾醬油在一夜間成了“天選之子”,意外地爆紅了。截止10月12日收盤,千禾味業(yè)股價(jià)報(bào)17.06元,較節(jié)前上漲13.13%,市值破160億元。
而海天味業(yè)在這場風(fēng)波中所付出的代價(jià)之一是股價(jià)連續(xù)三天下跌,市值蒸發(fā)超400億元。從10月10日至12日收盤,其股價(jià)分別較前一個(gè)交易日下跌9.35%、2.17%和0.95%,12日報(bào)收72.75元/股,總市值3371億元。
作為“醬茅”的代表企業(yè),如果說海天醬油在資本市場擁有和消費(fèi)端一樣的影響力,那么其余上市的醬油公司則顯得低調(diào)許多,例如中炬高新(廚邦、美味鮮)、加加食品(加加醬油)和千禾味業(yè)(千禾醬油),除了在超市貨架旁,鮮少能聽到它們的消息。
而千禾醬油自2008年進(jìn)軍高端醬油開始,便著意將“0添加”貫徹到底。公司董秘近日透露,旗下零添加調(diào)味品貢獻(xiàn)了公司5成營收。
醬油添加劑風(fēng)波驟起,千禾醬油終于站在聚光燈下。
然而,千禾醬油的產(chǎn)品力和目前的高關(guān)注度能否匹配?高端醬油市場巨頭林立,千禾醬油還能“虎口奪食”嗎?
焦糖色“隱身”
與海天醬油、李錦記等品牌不同,千禾醬油起家于四川眉山,早年間是一家區(qū)域性醬油企業(yè)。
1996年,年僅27歲的伍超群和哥哥伍學(xué)明一起創(chuàng)建了恒泰實(shí)業(yè),這正是千禾醬油的前身。恒泰實(shí)業(yè)最早從事焦糖色產(chǎn)品生產(chǎn),這是一種添加劑,廣泛應(yīng)用于醬油及調(diào)味品中。
很快,作為原料供應(yīng)商的恒泰發(fā)現(xiàn),隨著市場供給增加,生產(chǎn)利潤在不斷變薄,于是伍超群就把目光轉(zhuǎn)向了調(diào)味品行業(yè)下游,從一家焦糖色生產(chǎn)商變身為調(diào)味品銷售商。
彼時(shí),國內(nèi)醬油市場價(jià)格戰(zhàn)正打得火熱,千禾另辟蹊徑,繞開巨頭的低價(jià)廝殺戰(zhàn),以“0添加”為標(biāo)簽,進(jìn)軍高端醬油市場。
2013年,千禾醬油開始走出西南市場,布局全國化戰(zhàn)略。三年后,千禾味業(yè)正式登陸A股,躋身國內(nèi)四大醬油上市公司行列。
從生產(chǎn)焦糖色起家,后轉(zhuǎn)型為一家標(biāo)榜“生產(chǎn)無添加醬油”的上市公司,難免令人感到疑惑:千禾醬油能“洗掉”添加劑底色嗎?
千禾味業(yè)在其財(cái)報(bào)中并未披露焦糖色的產(chǎn)銷量。但其2022半年報(bào)顯示,集團(tuán)旗下五家子公司中,有三家從事焦糖色等食品添加劑產(chǎn)品生產(chǎn),分別是柳州恒泰、濰坊恒泰和豐城恒泰。
今年上半年,上述三家公司營收分別為2289.69萬元、6949.31萬元和1910.34萬元,三家營收共計(jì)1.11億元。而千禾味業(yè)合并報(bào)表中,其2022年半年度營業(yè)總收入為10.15億元,焦糖色產(chǎn)品收入占總收入的11%。
圖 / 千禾味業(yè)2022半年報(bào)三家子公司經(jīng)營數(shù)據(jù)
撇開“零添加”的標(biāo)簽不談,千禾醬油的產(chǎn)品力似乎并不突出。
根據(jù)千禾味業(yè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),2018-2020年,千禾味業(yè)醬油成本中直接材料分別為2.35億元、3.2億元和3.85億元,即單噸直接材料金額分別為2053元、2020元和1898元。
對比可知,海天味業(yè)同期單噸直接材料金額為2353元、2352元和2316元;中炬高新單噸直接材料金額為3116元、3012元和2745元。這也意味著,在原材料使用上,千禾味業(yè)單噸直接材料使用金額最低。
價(jià)格方面,千禾醬油也并無明顯優(yōu)勢。
根據(jù)各企業(yè)天貓旗艦店售價(jià),千禾頭道原香零添加醬油180天、280天、380天500ML的單價(jià)分別為17.3元、16.73元、27.3元;海天零添加醬油味極鮮750ML單價(jià)16.92元;李錦記零添加醇味鮮特級醬油500ML單價(jià)為16.5元。
圖 / 千禾醬油天貓旗艦店頁面
渠道方面,公司調(diào)味品產(chǎn)品主要通過零售渠道、餐飲渠道、電商渠道等銷售,主要購物場所為KA超市、中小連鎖超市、農(nóng)貿(mào)副食干雜店、農(nóng)貿(mào)市場、電商平臺等。
但「子彈財(cái)觀」在部分農(nóng)貿(mào)市場和KA超市發(fā)現(xiàn),前者售賣千禾醬油的商鋪并不多,而在超市渠道,千禾醬油也并不總能擺放在優(yōu)質(zhì)的通道位置。
無明顯優(yōu)勢的產(chǎn)品定價(jià)和不及龍頭品牌的市場聲量,讓千禾醬油不得不將打折促銷當(dāng)作常態(tài)。
超市促銷員也告訴「子彈財(cái)觀」,千禾醬油打折日常的促銷力度比較大。在千禾旗艦店也不難發(fā)現(xiàn),千禾醬油動輒給出6-9折的低售價(jià)。例如,購買三瓶千禾380天零添加醬油可享6折優(yōu)惠,原價(jià)129元折扣價(jià)為77.4元。
為營銷“還債”
客觀來看,千禾味業(yè)最新發(fā)布的2022半年報(bào)數(shù)據(jù)還算不錯。其主營收入10.15億元,同比上升14.56%;歸母凈利潤1.19億元,同比上升80.56%,扣非凈利潤1.15億元,同比上升74.14%。
千禾醬油在財(cái)報(bào)中披露了營收和凈利潤增長的原因:營業(yè)收入增長主要系公司加強(qiáng)市場開拓,產(chǎn)品銷量增加所致;而凈利潤同比增加主要系本期減少廣告所致。
在食品飲料行業(yè),渠道和營銷向來是品牌的“雙板斧”。
千禾醬油靠減少廣告收入挽回凈利潤,可推測其上半年的業(yè)績增長不過是給2021年錯誤的運(yùn)營策略“還債”。
千禾味業(yè)2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,截止2021年底,公司銷售費(fèi)用同比增長了35%至3.88億元,主要是因?yàn)樵谠撃甓?,千禾醬油為了強(qiáng)化品牌宣傳,加大了廣告投入。
報(bào)告期內(nèi),公司冠名了兩季江蘇衛(wèi)視《新相親大會欄目》,在節(jié)目播出時(shí)間內(nèi),公司確定銷售收入9245萬元,而冠名費(fèi)用就花去9800萬元。
在2021年年中,盲目的廣告營銷策略給公司利潤帶來的負(fù)面影響已經(jīng)顯露出來。
千禾味業(yè)發(fā)布的2021年半年報(bào)顯示,其實(shí)現(xiàn)營收8.86億元,同比增長10.82%;歸母凈利潤6581.28萬元,同比下降58.09%。低效的廣告投入直接導(dǎo)致千禾利潤腰斬。
事實(shí)上,千禾醬油的銷售費(fèi)用率一直維持在較高水平。
從2016年至2020年的五年時(shí)間里,千禾味業(yè)銷售費(fèi)用占營業(yè)收入的比重分別為20.2%、18.5%、20.3%、22.8%和16.9%。這一投入幫千禾醬油樹立了健康“0添加”的品牌形象,但也成為懸在企業(yè)凈利潤頭頂?shù)睦麆Α?/p>
與此同時(shí),千禾醬油經(jīng)營不善的事件也不少。
早在2019年,千禾味業(yè)以1.5億元收購了鎮(zhèn)江金山寺100%股權(quán),希望借助于購買現(xiàn)成渠道打開華東市場,但結(jié)果卻事與愿違。購買標(biāo)的業(yè)績未達(dá)標(biāo),最終,千禾味業(yè)對鎮(zhèn)江金山寺計(jì)提出了8994萬元的減值損失。
無獨(dú)有偶,千禾味業(yè)還在今年中報(bào)披露了子公司豐城恒泰的經(jīng)營慘狀。
豐城恒泰主要業(yè)務(wù)為生產(chǎn)和銷售焦糖色,因其目前不具備成本、運(yùn)輸和市場競爭優(yōu)勢,千禾醬油決定對豐城恒泰暫時(shí)停產(chǎn),并計(jì)提資產(chǎn)減值準(zhǔn)備金額1352萬元,影響公司上半年歸屬上市公司股東的凈利潤1149萬元。
無論是老業(yè)務(wù)焦糖色還是收購擴(kuò)產(chǎn),千禾醬油的期望似乎都落空了。
高端醬油行路難
遙想當(dāng)年,千禾味業(yè)一上市便成為高端醬油第一股,風(fēng)光無兩。然而多年之后,其股價(jià)一路下跌,經(jīng)營之路也并非一帆風(fēng)順。
而如今的醬油市場早已擺脫當(dāng)年的低價(jià)競爭,形成了一超多強(qiáng)的競爭局面——“一超”指全國性品牌海天醬油,“多強(qiáng)”則是第二梯隊(duì)眾多醬油品牌,如李錦記、欣和、廚邦、太太樂等。
雖然國內(nèi)醬油市場集中度較低,但行業(yè)玩家基本屬于飽和競爭的狀態(tài)。
企查查數(shù)據(jù)顯示,截止到2022年7月,我國醬油制造企業(yè)共5276家存續(xù)或在業(yè)。隨著2021年行業(yè)遇冷,新增注冊企業(yè)數(shù)量驟減至161家,2022年上半年僅注冊32家。
不僅如此,根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),中國醬油產(chǎn)量從2016年開始連續(xù)3年下滑,產(chǎn)量從2015年的1011.9萬噸到2018年的575.6萬噸,幾乎腰斬;同時(shí),國內(nèi)人均醬油需求量從2015年的7.28千克降至2020年的4.86千克。
換言之,國內(nèi)醬油市場基本產(chǎn)能飽和,千禾醬油們爭搶的已經(jīng)是存量市場。
千禾味業(yè)在2022年中報(bào)也披露了該風(fēng)險(xiǎn):主要企業(yè)紛紛擴(kuò)產(chǎn),產(chǎn)能趨于飽和,隨著大量新增產(chǎn)能投產(chǎn),產(chǎn)業(yè)供需矛盾將更加突出,市場競爭更加激烈。
不過醬油廠商們也并非毫無機(jī)會。
隨著消費(fèi)者健康意識增加,市場上針對醬油消費(fèi)呈現(xiàn)出分級特點(diǎn),即注重品質(zhì)體驗(yàn)的升級與注重價(jià)低便利的降級同步。而以千禾醬油為代表的高端醬油便是消費(fèi)升級的產(chǎn)物。
但這已經(jīng)不是2008年千禾醬油單槍匹馬地殺入高端醬油市場的時(shí)候了,醬油釀造門檻并不高,巨頭入局高端產(chǎn)線不過是時(shí)間問題。
值得注意的是,金龍魚及魯花等食用油頭部企業(yè)一早便開始發(fā)力調(diào)味品業(yè)務(wù),其中金龍魚丸莊黑豆原汁醬油于2019年上市,更別提海天味業(yè)、六月鮮和太太樂也早已推出低鹽零添加醬油產(chǎn)品。
對于千禾醬油而言,其較為高端的產(chǎn)品定位和定價(jià)與渠道布局并不十分匹配,在KA超市之外,農(nóng)貿(mào)市場和副食店不應(yīng)該是千禾高端醬油的主要銷售場所,相反,布局精品超市等渠道或許更符合高端人群的消費(fèi)特點(diǎn)。
一個(gè)容易被忽略的事實(shí)是,目前,醬油行業(yè)所謂“零添加”并無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),每家企業(yè)對于這一標(biāo)簽的標(biāo)注原則也不一致。
例如,在千禾醬油看來,“零添加”指的是不添加著色劑、增味劑、防腐劑,原料中只包含大豆、鹽等基本物質(zhì);而在市面上部分產(chǎn)品的配料表中不難發(fā)現(xiàn),即便添加了谷氨酸鈉(增味劑)等,也仍可被視為“零添加”。
而巨頭們紛紛入局“零添加”,既會擾亂消費(fèi)者視線,同時(shí)也讓千禾醬油在競爭中失去焦點(diǎn)。更重要的是,高端醬油還面臨著更明顯的銷售瓶頸。
在業(yè)內(nèi)人士看來,高端醬油通常為一次性消費(fèi),產(chǎn)品復(fù)購率較低,所以打折促銷是常態(tài)——畢竟作為高頻次使用的消耗品,動輒超過20元/升價(jià)格的醬油似乎不太容易被普通家庭接受。
因此對巨頭們而言,進(jìn)軍高端醬油,可能更多是為了探索增量市場、搶占賽道的舉措,而非業(yè)務(wù)增長的主要抓手。
對千禾醬油而言,形勢就更加嚴(yán)峻了。當(dāng)高端醬油的先發(fā)優(yōu)勢被巨頭們追趕上,無論是原材料成本上漲還是市場產(chǎn)能過剩,都會成為其發(fā)展的阻礙。這也意味著,千禾醬油意外走紅著實(shí)幸運(yùn),但只做高端醬油并不能讓它一直幸運(yùn)下去。