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兩度沖上熱搜,波司登又被網(wǎng)友吐槽了

2022-11-14 15:33:05

前不久一則波司登羽絨服售價(jià)過(guò)萬(wàn)的話題成為了微博熱搜,盡管當(dāng)時(shí)網(wǎng)友對(duì)于萬(wàn)元羽絨服的討論褒貶不一,波司登也賺足了噱頭。沒(méi)想到還沒(méi)過(guò)去半個(gè)月,在雙十一當(dāng)天,波司登再次沖上了微博熱搜。但與上次不一樣的是,波司登這次面臨的是品牌公關(guān)危機(jī)。

雙11電商節(jié)活動(dòng)的最后一天,波司登淘寶旗艦店被曝先提價(jià)再打折的話題就引發(fā)了熱議,有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)波司登一款羽絨服,在雙11先漲后降一番操作之后,僅僅便宜 0.28 元。對(duì)此,波司登官方客服給出的回應(yīng)是:服裝價(jià)格會(huì)隨著活動(dòng)力度變化,不超過(guò)吊牌價(jià)都是合理的。


(資料圖片僅供參考)

回應(yīng)一出,只能說(shuō)是“火上澆油”了,事件熱度再升,甚至驚動(dòng)了不少官媒。最后常熟市市場(chǎng)監(jiān)督管理局已經(jīng)去到波司登公司進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查,并做出情況通報(bào),表示“未發(fā)現(xiàn)存在先漲價(jià)后再降價(jià)的欺騙行為”。

盡管調(diào)查結(jié)果看似沒(méi)事,但波司登依然是攤上大事了。

1 雙11迷惑操作,傷了誰(shuí)

消費(fèi)者苦雙十一商家套路現(xiàn)象久矣。每次電商節(jié)活動(dòng)都會(huì)有商家利用信息不對(duì)稱,設(shè)立各種優(yōu)惠疊加才能做到最低價(jià),讓消費(fèi)者眼花繚亂。只要其中有一個(gè)優(yōu)惠沒(méi)發(fā)現(xiàn)、沒(méi)用上,消費(fèi)者都可能會(huì)付出比平時(shí)還高的價(jià)格購(gòu)入一件商品。

商家在促銷環(huán)節(jié)給消費(fèi)者制造信息陷阱,讓消費(fèi)者多花冤枉錢(qián),傷感情,不僅損害消費(fèi)者的權(quán)益,還會(huì)影響到整個(gè)雙十一的消費(fèi)環(huán)境。難怪不少消費(fèi)者用腳投票,不再參與雙十一活動(dòng)。

其實(shí)波司登說(shuō)“不超過(guò)吊牌價(jià)就合理”這話確實(shí)沒(méi)毛病,沒(méi)有人規(guī)定所有品牌商家必須參與雙十一促銷活動(dòng),所有商品都必須降價(jià)售賣(mài)。

但波司登這款羽絨服在雙十一期間優(yōu)惠后,最終到手價(jià)是904.6元,在9月份購(gòu)買(mǎi)的最終到手價(jià)是939.81元,這的確是擺在眼前的事實(shí)。

促銷活動(dòng)實(shí)際上是一場(chǎng)商家與消費(fèi)者的“雙向奔赴”,能夠達(dá)成交易實(shí)現(xiàn)雙贏。但現(xiàn)如今,因?yàn)檫@0.28元,波司登給了個(gè)回復(fù),然后損失了品牌的口碑。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),若優(yōu)惠前后價(jià)格相差不大,又何必花費(fèi)大把精力研究商家套路呢?波司登的回應(yīng),消費(fèi)者不買(mǎi)賬也在情理之中。

天貓上的波司登旗艦店,背后關(guān)聯(lián)的公司是由波司登控股的上海波司登電子商務(wù)有限公司,算是妥妥的波司登“嫡系”公司。

無(wú)獨(dú)有偶,波司登在京東平臺(tái)以及抖音平臺(tái)上也有類似的事情。可見(jiàn),保價(jià)問(wèn)題并非特例。而波司登作為國(guó)內(nèi)知名品牌,消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)其品牌產(chǎn)品說(shuō)明了對(duì)其品牌的認(rèn)可和信任。但是,一而再再而三地投訴保價(jià)問(wèn)題,很容易影響品牌和企業(yè)的聲譽(yù)。

波司登此次只打了0.28元的折扣,不僅使消費(fèi)者沒(méi)有享受到所謂的折扣,而且波司登在消費(fèi)者心中的認(rèn)同度也大打折扣。只有讓消費(fèi)者開(kāi)心一點(diǎn),抱怨少點(diǎn),才是真正的雙贏。

這一出短暫的鬧劇,受傷最深的不是消費(fèi)者的錢(qián)包,而是波司登的品牌形象。

2 產(chǎn)品沒(méi)打折,股價(jià)卻打折了

波司登公司于1976年創(chuàng)建,初期主要從事羽絨服的貼牌制造,1992年開(kāi)始創(chuàng)建“波司登”。

波司登自2018年轉(zhuǎn)型高端化以來(lái),營(yíng)收和凈利潤(rùn)逐步回升到2012年前后的巔峰時(shí)期,21/22財(cái)年,波司登集團(tuán)的營(yíng)收與凈利潤(rùn)取得上市以來(lái)的最好成績(jī)。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù),2021年,波司登羽絨服規(guī)模達(dá)全球第一。

波司登在2022年第一季度的營(yíng)業(yè)收入為162.14億元,較去年同期增長(zhǎng)20.0%;公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)20.62億元,同比增長(zhǎng)20.6%。

盡管業(yè)績(jī)?cè)诮诒3种€(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),但是波司登的股票卻是背道而馳。

一年前,也就是2021年11月,波司登股價(jià)最高時(shí)達(dá)到6.25港元,市值約為680億港元。波司登的股價(jià)在今年年11月10日跌至3.68港元,市值約400億港元。11月11日早盤(pán),香港零售股領(lǐng)漲,而波司登則以不足3%的漲幅收盤(pán)。

資本市場(chǎng)對(duì)于波司登的謹(jǐn)慎態(tài)度,或許來(lái)源于波司登在品類發(fā)展上的局限性。上一個(gè)財(cái)年,波司登的品牌羽絨服業(yè)務(wù)收入占比高達(dá) 82%。過(guò)度依賴單品,對(duì)于波司登而言也不無(wú)風(fēng)險(xiǎn)。而羽絨服,又是個(gè)季節(jié)局限性極強(qiáng)的品類。

在雙重不利因素之下,波司登開(kāi)始致力于擴(kuò)展品類,布局多元化賽道,但是基本都是鎩羽而歸。

2009年開(kāi)始,波司登曾通過(guò)收購(gòu)或入股方式,逐步進(jìn)入高端女裝、童裝、商務(wù)男裝等多個(gè)領(lǐng)域,甚至其業(yè)務(wù)觸角延伸到了海外市場(chǎng)。但在實(shí)施多元化戰(zhàn)略的這幾年,波司登出現(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)雙下滑的局面。2015年出現(xiàn)了一波難熬的關(guān)店潮,這表示波司登對(duì)于多品牌運(yùn)作的能力仍然不足。

在2014財(cái)年的年報(bào)中,波司登表示“集團(tuán)計(jì)劃終止盈利能力不濟(jì)的服裝品牌,讓集團(tuán)資源集中于核心業(yè)務(wù)上?!辈ㄋ镜鞘状味嘣季值哪_步就暫緩了下來(lái)。

在2022財(cái)年,包括四大品牌在內(nèi)的女裝業(yè)務(wù)收入達(dá)9.04億元,占波司登集團(tuán)整體收入的5.6%,同比下降4.5%。截至2022年3月底,波司登的男裝和童裝,只占整體營(yíng)收的1.1%。

波司登不得不停下擴(kuò)展品類的原因,除了因?yàn)槠渌奉愑芰Σ患岩酝?,更重要的是自己的主?zhàn)場(chǎng)面臨失守。國(guó)際羽絨服大牌的壓制、新銳設(shè)計(jì)品牌的涌入,以及傳統(tǒng)羽絨服、奢侈品牌、四季服飾、設(shè)計(jì)師品牌的多路夾擊波司登。

波司登需要打起精神,重振羽絨服的市場(chǎng)。于是波司登重新聚焦中高端羽絨服市場(chǎng),開(kāi)始了高端化的戰(zhàn)略布局。

3 波司登向高端化,消費(fèi)者難買(mǎi)賬

波司登在服裝多樣化的轉(zhuǎn)變中失敗,而加拿大鵝卻在國(guó)內(nèi)火了起來(lái),而國(guó)外品牌的高價(jià),也讓波司登意識(shí)到了羽絨服的消費(fèi)趨勢(shì)。

通過(guò)發(fā)布聯(lián)名設(shè)計(jì)師新品、官宣易烊千璽作為其新代言人等品牌重塑操作,波司登不斷推高產(chǎn)品價(jià)格和定位,就這樣,中高端羽絨服成為波司登的主打產(chǎn)品線。

經(jīng)過(guò)努力,波司登高端化戰(zhàn)略顯然是取得了不小的成效。2011年雙十一期間,波司登連續(xù)蟬聯(lián)服裝行業(yè)第二名和中國(guó)服裝品牌天貓第一名。

波司登品牌在2022財(cái)年線上銷售超過(guò)1800元產(chǎn)品的比例從2019年的14%上升到46.9%,而毛利率則達(dá)到了60.1%。隨著漲價(jià),波司登在三四線城市的門(mén)店逐漸被關(guān)閉,整體資源往一二線城市傾斜。

但毫無(wú)疑問(wèn),這需要大量的資金投入。2020/2021財(cái)年,波司登在分銷方面支出約48.07億元,同比增長(zhǎng)12.4%,包括廣告宣傳費(fèi)用、使用權(quán)資產(chǎn)折舊費(fèi)、或有租金和銷售員工費(fèi)用。

而波司登的收入雖然有所增加,但速度已經(jīng)開(kāi)始放緩了。對(duì)比往年的財(cái)報(bào),2018財(cái)年波司登營(yíng)收同比增長(zhǎng)30.28%,2019財(cái)年同比增速16.92%,2021財(cái)年同比增速10.88%,2022財(cái)年平緩回升至19.95%,但總體來(lái)說(shuō)依舊低于銷售支出漲幅。

所以,在戰(zhàn)火紛飛的賽道上,波司登的高端化能延續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間的增長(zhǎng)呢?為了突破增長(zhǎng)瓶頸,波司登會(huì)重走“多元化”老路嗎?這些問(wèn)題,還需要看波司登在后續(xù)的發(fā)展情況再做分析了。

最后,就認(rèn)知而言,很多消費(fèi)者都認(rèn)為波司登是羽絨服中比較便宜和親民的品牌。這種印象似乎已經(jīng)根深蒂固了,光靠提價(jià)和明星代言是很難改變的。

波司登推出了創(chuàng)立以來(lái)最高端的“登峰”系列產(chǎn)品,價(jià)格在5800-11800元間,直追均價(jià)為8000-10000的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者加拿大鵝。推出萬(wàn)元的羽絨服產(chǎn)品本身沒(méi)有問(wèn)題,但問(wèn)題在于是否有過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌溢價(jià)能力讓消費(fèi)者掏腰包買(mǎi)單。

一向以性價(jià)比著稱的國(guó)產(chǎn)品牌羽絨服,突然賣(mài)到了上萬(wàn)元,消費(fèi)者能否接受與“奢侈品”相當(dāng)?shù)膬r(jià)格?就像開(kāi)頭提到的“萬(wàn)元羽絨服”熱搜,被不少網(wǎng)友吐槽表示,如果是上萬(wàn)元的波司登羽絨服,寧可選擇加拿大鵝。

任何一個(gè)品牌的高端化,都需要一步一步地努力,不斷地建立消費(fèi)者的認(rèn)可和信任。在這一點(diǎn)上,波司登還得繼續(xù)努力。

結(jié)語(yǔ)

業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)的確讓波司登有更多的時(shí)間準(zhǔn)備新的故事,但是這扇窗隨時(shí)都有可能關(guān)閉,波司登面臨的考驗(yàn)還沒(méi)有結(jié)束。

不管怎樣,波司登在中國(guó)羽絨服領(lǐng)域的霸主地位難以撼動(dòng)。但后續(xù)如何在主業(yè)穩(wěn)健的前提下延伸、占領(lǐng)其他市場(chǎng),如何培養(yǎng)下一個(gè)大單品,就是波司登另一個(gè)要考慮的難題了。

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